匡翼云

(四川烹飪高等專科學(xué)校 旅游系，四川 成都 610100)

現(xiàn)代社會以服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)已逐漸占據(jù)統(tǒng)治地位. 菲利浦·科特勒[1]把產(chǎn)品分為純粹有形產(chǎn)品、附帶服務(wù)有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合、主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)、純粹服務(wù). 可見，服務(wù)已經(jīng)日益滲透到有形產(chǎn)品之中，現(xiàn)代商品幾乎沒有純有形產(chǎn)品，皆是“有形產(chǎn)品＋服務(wù)”或“純粹服務(wù)”模式. 旅游服務(wù)質(zhì)量是衡量旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，它指旅游者通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)得出的對某一特定服務(wù)或整體服務(wù)的感知，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響旅游者的滿足度和重游率. 旅游鏈作為提供旅游產(chǎn)品一線式服務(wù)平臺，控制好旅游鏈上的服務(wù)質(zhì)量即保證了旅游服務(wù)質(zhì)量水平. 旅游鏈主要包括旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)和消費等環(huán)節(jié)，整個旅游產(chǎn)品服務(wù)過程極為復(fù)雜，因此，研究時應(yīng)遵循把握重點的原則，將客人對旅游服務(wù)的體驗感知[2]視為服務(wù)項目的關(guān)鍵.

1 旅游鏈上質(zhì)量因子構(gòu)建

對旅游鏈上質(zhì)量因子的選取非常重要，控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是重視旅游者的旅游體驗感知，因此，本文主要根據(jù)學(xué)者的研究成果和實地考察調(diào)研的結(jié)果選取質(zhì)量因子.

旅游鏈上的質(zhì)量因子包括硬件因子和軟件因子兩部分. 馬耀峰等人[3]在古都西安游客旅游服務(wù)質(zhì)量感知評價研究中指出，旅游交通是旅游者較為重視的質(zhì)量因子；許聰聰?shù)热薣4]、郭晉杰[5]同樣指出旅游交通是游客最為重視的服務(wù)項目之一. 李瓊[6]在調(diào)查四川景點時發(fā)現(xiàn)，游客對于自身所處的住宿環(huán)境最為在意.陳德良等人[7]運用粗糙集方法分析指出旅游交通和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是影響整體旅游服務(wù)質(zhì)量的重要因素，旅游景區(qū)景點質(zhì)量高低對于整體旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評分沒有太大的影響，主要是旅行社服務(wù)質(zhì)量的高低決定了旅游者對服務(wù)質(zhì)量的感知，但這僅僅針對隨團(tuán)游客. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨團(tuán)游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的感知大于對旅游景區(qū)景點質(zhì)量的感知，而自助游旅游者則對旅游景區(qū)景點質(zhì)量的感知更為在意. 薄湘平等人[8]、王恩旭等人[9]指出游客重視因素主要集中在旅游交通、旅游購物和旅游娛樂因子. 另外，餐飲美食和郵電通訊質(zhì)量因子也是旅游者較為重視的.

沈國鼎等人[10]、郭晉杰[5]、許聰聰?shù)热薣4]皆指出導(dǎo)游服務(wù)或旅行社服務(wù)是影響旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵. 江波等人[11]認(rèn)為社區(qū)和人員服務(wù)是旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的重要考量項目. 調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)，旅游目的地社會和諧氛圍即當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩挠押贸潭纫彩怯绊懧糜握叻?wù)質(zhì)量感知的重要因子. 另外，旅游硬件設(shè)施所需員工服務(wù)也是旅游者較為關(guān)注的，如旅游地衛(wèi)生條件等. 綜上所述，旅游鏈上質(zhì)量因子模型的構(gòu)建如圖1所示.

圖1 旅游鏈上服務(wù)質(zhì)量因子模型

通過旅游鏈上質(zhì)量因子模型可以看出，硬件質(zhì)量因子有6個：旅游交通、住宿環(huán)境、景區(qū)景點、餐飲美食、旅游購物和旅游娛樂；軟件質(zhì)量因子有3個：導(dǎo)游服務(wù)、社區(qū)和人員服務(wù)、硬件所需員工服務(wù). 上述9個質(zhì)量因子是旅游者較為關(guān)注的服務(wù)項目，因此，提升旅游服務(wù)質(zhì)量必須加強這9個項目的質(zhì)量控制.

2 旅游鏈上質(zhì)量因子的控制

2.1 旅游交通

旅游交通是旅游活動順利開展的基本保障，分為旅游大交通和旅游小交通. 旅游大交通指旅游者實現(xiàn)從一個地點到另一個地點的空間位置移動過程，該過程是旅游者從客源地到目的地或是從一個目的地到另一個目的地. 旅游小交通指旅游者在旅游景區(qū)內(nèi)部的移動. 旅游小交通存在的主要問題是乘車等待時間較長，要提高效率應(yīng)合理控制景區(qū)環(huán)境承載量. 總體上看，現(xiàn)代旅游者對旅游小交通的滿意度普遍高于旅游大交通.

