本刊記者 | 李璐

OTT本身是一個(gè)開放的概念，在三網(wǎng)融合歷經(jīng)多年發(fā)展、積累的背景下，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三方已經(jīng)由最初的強(qiáng)勢(shì)心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，尋求多方合作的可能性及現(xiàn)實(shí)性正在增強(qiáng)，這無(wú)疑對(duì)于OTT產(chǎn)業(yè)的壯大是一個(gè)好消息，對(duì)于廠商而言也意味著更多的機(jī)會(huì)。

2012年是互聯(lián)網(wǎng)電視大熱的一年。無(wú)論是在各大論壇公開亮相上，還是微博等輿論陣地，牌照方、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、終端廠商輪番上陣，話題都繞不開OTT，并且互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)吸引了視頻市場(chǎng)上來(lái)自廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)各方勢(shì)力的注意。然而視頻作為具有強(qiáng)烈意識(shí)屬性的載體，特別是電視屏，在國(guó)內(nèi)受到嚴(yán)格的管控，所以在產(chǎn)業(yè)各方參與熱情高漲的背后，也不乏碰壁的案例。例如近期小米高調(diào)推出小米盒子，在上線數(shù)天后就被叫停服務(wù)。

另外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視這樣一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，雖然有《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（181號(hào)文）等相關(guān)政策的陸續(xù)發(fā)布，但在政策走向還未完全明朗的情況下，產(chǎn)業(yè)各方仍持摸索心態(tài)，小步前行?？上驳氖?，也正是由于互聯(lián)網(wǎng)電視本身的屬性及開放的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，使得廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)更加走向融合，成為三網(wǎng)融合發(fā)展多年后的又一階段性成果。

廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三方優(yōu)劣互補(bǔ)

不得不說(shuō)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視這樣一塊蛋糕，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)均各懷心思，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于這三大陣營(yíng)也分別意味著不同的挑戰(zhàn)，各方也選擇了不同的發(fā)展路線來(lái)?yè)肀TT：其中廣電選擇了DVB+OTT演進(jìn)，電信選擇IPTV+OTT發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)走的是純OTT路徑。

在北京數(shù)碼視訊軟件技術(shù)發(fā)展有限公司首席科學(xué)家、OTT產(chǎn)品線總經(jīng)理王蜀洪看來(lái)，OTT對(duì)于廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（以下簡(jiǎn)稱廣電運(yùn)營(yíng)商）、電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。

雖然“對(duì)于廣電運(yùn)營(yíng)商而言，互聯(lián)網(wǎng)電視將搶奪部分?jǐn)?shù)字電視用戶，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)”，但積極擁抱OTT，才是廣電運(yùn)營(yíng)商避免用戶流失，迎向技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，化被動(dòng)為主動(dòng)的正確選擇。王蜀洪認(rèn)為廣電運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)在于其在擁抱OTT之前，便已經(jīng)是內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)公司，具有某種意義上內(nèi)容集成的權(quán)利，但劣勢(shì)在于雖然具有寬帶入戶的資質(zhì)，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為薄弱。同時(shí)相較于電信運(yùn)營(yíng)商，還缺乏手機(jī)號(hào)等與用戶連接的紐帶。

之于電信運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)電視能帶來(lái)對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈需求，但電視內(nèi)容主要來(lái)自內(nèi)容集成播控平臺(tái)，廣電運(yùn)營(yíng)商可以合理引入多家的內(nèi)容，這對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，電視內(nèi)容源較少，豐富程度仍不夠。但電信發(fā)展OTT+IPTV的模式，可以跟寬帶、手機(jī)、3G業(yè)務(wù)一起捆綁，通過(guò)一根光纖入戶來(lái)發(fā)展一個(gè)家庭?！半m然內(nèi)容源比較少，但電信擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，具有先天優(yōu)勢(shì)，在通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)直接銷售互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)方面，具有較強(qiáng)的實(shí)力。”王蜀洪表示。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因先天基因等因素，其發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視速度快，但若只通過(guò)因特網(wǎng)傳播視頻內(nèi)容，其QoS、業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)等得不到保障，而這些都取決于網(wǎng)絡(luò)提供商。

