孫九霞，劉國果

（中山大學a.旅游學院；b.旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東 廣州 510275）

大型事件作為一個國家或地區(qū)推廣目的地形象及傳播區(qū)域文化的重要載體，有助于促進國家或地區(qū)經濟發(fā)展，擴大國際影響力。從20世紀60年代開始，西方學者便開始關注這一領域［1］。從研究內容來看，大多數(shù)研究都集中在大型事件的管理、營銷等技術方面，或者是在評估大型事件的經濟影響方面［2］。相對而言，對大型事件的社會文化及環(huán)境方面影響的研究確實被忽視了［3］。隨著社區(qū)參與概念的出現(xiàn)及廣泛應用，居民對大型事件的感知與態(tài)度問題逐漸受到重視，成為近年來的研究熱點［4－5］。然而從目前的感知與態(tài)度研究來看，大多都是應用定量研究方法，構建大型事件影響評估尺度表進行測量，始終未能突破社會交換理論等傳統(tǒng)理論的研究框架。同時，影響評估尺度表對居民的測量只能顯示結果，說明一個總體性的分布，無法表現(xiàn)居民對大型事件影響認知的實際過程，而這一過程恰恰是形成感知與態(tài)度的關鍵。

為系統(tǒng)地研究當?shù)鼐用駥Υ笮褪录膽B(tài)度，需要詳細了解居民對影響感知的過程，從而可以使主辦方未來能夠更好地安排、組織及管理。本文選擇2010廣州亞運會作為實例，運用社會表征理論探討分析廣州本地居民對2010亞運會影響的認知的具體過程，總結居民對亞運會可能的態(tài)度及看法，分析不同看法的居民群體特征。

一、文獻回顧

從國外文獻來看，基于居民感知的角度衡量旅游社會影響始于1992年，艾普（Ap）［6］借用社會學的社會交換理論（social exchange theory）解釋社區(qū)居民形成旅游影響的正面和負面感知的原因，得到了不同學科學者的響應和關注，并成為西方學者研究的焦點。從研究對象來看，國外關于大型節(jié)事的居民感知研究主要針對諸如奧運會［7］、世界杯［8］、汽車賽事［9］、摩托車賽事［10］等體育事件。從研究廣度上，2006年后的研究逐漸涉及到更多其他類型的節(jié)事，例如海盜節(jié)、薩爾泰爾文化節(jié)等。從研究深度上，國外學者進一步對節(jié)事活動展開縱向對比研究，通過節(jié)事舉辦前、中、后不同時間段上的縱貫研究發(fā)現(xiàn)，不同時間段內居民的感知和態(tài)度存在差異?？四罚?］就以韓國2002年世界杯足球賽為例，研究了漢城居民對待足球賽的影響感知，同時還對居民在賽事舉辦前和賽事舉辦后的態(tài)度進行了比較，并進行了原因探析。

近年來，大型事件的研究越來越受到國內學者的重視。許春曉、柴曉敏、付淑禮［11］以杭州休閑博覽會為例，以社會交換理論為基礎，通過時間序列縱向比較研究方法來探討城市居民對重大事件感知的變化。周勇和John Ap［3］通過電話調查的方法對北京居民對奧運會影響的態(tài)度及看法進行了實證研究，他們根據(jù)居民對奧運影響的看法將其分為積極派和中間派兩類。除節(jié)事案例的個性研究外，國內學者還對節(jié)事感知的共性模型和量表展開研究。黃穎華和黃福才［12］通過剖析顧客感知價值理論及研究進展，致力于構建旅游者感知價值的結構模型，探討旅游者如何形成對旅游經歷價值的感知。張濤和賈生華［13］對節(jié)事消費者感知價值的內在維度進行了剖析，構建了節(jié)事感知價值的形成式測度量表。大多數(shù)研究都是以“反饋問題”即事后的視角對居民的感知及態(tài)度進行衡量，也有一些學者從事前的角度出發(fā)，得出了隨著舉辦時間的推近，居民對大型事件的影響感知也隨之發(fā)生變化的結論［14］。