旅游大交通主要包括航空運輸、火車、旅游大巴和出租車等等，其中航空運輸和出租車使用頻率最高，但航空運輸常常需要旅游者等待較長時間，準(zhǔn)時性極易受天氣等外界因素干擾，因此，航班延誤已成為影響旅游者服務(wù)質(zhì)量感知的瓶頸. 但是航班延誤卻是不可避免的，解決辦法是盡力將航空線路安排妥當(dāng)，保證機場秩序有條不紊，減小航班延誤的可能性，以最大限度地滿足旅游者的需求.

出租車是旅游者穿梭于旅游目的地的重要交通工具，數(shù)量多少可直接反應(yīng)目的地城市旅游的發(fā)展?fàn)顩r.旅游目的地具有足夠多的出租車數(shù)量是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，提供足夠的運載能力是保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時交通順暢非常重要和必要.

2.2 住宿環(huán)境

旅游飯店是旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，可見住宿在旅游者活動過程中尤為重要. 現(xiàn)代旅游者對于住宿不再僅停留于簡單的休息需要，需求層次在不斷提高，客房舒適、環(huán)境安全衛(wèi)生、服務(wù)項目齊全、員工服務(wù)態(tài)度好等都是現(xiàn)代旅游者的要求. 只有提供個性化服務(wù)，將服務(wù)做到每位客人心里滿意，才是到位的服務(wù). 但是，各類酒店數(shù)量大，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，有的存在明顯無序競爭，經(jīng)濟(jì)效益低下，這些都是影響酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的直接原因. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者特別重視酒店的周邊環(huán)境、衛(wèi)生條件（條上用品、衛(wèi)生間）、配套設(shè)施等等. 因此，從旅游者旅游體驗感知角度入手，酒店應(yīng)重視周邊環(huán)境的美化、綠化等；酒店應(yīng)加強衛(wèi)生管理，如客房、臥具、用具等物品必須保證嚴(yán)格的清潔標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)必有一套嚴(yán)格的清潔操作規(guī)程，以保證基本的服務(wù)質(zhì)量；還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代酒店一般配有康樂部、餐飲部等，但是，為了真正服務(wù)好旅游者，滿足他們的全面需求，若在酒店增設(shè)小藥房(經(jīng)有關(guān)部門審批)及其它個性化服務(wù)項目，就可以給予旅游者“不起眼”的大方便和相應(yīng)幫助，這種細(xì)致入微替游客著想的人文情懷會令旅游者倍感親切.

2.3 景區(qū)景點

旅游景區(qū)景點是吸引旅游者前往目的地的核心驅(qū)動力，正是由于旅游景區(qū)景點的獨特性才驅(qū)動著人們的旅游活動. 相關(guān)研究表明，隨團(tuán)游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的體驗感知大于景區(qū)景點質(zhì)量，而旅行社服務(wù)質(zhì)量主要是根據(jù)游客的不滿意所產(chǎn)生成本的多少來決定，因此景區(qū)景點質(zhì)量易被人們忽視. 事實上，旅游者的終極目的是景區(qū)景點，所以景區(qū)景點質(zhì)量及服務(wù)應(yīng)該受到足夠的重視. 這要求景區(qū)景點獨特的核心的競爭力必須在已有吸引力基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行提升，如特色開發(fā)、硬件設(shè)施的完善升級、工作人員素質(zhì)能力的提高等. 另外，景區(qū)景點服務(wù)質(zhì)量應(yīng)與門票價格相匹配，形成質(zhì)量與價格的平衡點，如2010年《四川省風(fēng)景名勝區(qū)條例》(修訂草案修改稿)明確規(guī)定：景區(qū)不得擅自提高門票價格等，若擅自提高，情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，將被依法追究刑事責(zé)任. 實際上，像四川的旅游門票措施是有效控制景區(qū)景點服務(wù)質(zhì)量的具體措施.最后，景區(qū)景點應(yīng)增加一些個性化的特色服務(wù)，使旅游者消除異地他鄉(xiāng)的陌生感.

2.4 餐飲美食

餐飲美食是旅游者追求的重要目標(biāo)之一，品嘗旅游目的地美食對旅游者來說最為愜意. 然而美食食品衛(wèi)生安全極其重要，是第一位的. 因此，食品安全衛(wèi)生是餐飲美食服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，保證美食的安全衛(wèi)生是旅游目的所在地相關(guān)部門必須全力以赴的工作. 特別是旅游者遠(yuǎn)離本地，易水土不服及腸胃不適，食品安全衛(wèi)生就顯得更為重要. 旅游目的地美食是游客出游體驗感知當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的重要方面，重視食品安全衛(wèi)生，提升食服務(wù)質(zhì)量是必須做好的服務(wù)要素.