“OTT雖然來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)并以競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)出現(xiàn)，但其不可能獨(dú)立發(fā)展，在OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所存在的也不是純競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是帶有更多合作的競(jìng)合。”王蜀洪說(shuō)道。因?yàn)橐环矫?，“?duì)于最終用戶而言，其在意的是能隨時(shí)隨地的在任何設(shè)備上，觀看任何想看的內(nèi)容，即Any Time、Any Where、Any Equipment、Any Content的4A級(jí)服務(wù)體驗(yàn)”，具體由誰(shuí)來(lái)提供對(duì)用戶并無(wú)二致；另一方面，三方優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，其互相合作不僅能為用戶帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)各自也仍舊占據(jù)自身的核心利益。

政策下的游戲規(guī)則

OTT本身便是一個(gè)開放的概念，在三網(wǎng)融合歷經(jīng)多年發(fā)展、積累的背景下，在王蜀洪看來(lái)，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三方已經(jīng)由最初的強(qiáng)勢(shì)心態(tài)開始轉(zhuǎn)變，尋求多方合作的可能性及現(xiàn)實(shí)性正在增強(qiáng)，這無(wú)疑對(duì)于OTT產(chǎn)業(yè)的壯大是一個(gè)好消息。

但從市場(chǎng)發(fā)展角度看，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的游戲規(guī)則，對(duì)于視頻這樣監(jiān)管嚴(yán)厲，用戶體驗(yàn)性直觀、強(qiáng)烈的新媒體，在國(guó)內(nèi)的特殊環(huán)境下，更是如此。誠(chéng)如北京數(shù)碼視訊科技股份有限公司新媒體總經(jīng)理裴文哲所總結(jié)的那樣，OTT的發(fā)展帶有明顯的市場(chǎng)屬性特征，而這其中政策性便首當(dāng)其沖。

“源于中國(guó)發(fā)展環(huán)境，在OTT產(chǎn)業(yè)中，牌照限定了市場(chǎng)規(guī)則。包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、終端廠商等在內(nèi)的各環(huán)節(jié)，政策限定了它們應(yīng)有的權(quán)利和位置?！迸嵛恼鼙硎?。

此前國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝在公開場(chǎng)合表示，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視的特點(diǎn)，國(guó)家廣電總局制定了相關(guān)管理政策，其中最重要的三點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)必須由總局批準(zhǔn)的廣電機(jī)構(gòu)來(lái)建設(shè)；二是互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方必須是廣電總局批準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)；三是終端廠商只能與合法的集成平臺(tái)開展合作、按照總局批準(zhǔn)的序列號(hào)開展終端生產(chǎn)，并在經(jīng)批準(zhǔn)的試點(diǎn)城市有序發(fā)放。

以終端產(chǎn)業(yè)鏈為例，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展主要有兩種形式，一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視收看，一種是傳統(tǒng)電視終端搭配互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的模式，后者因?yàn)槌杀镜土?、易升?jí)而需求廣泛，廠商們都紛紛推出智能機(jī)頂盒。如小米科技也高調(diào)推出了小米盒子產(chǎn)品，但隨后以“系統(tǒng)維護(hù)”為名暫停服務(wù)，但業(yè)界普遍認(rèn)為是因?yàn)椴忍ち苏呒t線。

其次OTT另一個(gè)市場(chǎng)屬性便是體驗(yàn)性。裴文哲解釋，現(xiàn)在很多電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商，非常強(qiáng)調(diào)在家庭一側(cè)，用戶有著什么樣的體驗(yàn)，包括三屏互動(dòng)和切屏服務(wù)等，數(shù)碼視訊提供的三屏互動(dòng)系統(tǒng)就非常注重用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)性決定了運(yùn)營(yíng)商在政策允許的情況下，應(yīng)該以什么樣的技術(shù)方式來(lái)滿足用戶需求，并爭(zhēng)奪用戶。