綜合來看，盡管也有個別學者運用定性方法進行研究［17］，但國內外學者對大型事件影響的研究主要應用定量的研究方法，構建影響評估尺度表，在應用SPSS等統(tǒng)計軟件的基礎上，進行因子分析、聚類分析、回歸分析以及相關性分析等統(tǒng)計分析，從而得出總體性的結論。這一手段技術性較強，可重復性強，但常常忽視了居民認知大型事件影響的實際過程。同時，還有以下幾個問題具有一定的爭議性：（1）量表的科學性。目前來看，國內外大多數(shù)研究都是簡單整合他人成果，直接套用國外較常用的量表，在未進入正式調查之前很少進行測試；（2）問卷的效度與信度。即使有科學的方法、科學的分析，但未能通過合理抽樣取得有效和有信度的數(shù)據(jù)，得出的結論也難以讓人信服。

因此，在基于以往定量研究的基礎上，本文嘗試應用定性研究方法，借助社會表征理論，探討廣州居民對2010亞運會影響的認知過程。

二、研究設計

（一）研究方法

本文主要采用了非參與性觀察與深度訪談的方法，訪談對象主要包括廣州居民與亞運志愿者兩大類群體。首先，以研究者的角度，觀察并記錄了廣州在亞運會的推動下整體環(huán)境改造，如穿衣戴帽、藍天碧水等。其次，對志愿者、民兵等亞運工作參與群體進行個別訪談，沿街觀察廣州整體環(huán)境時對廣州居民進行詢問、訪談。調研時間為亞運會舉辦期間2010年11月12日至2010年11月27日，共完成有效訪談30余人。訪談內容主要是調查相關群體對亞運會的認識和看法，其中涉及個人基本信息（職業(yè)、年齡、籍貫等）。為更深入全面地了解情況，筆者圍繞事件舉辦過程及賽事的熱點話題以及被訪者的個人經歷，鼓勵他們隨意表達自己的觀點，爭取獲得更多更深入的原始材料。

（二）分析框架

社會表征理論（social representations theory）是當前國際社會心理學的一種理論與研究范式，它主要從社會文化層面探討人們對各種現(xiàn)實問題的社會共識（common－sense knowledge）以及這種社會共識對日常行為的內在規(guī)范作用［15］。該理論主要分析人們對某一現(xiàn)象的認知，因此本文主要應用“社會表征理論”的分析框架（圖1）。大型事件的舉辦必然帶來各方面的影響，這些影響主要通過直接經驗、社會互動和媒體宣傳3個渠道作用于當?shù)鼐用?，從而形成有關大型事件的個人感知印象（社會表征）。外在事件影響不斷作用于個體，形成個體的感知。這些個體的感知印象逐漸指導和控制個體的行為回應，并反過來又進一步強化了個體對其原有的社會表征的修正和強化。與此同時，個體社會表象間的異同還會導致原有社會群體的分化和重組，并形成具有一定共識程度的群體社會表象。群體的社會表象一旦成立，就會獨立于個體表象而存在，但同時也會與群體行動、個體社會表象以及個體行動發(fā)生相互作用［16］。

圖1 大型事件社會表征形成機理示意圖

簡而言之，個體的社會表征主要來源于直接經驗、媒體互動以及媒體影響3個方面，眾多的個人社會表征構成了群體社會表征。

三、亞運會影響的過程分析

（一）亞運會及影響概況

為更好地展現(xiàn)廣州的國際形象，廣州自2004年成功申辦2010亞運會以來，廣州市政府高度重視并組織相關部門積極組織亞運會，以期推進城市建設。2007年，廣州市政府頒布《廣州2010亞運城市行動計劃綱要》，《綱要》分為城市基礎設施與環(huán)境建設、亞運服務與城市保障、亞運文化與城市人文、亞運遺產與城市發(fā)展4個部分，共76個專項計劃、739個具體項目。內容涵蓋了為保證亞運會順利舉辦的城市軟硬件保障，如環(huán)境保護、交通、安全保衛(wèi)、食品、醫(yī)療、公共衛(wèi)生安全保障、能源保障、通信信息網絡安全、知識產權、法制環(huán)境、文化宣傳等。這些項目的執(zhí)行，對居民的日常生活產生了重要的影響。同時，在亞運會期間，亞組委又根據(jù)活動安排情況，臨時執(zhí)行沿江封路、交通管制等措施，對居民的生活也產生了重要的影響。從宏觀層面來看，亞運會積極推動了廣州的城市建設，提升了廣州的國際知名度；從微觀層面來看，亞運會對廣州居民的日常生活產生了重要的影響。這些影響有正面的，也有負面的。而居民作為感知影響的主體，從他們的角度認識亞運會的影響對事件的管理和評價更具有意義。