2.5 購物和娛樂

旅游購物、游途娛樂是伴隨旅游活動多樣化發(fā)展起來的，旅游者在購物和娛樂方面的消費比例在不斷擴大. 因此大力發(fā)展旅游娛樂業(yè)，通過各地區(qū)的地方文化來發(fā)展旅游演藝事業(yè)，發(fā)展酒吧、俱樂部等活動場所是現(xiàn)代旅游趨勢，值得注意的是娛樂項目應(yīng)健康向上；旅游購物市場的規(guī)范經(jīng)營管理，提高旅游商品質(zhì)量是旅游購物的唯一出路，但是，旅游購物常被部分導(dǎo)游作為謀利手段，而非旅游者的本意和自身意愿，這將直接影響旅游者對服務(wù)質(zhì)量的體驗感知.

2.6 導(dǎo)游服務(wù)

導(dǎo)游是旅游接待工作的主體之一，針對隨團(tuán)游客來說，導(dǎo)游更是旅游服務(wù)的第一線人物；導(dǎo)游服務(wù)作為旅游產(chǎn)品的一部分向旅游者出售，從旅游開始到結(jié)束，是與旅游者接觸最多的關(guān)鍵人物. 就目前而言，旅游服務(wù)質(zhì)量的很多投訴源于對導(dǎo)游服務(wù)的不滿. 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題主要有兩個方面：一是導(dǎo)游業(yè)內(nèi)部的管理和激勵機制；二是導(dǎo)游的自身素質(zhì). 如不久前，香港導(dǎo)游強迫大陸游客購物并辱罵游客的行為，根源于導(dǎo)游業(yè)內(nèi)部的管理機制及管理疏漏所致. 當(dāng)然，對此也提請旅游者學(xué)會依據(jù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)保護(hù)消費者權(quán)益的旅游服務(wù)規(guī)則進(jìn)行維權(quán).

現(xiàn)代導(dǎo)游隊伍由專職導(dǎo)游和兼職導(dǎo)游組成，他們各有自己的特點. 對于專職導(dǎo)游，薪酬待遇及前途發(fā)展是提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素. 確立完善的工資制度、改善專職導(dǎo)游待遇、引入競爭機制，以服務(wù)水平和能力作為衡量工作質(zhì)量、等級評定和培訓(xùn)深造的標(biāo)準(zhǔn)，能夠積極重塑導(dǎo)游人員的導(dǎo)游工作理念. 因此，對導(dǎo)游提供基本工作、生活保障，清除導(dǎo)游業(yè)潛規(guī)則，均是提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量切實可行的辦法. 同時，通過新版旅游合同的實施、旅游投訴有效期限的延長和旅行社服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級等措施來進(jìn)一步加強導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制，再加上旅游目的地深入積極地開展優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的宣傳活動，這在一定程度上會有效促進(jìn)導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量. 對于導(dǎo)游自身素質(zhì)問題，專職導(dǎo)游應(yīng)該不斷全面發(fā)展和提升，加強外語熟練度和導(dǎo)游知識的全面性，努力成為一個“雜家”；而兼職導(dǎo)游在擁有不同專業(yè)背景下，更多的是需要遵守導(dǎo)游的職業(yè)道德、恪守職業(yè)操行和執(zhí)行相關(guān)的導(dǎo)游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn).

2.7 社區(qū)和人員服務(wù)

旅游者所到旅游目的地體驗感知的不僅是景區(qū)景點和導(dǎo)游服務(wù)，而且有當(dāng)?shù)氐木用駪B(tài)度和社會氛圍.如果當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握邞B(tài)度友善，旅游氛圍和諧，無疑使旅游者具有強烈的賓至如歸甚至倍受感動的體驗，這在一定程度上提升了游客對當(dāng)?shù)氐母兄u價.

2.8 硬件所需員工服務(wù)

旅游鏈上質(zhì)量因子中的“硬件”均需要“軟件”中的員工服務(wù)來實現(xiàn)，實際上旅游者對“硬件”質(zhì)量因子的感知是“硬件環(huán)境＋軟件服務(wù)”的整合體. 比如：旅游景區(qū)的公共衛(wèi)生間的服務(wù)，不僅需要籌建硬件設(shè)施、改造升級，而且還要數(shù)量適當(dāng)、合理布局，更為重要的是需要相關(guān)服務(wù)人員對它們的清潔維護(hù)，保證相應(yīng)的衛(wèi)生條件，并且服務(wù)必須遵循相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，當(dāng)然還有餐飲工作人員，客房服務(wù)員等等. 因此，硬件環(huán)境所需的軟件員工服務(wù)是保證整體旅游服務(wù)質(zhì)量感知評價的重要一環(huán).

綜上所述，從旅游者的體驗視角出發(fā)，旅游服務(wù)鏈上的硬件因子和軟件因子都同等重要. 現(xiàn)代旅游業(yè)要求旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)能夠提供“硬件環(huán)境+軟件服務(wù)”的綜合型旅游服務(wù)產(chǎn)品，硬件環(huán)境和軟件服務(wù)兩者缺一不可.

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