三是未知性。由于政策的不確定、解讀的不確定、體驗(yàn)上客戶對(duì)接受程度的不確定，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)處于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的廠商發(fā)展存在很多未知性。這對(duì)于OTT廠商，“其未來(lái)在市場(chǎng)推廣上處于什么位置，現(xiàn)在還沒(méi)明確結(jié)論，這也反應(yīng)了OTT在發(fā)展上的不確定性?！?/p>

電視支付平臺(tái)可避免管道化

事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上游運(yùn)營(yíng)商等在整合資源時(shí)，設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)提供商作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展紐帶，在推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，也通過(guò)技術(shù)解決方案加速運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資源整合，提升最終用戶體驗(yàn)。

對(duì)于最終用戶而言，無(wú)論是三屏互動(dòng)還是切屏等服務(wù)，其OTT業(yè)務(wù)體驗(yàn)幾乎是同質(zhì)化的，對(duì)于同質(zhì)化的業(yè)務(wù)如何形成差異化呢？解決方案提供商便通過(guò)為運(yùn)營(yíng)商提供成本、運(yùn)營(yíng)效率不同的解決方案來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)差異化。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，OTT業(yè)務(wù)構(gòu)成可分為主流業(yè)務(wù)和長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)，廣電運(yùn)營(yíng)商主流業(yè)務(wù)包括視頻和廣告，電信運(yùn)營(yíng)商涵蓋寬帶、電話等，通過(guò)搭建OTT業(yè)務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商可以抓住主營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)達(dá)到用戶，提供服務(wù)的能力。而針對(duì)長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)，如何避免淪為管道，是運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展OTT業(yè)務(wù)時(shí)必須面對(duì)的問(wèn)題。

王蜀洪認(rèn)為通過(guò)建立支付平臺(tái)，可以幫助運(yùn)營(yíng)商將運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控并最終轉(zhuǎn)化為盈利。其表示，目前業(yè)界對(duì)支付系統(tǒng)優(yōu)良的評(píng)斷一是參考簽約支付銀行的數(shù)量；二是是對(duì)安全性的保障；三是在用戶體驗(yàn)方面，能否實(shí)現(xiàn)智能化支付方案；四是落地實(shí)施的難度。

同時(shí)目前產(chǎn)業(yè)方面隨著第三方支付的發(fā)展，電視支付產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃起來(lái)。在今年7月央行發(fā)布的第四批第三方支付牌照名單中，便首次出現(xiàn)了數(shù)字電視支付業(yè)務(wù)，共兩家企業(yè)獲得了全國(guó)范圍的電視支付牌照，一是具有銀聯(lián)基因的銀視通，另一家便是數(shù)碼視訊。

在王蜀洪看來(lái)，作為解決方案提供商，能擁有電視支付牌照，同時(shí)有著50多家銀行渠道，智能化支付方案，以及無(wú)需終端集成的安全落地方案選擇，都是十分難得并且在同類廠商中優(yōu)勢(shì)突出。

整體解決方案廠商的“全”考慮

從目前產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)發(fā)展來(lái)看，技術(shù)廠商作為OTT產(chǎn)業(yè)的支持者及推動(dòng)者，走在了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前端，同時(shí)OTT的開放為業(yè)界帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，為廠商在OTT趨勢(shì)下的跨界發(fā)展提供了機(jī)遇，對(duì)于在廣電行業(yè)耕耘了12年的數(shù)碼視訊而言更是如此。

“在三網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，不僅運(yùn)營(yíng)商在轉(zhuǎn)型，我們也在轉(zhuǎn)型?！痹谂嵛恼芸磥?lái)視頻業(yè)務(wù)脫胎于廣電這張網(wǎng)，現(xiàn)在進(jìn)入電信、互聯(lián)網(wǎng)等各領(lǐng)域，而數(shù)碼視訊在廣電積累的經(jīng)驗(yàn)將幫助其在OTT開放、融合的市場(chǎng)環(huán)境下贏得一席之地?！罢驹趶S商的角度，我們對(duì)廣電、OTT政策的感知有獨(dú)到的一面，同時(shí)12年來(lái)針對(duì)TV屏端到端解決方案建設(shè)、運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)讓我們對(duì)TV屏后仰45度文化有獨(dú)特的理解，而整合跨領(lǐng)域的資源如支付、彩票、節(jié)目?jī)?nèi)容制作等，也是數(shù)碼視訊綜合性的一個(gè)體現(xiàn)?！?/p>