（二）居民認知過程分析

通過文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究者在研究以居民為主體認知大型事件影響時，往往只表現(xiàn)了居民認知大型事件影響的結果和他們的態(tài)度，很少有研究能體現(xiàn)居民認知影響的這一過程。本文從社會表征理論的框架出發(fā)，分析居民如何認知亞運會影響的過程，從而由個體的社會表征（個體態(tài)度）形成整體的社會表征（整體態(tài)度）。

1.直接經驗

直接經驗是反映居民認知亞運會影響的直觀指標，主要是指居民與亞運會相關的親身經歷。直接經驗又與多種因素有關，如職業(yè)、籍貫、居住地等人口統(tǒng)計學特征。從事與亞運會相關工作的群體與亞運會的關系密切，對亞運會影響的認識也較為深刻。如筆者在荔灣區(qū)陳家祠訪談的一位大學生志愿者CML說了她的感知，“亞運會太好了，能參加相關的培訓課程，而且有一個很出名的老師，講NGO、公民怎樣貢獻力量等等，太有收獲了……還能到處走走，認識廣州，認識新朋友?！?/p>

籍貫的不同對居民亞運會影響的認知也有所不同。一位家住荔灣區(qū)的老廣州人SJH這樣說道：“亞運會對廣州來說太重了，廣州變漂亮了，你看看，街道、燈飾什么都漂亮了。特別是荔枝灣，你們一定要去看看?！倍P者訪談的一位上海游客FL第一次到廣州，他認為：“廣州確實還不錯，有些地方很漂亮，原本應該就是這樣的吧？”可見，居民與游客對廣州環(huán)境的認識有著很大的偏差，老廣州人長期生活其中，對它的變化十分敏感，而來自外地的游客只是根據(jù)個人的主觀經驗評價，兩者表達的情感也有很大的差異。

在筆者的調查中發(fā)現(xiàn)，仍有一部分群體對亞運會基本沒有相關的直接認識，特別是外來工以及一些貧困群體。一位在荔灣區(qū)打工的小伙子LM說道，“我們天天都工作，也沒有電視，除了工作就是睡覺，偶爾放假就出來走走，亞運會在廣州舉辦知道，但應該和我們沒什么關系吧。”另一位家住荔灣區(qū)芳村的小賣部老板也這樣說道，“飯都沒得吃，還關心什么亞運會啊，辦亞運會對我們也沒什么好處?！?/p>

