李田玲

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院， 湖北 十堰 442002)

從20世紀(jì)90年代開始，節(jié)慶旅游活動作為一個全球性的產(chǎn)業(yè)在不斷演變和發(fā)展. 節(jié)慶旅游作為旅游業(yè)的新形態(tài)，不僅有助于宣傳舉辦地，吸引游客，也有力促進(jìn)著目的地經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展.[1]

十堰市是一個新興城市，坐落在武當(dāng)山腳下，以武當(dāng)文化和車城聞名，既是一個傳統(tǒng)的城市，又是一個現(xiàn)代化的城市. 十堰市區(qū)及其縣市有著豐富的節(jié)慶旅游資源.

1 十堰節(jié)慶旅游活動發(fā)展現(xiàn)狀

十堰節(jié)慶旅游資源豐富，已形成了以武當(dāng)國際旅游節(jié)為代表的具有國際影響的節(jié)慶旅游品牌. 同時，十堰市區(qū)和周邊縣市競相發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，舉辦了多種節(jié)慶旅游活動，呈現(xiàn)出百花競放的喜人局面. 到目前為止，已經(jīng)形成了多個地方特色旅游節(jié)慶. 如表1所示.

表1 十堰市地方特色節(jié)慶旅游活動一覽表

從表1中可以看出，十堰的節(jié)慶旅游活動多集中在每年的3—11月，舉辦區(qū)域基本覆蓋十堰市所轄的五縣和城區(qū)，整體發(fā)展態(tài)勢良好. 主要呈現(xiàn)以下特點：1)節(jié)慶活動數(shù)量較多，擴張趨勢明顯. 近幾年，隨著武當(dāng)文化的進(jìn)一步開發(fā)、汽車日漸深入人們的生活以及十堰市各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種節(jié)慶活動增多. 人們借此達(dá)到弘揚武當(dāng)文化，傳播汽車文化以及商品促銷以實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展目的，大大促進(jìn)了十堰旅游業(yè)的發(fā)展.2)各種節(jié)慶活動相互交融，魅力盡顯. 十堰市充分利用了當(dāng)?shù)馗鞣N節(jié)慶旅游資源，開展的節(jié)慶活動內(nèi)容涉及食、住、行、游、購、娛多方面，提高了節(jié)慶活動的可參與性，受到人們喜愛. 3)節(jié)慶活動涉及面廣，帶動多產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展. 無論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)，通過旅游業(yè)的巨大消費群體來實現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)，而旅游業(yè)也正運用這種涉及面廣的節(jié)慶旅游活動吸引著不同喜好的游客，實現(xiàn)旅游內(nèi)容多樣化的發(fā)展，從而適應(yīng)游客日益提高的旅游需求. 4)節(jié)慶活動文化內(nèi)涵日益豐富. 從女媧文化節(jié)到詩經(jīng)文化節(jié)，再到七夕文化節(jié)，十堰市極力發(fā)掘本地歷多元史文化，不再僅僅局限于武當(dāng)文化，拓寬了旅游業(yè)的發(fā)展道路，開創(chuàng)了新的發(fā)展思路.

2 十堰節(jié)慶旅游活動存在的問題

應(yīng)該看到，節(jié)慶活動在十堰仍處在起步階段，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，存在許多問題，需要進(jìn)一步引導(dǎo)、規(guī)范和管理.