數(shù)碼視訊OTT市場(chǎng)戰(zhàn)略

在數(shù)碼視訊看來(lái)，OTT將是其拓展電信市場(chǎng)的一個(gè)有力業(yè)務(wù)。其未來(lái)在OTT市場(chǎng)規(guī)劃也將分為三階段。

一階段:在試點(diǎn)階段，緊扣試點(diǎn)項(xiàng)目，發(fā)掘運(yùn)營(yíng)商需求以及完善自身產(chǎn)品。

二階段：中短期規(guī)劃。在OTT趨勢(shì)下，尋求符合國(guó)家政策的恰當(dāng)市場(chǎng)切入點(diǎn)。并根據(jù)目前數(shù)碼視訊在電信行業(yè)的發(fā)展，其將依靠終端、三屏互動(dòng)、無(wú)線覆蓋、運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)四個(gè)方面作為切入點(diǎn)。

三階段：長(zhǎng)期規(guī)劃。即持續(xù)深耕電信市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)規(guī)則等獲取更深層次的解讀，并致力于與各方建立良好合作關(guān)系。

并且對(duì)于解決方案廠商而言，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面，OTT對(duì)于廣電、電信運(yùn)營(yíng)商而言并未有實(shí)質(zhì)性差別，所以各方跨界發(fā)展不僅不會(huì)造成產(chǎn)業(yè)“亂象”，反而通過(guò)更加豐富、創(chuàng)新的技術(shù)手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

對(duì)于進(jìn)入電信這樣一個(gè)相對(duì)陌生的市場(chǎng)，裴文哲也坦誠(chéng)除了互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的不確定性致使了廠商發(fā)展的未知性外，數(shù)碼視訊也還在進(jìn)一步尋找在電信市場(chǎng)符合政策規(guī)范的市場(chǎng)定位。“雖然數(shù)碼視訊正式進(jìn)入時(shí)間還不長(zhǎng)，但在電信領(lǐng)域的跟蹤探索已有數(shù)年之久。同時(shí)我們現(xiàn)在在北京、福建、廣東已經(jīng)有符合當(dāng)?shù)靥厣腛TT解決方案落地?！蹦壳鞍娦胚\(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的各方，在發(fā)展OTT方面也仍未完全理清思緒，而項(xiàng)目試點(diǎn)可以為產(chǎn)業(yè)各方探究合適的互聯(lián)網(wǎng)電視出路提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

而在大小廠商紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，王蜀洪表示目前數(shù)碼視訊最大的一個(gè)特點(diǎn)便是定位于整體解決方案提供商。“互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)該站在全盤的角度考慮，包括內(nèi)容引入、業(yè)務(wù)平臺(tái)、IDC、網(wǎng)絡(luò)、終端等各子系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)?！蓖跏窈橄蛴浾吲e例，“這就如同當(dāng)你買了一件很時(shí)尚、亮麗的上衣之后，你仍需要考慮搭配什么樣的褲子、鞋襪，甚至發(fā)型。”

并且，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商以集采方式來(lái)部署項(xiàng)目的思路，已不符合互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體的發(fā)展需求，端到端的完整建設(shè)思路開始逐漸受到重視，這對(duì)于數(shù)碼視訊等整體解決方案提供商也是機(jī)會(huì)?！澳壳安糠质》輳V電、電信運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)開始嘗試采用整體解決方案來(lái)承建互聯(lián)網(wǎng)電視。例如我們?cè)趶V東、湖南、福建等地承建的三屏互動(dòng)系統(tǒng)均采用端到端的整體解決方案。并且在和運(yùn)營(yíng)商溝通的過(guò)程中，我們也能第一時(shí)間了解運(yùn)營(yíng)商的需求，并進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品。同時(shí)作為開放平臺(tái)，還可以整合其他廠商的優(yōu)秀產(chǎn)品。”裴文哲說(shuō)道。