鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 孫國亮

在品牌管理過程中，品牌老化問題會(huì)嚴(yán)重影響品牌的長期發(fā)展。國際強(qiáng)勢品牌在幾十年乃至上百年的經(jīng)營過程中也遇到品牌老化的問題，但其品牌經(jīng)過系統(tǒng)的管理依然保持長盛不衰。在我國，眾多品牌也出現(xiàn)了不同程度的老化問題，面臨著發(fā)展的瓶頸。如“椰樹”、“ 露露”、“ 維維”等一些知名品牌，它們在經(jīng)過一段時(shí)間后就遇到了發(fā)展的瓶頸，消費(fèi)者對這些品牌出現(xiàn)了審美疲勞，整個(gè)企業(yè)也出現(xiàn)了銷售疲軟，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因就是品牌在老化，需要再次對品牌進(jìn)行刷新。

1 國內(nèi)企業(yè)品牌出現(xiàn)老化問題

(1)產(chǎn)品落后，即企業(yè)的產(chǎn)品很多年都沒有改變。這樣企業(yè)的典型代表如南方黑芝麻糊。經(jīng)過二十年的發(fā)展，南方黑芝麻糊的管理者仍然采用過去的老式包裝袋，整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容和包裝沒有任何變化，產(chǎn)品形式早已不能適應(yīng)今天的市場需求，消費(fèi)者在選擇此類產(chǎn)品時(shí)，也就不再考慮南方黑芝麻糊。

(2)廣告落伍，即產(chǎn)品的廣告策劃、媒體選用和宣傳定位等都相當(dāng)落伍，沒有根據(jù)當(dāng)今市場的現(xiàn)狀及競爭對手的廣告定位來適時(shí)變動(dòng)，完全依靠個(gè)人的喜好和企業(yè)過去的成功經(jīng)驗(yàn)來投放。如“美菱”品牌，經(jīng)過近二十年的市場洗禮，“美菱”這一品牌從一家小廠發(fā)展到行業(yè)驕子，獲得了很大的成功，同時(shí)， “美菱”也成為知名度很高的企業(yè)品牌。但是，最近幾年企業(yè)對品牌的建設(shè)和培育力度大大減弱，消費(fèi)者幾乎看不到“美菱”廣告，“美菱”品牌已經(jīng)漸趨老化。

(3)市場萎縮，即品牌老化已經(jīng)到了病變的階段。市場萎縮主要表現(xiàn)在：一是市場份額的逐步減少，另一個(gè)是企業(yè)自身的絕對銷售量下降。我國過去非常有名的兩大自行車品牌，面對當(dāng)今消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，從過去的交通工具變?yōu)榻袢盏男蓍e娛樂工具，兩家企業(yè)均未對自身品牌做出相應(yīng)的調(diào)整，還依照過去的經(jīng)營模式來運(yùn)作，即使擁有一定的品牌知名度，但當(dāng)今的消費(fèi)者并不買賬。

(4)傳播手段固定化，形成路徑依賴。廣告的宣傳效果具有一定的不確定性，多數(shù)企業(yè)在利用廣告手段宣傳品牌時(shí)形成路徑依賴，并沒有依據(jù)消費(fèi)者的喜好變化來改變，一直沿用固定的模式化傳播手段，去追求永遠(yuǎn)不變的廣告訴求，最終造成巨大的廣告浪費(fèi)。在1995年，山東孔府宴酒以3079萬元的價(jià)格中標(biāo)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告位。央視的廣告效果非常明顯，孔府宴酒的銷售量迅速增加，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商排隊(duì)在酒廠門口等待提貨的現(xiàn)象。從此中國企業(yè)開始崇拜央視標(biāo)王。在1996年，同為山東酒廠的秦池酒業(yè)以6666萬元拿下了央視廣告的標(biāo)王，同樣秦池酒廠在當(dāng)年取得了驕人的銷售業(yè)績，次年又以3.2億元的價(jià)格蟬聯(lián)央視標(biāo)王，巧合的是兩家酒廠在經(jīng)過短暫的瘋狂以后，結(jié)局是相繼倒下。

2 國內(nèi)企業(yè)品牌老化的原因

(1)市場化程度不高。中國的市場經(jīng)濟(jì)實(shí)行時(shí)間較短，無法同西方發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)濟(jì)相比，外部環(huán)境決定國內(nèi)品牌的成長，品牌的成長又有自身的發(fā)展規(guī)律。中國的許多品牌大都急功近利，迫切企業(yè)的品牌能夠一夜成名。在這種情形下，企業(yè)往往不惜重金推廣自身品牌，但品牌一旦建立起來后，就出現(xiàn)對品牌疏于管理的現(xiàn)象，對品牌后續(xù)發(fā)展沒有很好的規(guī)劃，更不注重對品牌的進(jìn)一步提升，最終導(dǎo)致國內(nèi)許多很有名的品牌企業(yè)紛紛倒閉，逐步退出消費(fèi)者的視野。上個(gè)世紀(jì)90年代后期，一提到“愛多VCD”人人皆知，在當(dāng)時(shí)它已成為國內(nèi)家電業(yè)最成功的品牌之一，愛多成為中國家電業(yè)的一個(gè)奇跡，但不到四年的時(shí)光，愛多就從輝煌走向了破滅。