1)數(shù)量多，但影響不大. 近幾年，十堰各種節(jié)慶活動不斷興起，但產(chǎn)生大影響的卻寥寥無幾. 如十堰市的汽車文化節(jié)，雖然宣稱為“國際”汽車節(jié)，卻沒有起到國際效果，相比之下，北京和廣州汽車展，影響就大多了[2]. 2)缺乏個性特色，公眾參與度不高. 十堰雖然有多個節(jié)慶活動，但內(nèi)容重復(fù)性較大，對歷史文化資源價值的認(rèn)識和開發(fā)利用不到位，致使節(jié)慶活動沒有自己的特點，多是走其他節(jié)慶活動的老套路. 再者，公眾參與度不夠，往往只是被動地看表演，而不能主動參與表演. 3)活動品牌效益低下. 旅游節(jié)慶活動要達(dá)到預(yù)期目的，產(chǎn)生相應(yīng)的效益和影響，經(jīng)久不衰，必須走品牌化道路. 但是，十堰節(jié)慶活動大多沒有獨特的名氣，存在對資源本身發(fā)掘、研究力度不夠的問題，因此吸引力極為有限，所要達(dá)到的促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展目的也就大打折扣. 4)市場化運作不夠成熟. 目前，節(jié)慶活動的策劃與開展逐步走向了市場化，已由專門的節(jié)慶策劃公司進(jìn)行策劃，這樣會大大提高舉辦節(jié)慶活動的水平. 而十堰的節(jié)慶活動大多由政府主辦，群眾參與度不高，缺乏相應(yīng)的競爭力.

3 十堰節(jié)慶旅游活動發(fā)展對策

3.1 加強節(jié)慶旅游資源整合

發(fā)展節(jié)慶旅游活動，合適的資源是必不可少的要素. 十堰的旅游資源種類多，數(shù)量大，但是分布零散.這就要求當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門對旅游資源加以整合，將其歸類，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種節(jié)慶旅游資源之間的關(guān)系，促其良好的發(fā)展.

整合十堰節(jié)慶旅游資源，一要探尋區(qū)域內(nèi)各種節(jié)慶活動舉辦地共同文化，依托共同文化底蘊來整合游離、分散的“各自為政”的旅游節(jié)慶活動. 各個縣市區(qū)域有自己的節(jié)慶活動固然好，但是要用本地有特色、有影響的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的文化把各種旅游節(jié)慶活動聚攏串聯(lián)起來，從規(guī)模、布局、時間上統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，不僅增強吸引力，還能逐步形成品牌效應(yīng). 二要厘清整合后的主次節(jié)慶產(chǎn)品，優(yōu)選出最具代表性、能吸引游客的旅游節(jié)慶活動，加大對它的投入，以此帶動其它節(jié)慶活動發(fā)展，點面結(jié)合，全面開花，給游客留下深刻的印象，并以此產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng).

十堰的武當(dāng)山作為世界文化遺產(chǎn)和鄂西北區(qū)域最具代表性的旅游資源，具有較強的帶動功能和引領(lǐng)作用，以其風(fēng)景名勝區(qū)為依托，全面提升武當(dāng)山主要游覽區(qū)品質(zhì)，加快太極湖生態(tài)人文景觀開發(fā)，整合丹江口水庫旅游資源，形成大山、大水、大人文為背景的節(jié)慶旅游，相得益彰，培育出具有國際品質(zhì)的中國一流文化旅游區(qū)[3]. 此外，在對區(qū)域內(nèi)的節(jié)慶旅游資源進(jìn)行整合時，可以開辟專門的交通通道，便捷地連接各個節(jié)慶活動舉辦地，以促進(jìn)十堰整合節(jié)慶旅游活動的快速發(fā)展. 目前要充分利用“一城兩帶”建設(shè)契機，加快各地節(jié)慶旅游資源、區(qū)域發(fā)展的協(xié)同整合，使旅游節(jié)慶活動的時空布局合理化.

3.2 重視節(jié)慶旅游主題策劃

3.2.1 挖掘節(jié)慶旅游文化內(nèi)涵

文化是節(jié)慶旅游的靈魂，獨特的地方文化是節(jié)慶旅游活動得以系列化和延續(xù)的保證. 游客之所以參加節(jié)慶旅游活動，是要感受與自己原來生活不一樣的環(huán)境、習(xí)俗，感受文化差異的新鮮感，滿足自己的好奇心[4]. 但是，目前十堰節(jié)慶旅游活動的商業(yè)化氣息濃厚，以至于忽視了活動本身的文化內(nèi)涵. 因此，挖掘節(jié)慶旅游文化內(nèi)涵，設(shè)計一些突出本地特色的節(jié)慶旅游文化項目，才能更好地吸引游客.

