□文/閆偉峰

作 者： [美] 特勞特 等著出 版 社： 機(jī)械工業(yè)出版社出版時間： 2011年7月

1969年特勞特先生提出定位的概念以來，“心智”一詞成為了眾多企業(yè)營銷者們關(guān)心的重點。從本書的開篇第一章”基本規(guī)律”中，作者直接點明了很多關(guān)于心智的基本現(xiàn)狀和基本特性，并輔以很多的權(quán)威雜志和理論加以佐證，這為我們重新認(rèn)識定位以及重新定位思想奠定了基本的理論基礎(chǔ)。定位強調(diào)如何在潛在的顧客心智中實現(xiàn)差異化，從而建立認(rèn)知優(yōu)勢；而重新定位則強調(diào)的是調(diào)整潛在顧客心智中的認(rèn)知，實現(xiàn)差異化。

《重新定位》一書，實際上是作者特勞特將過去幾十年關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的智慧和感悟精編結(jié)晶而成，就像作者在書中寫的：“現(xiàn)在，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時候了。原因可歸于三個詞，它們在英文里剛好都是以字母‘C’開頭：競爭、變化和危機(jī)。”整本書也是圍繞“競爭”、“變化”、“危機(jī)”這三大企業(yè)課題來闡述重新定位的思想，最后提煉出重新定位的最高思想及藝術(shù)所在。

定位是企業(yè)家的首要責(zé)任，是一個企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。特勞特的定位思想，讓許多組織或品牌走出困境，走向成功。王老吉6年超越可口可樂；江中健胃消食片6年成為OTC藥品第一；IBM成功轉(zhuǎn)型走出困境，蓮花公司絕處逢生等等，通過大量案例，詳實豐富地闡述定位的意義所在，以至于這本重新定位成為美國CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書，也成為中國企業(yè)家的戰(zhàn)略定位必修課。時代變了，競爭更加激烈，傳播速度更加迅速，消費者也更加精明，無論正在成功路上運營良好的企業(yè)，還是曾經(jīng)成功但眼下處于危機(jī)中的企業(yè)，重新定位，應(yīng)對競爭、變化與危機(jī)的戰(zhàn)略營銷之道，都顯得尤其重要。它可以讓你在競爭中保持領(lǐng)先并處于不敗之地。你會發(fā)現(xiàn)：為什么擴(kuò)張產(chǎn)品線會減少你的總體銷售量，為什么新品牌總比已有品牌銷量多，為什么降價通常不是可行的方法，你會知道與對手正面交鋒的危險和強調(diào)價值的價值，你會看到消費者的選擇多得驚人，你能做的就是讓他們選擇你的品牌。

《重新定位》說的是當(dāng)一個定位遇到不斷變化的社會現(xiàn)實時，進(jìn)行相應(yīng)的重新定位的必要性和緊迫性。作者始終圍繞著競爭這個企業(yè)經(jīng)營最永恒的話題，對重新定位思想展開論述，講述在面臨日趨激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)重新定位的兩種可能性，避開競爭對手的鋒芒之處，尋找競爭對手的弱點或者站在競爭對手的對立面進(jìn)行定位，都是有效的差異化定位做法。在作者看來，定位思想下的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對來自巨變時代的挑戰(zhàn)。然而，這不是說“定位理論”已經(jīng)壽終正寢，該退出歷史舞臺了，而是說定位也得與時俱進(jìn)。重新定位，應(yīng)對競爭，應(yīng)對變化，應(yīng)對危機(jī)。

任何東西都不可能一成不變，除了變化。對于企業(yè)和CEO而言，如何識別競爭、變化和危機(jī)，并根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀做出調(diào)整，將是企業(yè)成敗的關(guān)鍵點。定位后要持續(xù)擁抱變化，從而適時調(diào)整戰(zhàn)略和計劃。而重新定位的核心理念就是重新調(diào)整顧客心智中的認(rèn)知，所以，重新定位是一個緩慢的過程，它需要過渡時間和相應(yīng)的耐心。當(dāng)然，重新定位也離不開勇氣。做為企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，必須置身于市場環(huán)境下思考，從市場上獲得靈感，從發(fā)生在潛在顧客心智中的營銷戰(zhàn)的起伏中獲得啟發(fā)。重新定位需要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人全程參與，因為重新定位是市場戰(zhàn)略的根本性轉(zhuǎn)變，可能會因為一個好的定位方案而傷害到個別集體或個別人的利益。如果沒有最高領(lǐng)導(dǎo)人的參與或合適的人員參與，那么這個方案就有可能半路夭折。最后就是好的定位和重新定位概念必定是顯而易見的，就是我們所理解的復(fù)雜的事情簡單化，越簡單越實效，越容易讓顧客接受。

雖然通本書講的都是企業(yè)戰(zhàn)略，但重新定位的思考方法卻對于我們每個人都很重要。重新定位是調(diào)整人們的認(rèn)知，不是改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競爭對手的。君子無所不用其極，或者說反其道而行之，這是我讀《重新定位》的一個最大體會?？陀^地講，重新定位理論框架過于單薄，畢竟它只是定位學(xué)說體系下的一個分支、一個論點。所以，整本書并沒有出現(xiàn)讀者預(yù)想的那樣，有關(guān)于實施“重新定位”的幾大原則、幾個方法或幾種技巧，特勞特更多是把它置于競爭激烈、變化劇烈、危機(jī)迭起的時代大背景下，闡述該策略的重要性、迫切性，已經(jīng)是難得一見。

啟動思維，重新定位，要保證企業(yè)基業(yè)長青，這或許是一個公開的秘訣。