(2)假冒偽劣對知名品牌的蠶食。目前國內(nèi)的一些知名品牌都或多或少地受到假冒偽劣產(chǎn)品和貼牌商標(biāo)的侵害，不法商販以極低的成本牟取暴利，給名牌企業(yè)造成很大的傷害和沖擊，同時(shí)，國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)秩序也被嚴(yán)重?cái)_亂。近幾年國外的大企業(yè)通過對國內(nèi)知名品牌的兼并、合資也削弱了本土知名品牌的競爭力，甚至某些國內(nèi)知名品牌被跨國公司完全吞并。美加凈，這個(gè)曾經(jīng)占有國內(nèi)近20%市場份額的著名品牌，在1990年，擁有此品牌的上海家化與莊臣集團(tuán)合資，從此，“美加凈”從市場上消失。1994年，上海家化又出資5億元收回了美加凈的商標(biāo)權(quán)，但已經(jīng)失去了大量的機(jī)會(huì)。

(3)市場競爭加劇，新品牌層出不窮。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，企業(yè)通過自身產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新來獲取市場份額的不斷增長已變得比較困難。國內(nèi)市場的大部分商品都處于買方市場，市場上的商品類別極為豐富，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，擁有充分的自由權(quán)。僅國內(nèi)的生活日用品的品牌就多達(dá)十多萬個(gè)種類，而且不同企業(yè)的同類別產(chǎn)品已明顯同質(zhì)化，甚至剛上市的產(chǎn)品在很短時(shí)間內(nèi)就有同質(zhì)化的發(fā)展趨勢。多數(shù)產(chǎn)品都處于飽和和過飽和的狀態(tài)，而且新的品牌還在不斷地加入行業(yè)大軍，市場競爭激烈程度可想而知。要想保持消費(fèi)者對自身品牌的消費(fèi)忠誠度已是難上加難。

(4)消費(fèi)觀念的變化。隨著人們生活水平的逐步提高，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化的消費(fèi)和消費(fèi)層次的提升，人們在購買產(chǎn)品時(shí)不再滿足對產(chǎn)品本身的一些基本功能，而追求產(chǎn)品對自身內(nèi)心的滿足感，這種滿足感還有逐步加強(qiáng)的趨勢。即消費(fèi)者樂于購買有情感依托的品牌，而不是單純的產(chǎn)品。

(5)品牌管理失當(dāng)。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒有成熟的品牌管理理念，僅把企業(yè)品牌建設(shè)看作是打廣告宣傳，把企業(yè)品牌知名度視為品牌的資產(chǎn)，一味地追求企業(yè)知名度，而對于品牌管理并沒有系統(tǒng)深入地開展。其實(shí)，品牌的資產(chǎn)包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等很多方面因素，品牌知名度只是品牌資產(chǎn)的其中一個(gè)方面。重慶奧妮品牌的運(yùn)作失敗最初把原因都?xì)w結(jié)到奧美身上，其實(shí)，真正的原因是品牌的過度擴(kuò)張?jiān)斐傻慕Y(jié)果。重慶奧妮從“皂角”到“首烏”再到“百年潤發(fā)”，不斷地投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，但始終沒有看到一點(diǎn)品牌管理的內(nèi)容。

3 國內(nèi)企業(yè)品牌老化的管理對策

3.1 塑造無處不在的娛樂伙伴角色

企業(yè)在管理品牌的過程中，要使自身的品牌始終跟隨時(shí)代的腳步，緊貼今天的現(xiàn)實(shí)生活，使消費(fèi)者時(shí)刻感受到品牌就在身邊。大家都知道，可口可樂發(fā)展到今天已經(jīng)有上百年的歷史了，可是我們并沒有感覺到它是多么的老態(tài)龍鐘，反而我們感覺到它始終是那么年輕有朝氣，當(dāng)百事可樂提出“百事年輕新一代的選擇”口號(hào)后，可口可樂的霸主地位依然沒有撼動(dòng)，因?yàn)樗冀K跟隨著時(shí)代的變化而變化，僅logo就有二十多次的調(diào)整。為了獲取年輕消費(fèi)者的喜愛，可口可樂在品牌傳播上除了充滿時(shí)尚活力外，還在利用消費(fèi)者離不開的角色裝扮自身，可樂噴泉、油炸可樂、可樂雞翅，還重點(diǎn)推出了爽動(dòng)125招，可以說可口可樂已經(jīng)成為人們生活中的一部分，它不但能喝、能吃，還能?？?、能玩，人們把消費(fèi)可口可樂作為一種情感依托和精神依托，對于時(shí)常更新的可口可樂品牌，人們無法拒絕消費(fèi)它。