可以武當(dāng)文化為龍頭，按照“房陵文化”、“女媧文化”、“竹溪茶歌”、“水都文化”、“鄖陽文化”、“七夕文化”等較有文化特色的旅游資源，進(jìn)行系統(tǒng)的研究和開發(fā)，深入探討這些文化資源的價值和作用，尋找它們之間的關(guān)聯(lián)度，全面整合、有效布局，在關(guān)注給人以精神愉悅的同時也帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益.

3.2.2 創(chuàng)新節(jié)慶活動主題

對全國各地眾多的“旅游節(jié)”、“文化節(jié)”、“美食節(jié)”等進(jìn)行效仿套用，不僅對游客沒有吸引力，還無法跟其他大型的節(jié)慶旅游活動相競爭. 因此，擺脫主題雷同、特色不明、形式類似的困擾，創(chuàng)新節(jié)慶活動主題十分重要[5.]

首先，以十堰地方特色文化為根基，如以七夕文化為主題，結(jié)合十堰周邊地域的婚慶風(fēng)俗，吸引旅客對當(dāng)?shù)鼗閼c習(xí)俗的好奇和比較，同時給予游客親身體驗的機會，激發(fā)游客的游玩興致. 其次，注重節(jié)慶主題策劃的創(chuàng)新性. 節(jié)慶旅游活動作為一種周期性活動，應(yīng)與時俱進(jìn)地創(chuàng)新和進(jìn)步，可以源于同一個主題，但是可以內(nèi)容更豐富，形式更多樣、包裝更新穎，呈現(xiàn)出遞進(jìn)態(tài)勢，激發(fā)游客尋微探究的欲望，使旅游節(jié)慶活動具有生命力，能夠持久下去.

3.3 規(guī)范化的節(jié)慶旅游經(jīng)營管理

3.3.1 多元化營銷

隨著營銷理念、營銷經(jīng)營管理日趨成熟，節(jié)慶旅游需要建立多元化的營銷模式. 首先，營銷手段多樣化、內(nèi)容特色化. 充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙、雜志、旅游手冊、招貼畫、聲像光盤等傳媒媒體，對外宣傳最具十堰地方特色的節(jié)慶旅游活動信息. 其次，加大營銷力度. 節(jié)前大力造勢、節(jié)中進(jìn)一步細(xì)化宣傳、節(jié)后持續(xù)關(guān)注，以形成一個宣傳營銷的整體. 第三，尤其重視網(wǎng)絡(luò)營銷. 通過互聯(lián)網(wǎng)在本地相關(guān)的門戶網(wǎng)站上發(fā)布實時信息，并及時完善和更新相關(guān)信息，如節(jié)慶旅游活動舉辦地的旅游吸引物、旅游線路、當(dāng)?shù)刈∷蕖⑼ㄐ艞l件等配套設(shè)施. 也可通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布宣傳短片，使游客具有身臨其境的體驗感.

3.3.2 市場化運作

節(jié)慶旅游活動隨著經(jīng)濟的發(fā)展，重視并取得相應(yīng)的經(jīng)濟效益是必然的，但是政府主導(dǎo)的運作方式，往往是重投入輕產(chǎn)出，導(dǎo)致資源配置不合理，不能產(chǎn)生良性循環(huán)，使節(jié)慶旅游活動象六月天的雷陣雨. 而采用市場化運作方式，強調(diào)企業(yè)的積極性，能使資源最大限度遵循市場規(guī)律進(jìn)行有效配置，能使節(jié)慶旅游活動根據(jù)市場需求進(jìn)行運作.