3.2 不斷推出新概念、新產(chǎn)品

企業(yè)要對自身的原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新，使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌印象不斷加深，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購買忠誠度。通常我們對裝修房子的油漆涂料看不出來有什么不同，但在多樂士的廣告宣傳里告訴你確實(shí)不同，我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)孩子和一只黃毛牧羊犬在幽默演繹多樂士的新產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步添加了“天然活性炭因子”，搭配“強(qiáng)效除醛科技”，能夠在油漆的表面形成一層薄膜，這層薄膜能夠有效吸收空氣中的苯、TVOC和甲醛等有害物質(zhì)，保證了室內(nèi)空氣的清新，家人的健康得到全面的呵護(hù)，給消費(fèi)者購買多樂士油漆增添了一份信心。一個(gè)孩子和一只牧羊犬已經(jīng)成為多樂士品牌的形象和符號(hào)，孩子的天真和童趣給人以強(qiáng)烈的親和力，人們看過以后很難產(chǎn)生厭倦感，相比較而言，很多企業(yè)樂于請明星作為代言人，主要依靠明星的個(gè)人魅力來拉動(dòng)品牌形象，往往忽視了對品牌符號(hào)的建立，而且還造成大量資金和資源的浪費(fèi)，對品牌的持久發(fā)展作用并不大。多樂士每次在推廣自身的新產(chǎn)品時(shí)，并不需要花錢請明星代言，一個(gè)小孩和一只小狗足以作為多樂士的最佳代言。多樂士的基礎(chǔ)產(chǎn)品還是乳膠漆，但針對同樣產(chǎn)品多樂士卻賣出了不同的概念，它已經(jīng)在像賣化妝品一樣賣乳膠漆，這種模式非常值得我們借鑒。

3.3 贊助熱門節(jié)目和活動(dòng)

通過贊助國內(nèi)外重大事件進(jìn)行品牌提升，已是國內(nèi)眾多知名品牌企業(yè)的重要宣傳法寶。奧康鞋業(yè)每次都注重對社會(huì)上大的事件進(jìn)行贊助，不斷為自身的品牌建設(shè)添磚加瓦。從2000年開始，奧康鞋業(yè)首先成為悉尼奧運(yùn)會(huì)的贊助商；2004年，其又贊助了希臘雅典奧運(yùn)會(huì)；2008年，奧康鞋業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)的全程贊助商。奧康鞋業(yè)通過奧運(yùn)會(huì)逐步樹立了自身的品牌價(jià)值和品牌形象，一步步將競爭對手拋在了身后，更為可貴的是奧康鞋業(yè)善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)展開品牌宣傳。今天，奧康鞋業(yè)選擇了江蘇衛(wèi)視的相親節(jié)目“非誠勿擾”作為品牌宣傳媒介，并邀請此檔節(jié)目主持人孟非作為品牌代言人，效果非常明顯，為奧康鞋業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展和品牌提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相比之下，許多鞋企如康奈、森達(dá)、紅蜻蜓等知名品牌，卻錯(cuò)過了許多機(jī)會(huì)而沒有對自身的品牌進(jìn)行更新。

3.4 塑造富有感染力的品牌形象

企業(yè)從情感入手來樹立品牌形象，通過富有感染力的宣傳手法來打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，以激起消費(fèi)者的購買欲望。oppo手機(jī)在推出市場的時(shí)候，很多消費(fèi)者誤以為這是韓國品牌手機(jī)，大量的韓粉成為它的消費(fèi)者，但oppo手機(jī)卻是步步高電器研發(fā)和生產(chǎn)的，為何能取得60億元銷售業(yè)績，就是刷新塑造品牌形象，步步高邀請韓國明星——宋慧喬，并邀請韓國的廣告拍攝制作人員，花巨資2000萬在澳洲悉尼拍攝的這段經(jīng)典的音樂手機(jī)廣告，喚起了很多消費(fèi)者，尤其是年輕女孩對美好生活和愛情的渴望，那首悠揚(yáng)的《我在那一角落患過傷風(fēng)》，成為人們心中久久值得回憶的經(jīng)典，歷久彌新。加上對終端形象以珠寶展柜的形式出現(xiàn)，銷售員以空姐的形象亮相，塑造了一個(gè)高感知高體驗(yàn)的品牌形象，徹底改變步步高手機(jī)在消費(fèi)者心中的固有形象，從功能性的手機(jī)，變成了承載情感和夢想的平臺(tái)。

因此企業(yè)需要在品牌核心價(jià)值不變的情況下，及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng)，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場多變的趨勢，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求，帶來更持續(xù)的發(fā)展。

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