目前，十堰大部分節(jié)慶旅游活動均在政府主導(dǎo)下開展，例如七夕（鄖西）天河文化節(jié)是由湖北省委宣傳部、湖北省旅游局、湖北省文化廳、十堰市人民政府主辦，鄖西縣人民政府、十堰市旅游局、十堰市文體局承辦，幾乎沒有企業(yè)參與，這樣大大降低了節(jié)慶旅游活動所產(chǎn)生的效益. 因此，采用“政府引導(dǎo)、社會參與、市場運作”機制，合理分工，明確職責(zé)，形成良性循環(huán)，可以保證節(jié)事活動取得社會和經(jīng)濟的雙重效益.

3.4 打造節(jié)慶旅游知名品牌

在目前旅游市場競爭日益激烈的態(tài)勢下，打造知名節(jié)慶旅游品牌至關(guān)重要. 品牌的塑造，不僅是塑造本地的旅游形象，更能夠為節(jié)慶旅游活動擴大影響力、增強吸引力、保持生命力、提高競爭力. 節(jié)慶旅游有一定的培育模式和發(fā)展過程，十堰要打造知名節(jié)慶旅游產(chǎn)品品牌，建議從以下幾方面努力.

3.4.1 打造精品節(jié)慶旅游活動

品牌節(jié)慶旅游活動具有很強的對應(yīng)關(guān)系，比如提到風(fēng)箏節(jié)就會想到濰坊，提到啤酒節(jié)就會想到青島，這種對應(yīng)關(guān)系就是品牌效應(yīng). 建立這種關(guān)系，打造精品節(jié)慶旅游活動是打造本地精品的手段[6].

目前，十堰節(jié)慶旅游活動以攝影、晚會、展銷會為主要內(nèi)容，要打造出精品來比較困難，因為這些活動具有普適性，任何地方都能辦得有聲有色. 因此，打造十堰精品節(jié)慶旅游活動從根本上要抓住十堰地區(qū)的地方特色，突出十堰區(qū)域特有的文化內(nèi)涵，比如圍繞“道文化”深挖細(xì)琢，挖掘累積，打造像《印象·劉三姐》、《印象·大紅袍》那樣展示地方特色文化又帶給游客震撼的旅游精品.

3.4.2 走“國際化”道路

縱觀國內(nèi)舉辦的比較成功的節(jié)慶旅游活動，都具有比較好的國際認(rèn)可度，不僅吸引了大量外國游客的參觀，還匯集了大量外國演出團(tuán)體的積極參與，這樣自然提高了節(jié)慶旅游活動的檔次，擴大了宣傳. 十堰目前的一些節(jié)慶旅游活動雖然打出了國際名號，但實質(zhì)上還沒有走上“國際化”道路[7]. 2008年和2010年在十堰舉辦了第三屆和第四屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)，給十堰節(jié)慶旅游活動的“國際化”開啟了先河，最多吸引了全球83個國家和地區(qū)的2000多名武術(shù)選手參加. 十堰應(yīng)以此為契機，以濃郁的傳統(tǒng)文化、真誠情誼、獨具匠心設(shè)計使本地的節(jié)慶旅游活動步入“國際化”道路.

節(jié)慶旅游作為當(dāng)前旅游發(fā)展的主要業(yè)態(tài)，正處于不斷的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之中. 在吸取國內(nèi)外有益經(jīng)驗的同時，如何結(jié)合自身特色，走出一條科學(xué)有效的道路，是各地規(guī)劃和發(fā)展節(jié)慶旅游的主要挑戰(zhàn). 十堰地區(qū)具有優(yōu)質(zhì)資源和較好的基礎(chǔ)條件，進(jìn)一步發(fā)掘整合，創(chuàng)新主題，規(guī)范管理，定能開創(chuàng)節(jié)慶旅游發(fā)展的新局面.

[1] 肖紅燕. 我國節(jié)慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策探討[J]. 未來與發(fā)展, 2011(9): 24-27.

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[3] 連建功, 黃 翔. 湖北省節(jié)慶旅游開發(fā)研究[J]. 資源開發(fā)與市場, 2007(1): 90-92.

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[7] 王鐵軍. 發(fā)掘利用十堰地區(qū)歷史文化促進(jìn)區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)[J]. 世紀(jì)行, 2009(11): 6-7.