直接經驗是居民對亞運會影響的總結，科學的影響尺度量表應該從這個渠道出發(fā)，了解居民對亞運會的看法，并將所有的相關影響進行總結，從而歸納出所有的影響因素。

2.社會互動

社會互動是指發(fā)生于個人之間、群體之間、個人與群體之間的交流過程。在亞運會期間，許多單位、組織在亞運會的契機之下舉辦各類活動，從而促進了參與人員的交流。這種交流不僅僅局限于參與亞運會相關活動，也指居民日常生活中的溝通。通過交流，人們通過講述各自經歷來交換對亞運會影響的看法，進而影響了個人原本對亞運會的認識。筆者在地鐵上記錄了一段這樣的對話，“A：你真的應該去荔枝灣走走，那里改變很大，亞運還是很好的；B：是嗎？不過前些時間亞運會那個什么地鐵免費讓人受罪啊?！痹綛認為亞運會只是帶來負面影響，而通過與A的交流也發(fā)現(xiàn)原來亞運會也有很多正面的影響?；拥倪^程不僅僅只有語言，還包括具體的行動。亞運會期間，志愿者分布在廣州各個景點、公交站、亞運場館等重要節(jié)點為居民服務。志愿者的“互助”行為影響了很多居民的行為及看法，有的居民過馬路意識到要看紅綠燈的信號，有的居民開始不亂扔垃圾，還有的居民主動參與到志愿者的團隊中。一對家住荔灣區(qū)的夫婦主動投身到亞運服務的行列中，他們表示，“廣州舉辦亞運會好，全國能了解廣州。我們都是自愿參與去服務的，沒有像那些穿紅色背心的志愿者那樣每天領著80元的補貼?！苯址秽従釉谒麄兊膸酉?，也有部分參與到義工服務這個群體，更好地為亞運服務。

社會互動是人們交流想法的重要過程，人們在互動中可以學習知識，甚至有些偏頗的觀念都會得到改變。如原本某公司員工LKS認為亞運會就是“勞民傷財”的政府行為，后來因在亞運期間接受過亞運志愿者的幫助，感受了亞運的“互助氛圍”，對亞運會的看法也不再那么偏激。

3.媒體影響

亞運會作為廣州有史以來舉辦過的最大賽事，廣州市政府做了積極的準備，各類媒體也進行了深入的報道。媒體作為傳播亞運會相關信息的重要載體，廣泛地滲透于人們的日常生活，從而影響人們對活動和現(xiàn)象的理解。亞運會的傳播媒體主要包括電視、報紙、網絡、戶外廣告等，其中電視、報紙、網絡是人們接觸最多的三大媒體。一位居住在海珠體育中心的小賣部老板，筆者訪談時他正觀看著亞運會賽事，他表示，“一般呢，我們都有看報紙的習慣，晚上會看看電視，對亞運會的報道當然關注，正面負面的都有。不是上次廣州日報有報道一個每戶居民家正在被穿衣戴帽時，晚上家里被盜的信息嗎……”另一位筆者在荔枝灣遇到的居民也反映到，“我是看了報紙的介紹才來這里的，看來改造的很漂亮，不過花了不少錢吧，好像報紙上有說廣州河涌治理一天花一個億！”

媒體有著較大的話語權，但它又取材于生活。筆者所訪談的荔灣區(qū)義工服務因不計酬勞主動為亞運服務，幫助居民指路，幾乎是一個“活地圖”，因此他的行為也被《廣州日報》等各類媒體爭先報道。但當下的媒體也出現(xiàn)了新的變化，增加了互動過程，如新浪、網易等門戶網站都開設專欄，特別是新浪微博亞運專欄，讓人們能暢所欲言，表達自己的所見所聞所感。如筆者在瀏覽新浪微博時曾發(fā)現(xiàn)一位博友在參加完亞運會閉幕式后，發(fā)現(xiàn)觀眾在閉幕式結束后將垃圾留在了現(xiàn)場，于是拍照并放到網上評價：“這就是中國人！”這引起了網友們的熱烈討論。

總之，直接經驗、社會互動、媒體影響不是3個單獨的手段，它們之間相互聯(lián)系，各有側重，形成了居民認知亞運會影響的統(tǒng)一整體，進而使居民形成個人對亞運會影響的整體看法，即個人社會表征。

（三）居民態(tài)度

居民態(tài)度是指居民在認知亞運會的影響后，形成對亞運會的整體看法（個人社會表征）。羅秋菊［14］在基于亞運會舉辦前的視角，通過兩次調研都將居民的態(tài)度分為熱愛者、中立者以及理性支持者3類，并說明了群體比例前后的變化。而筆者通過調研發(fā)現(xiàn)，只有少部分居民對亞運會的影響做出肯定的二維判斷，大多數(shù)居民都不再簡單做出利與弊的二維判斷，而表現(xiàn)出一種“好惡交織”的態(tài)度。一位在海珠琶洲展館執(zhí)勤的保安GXM向筆者講到，“亞運會呢，怎么說，有好的也有不好的。比如，你看，城市變得多漂亮啊，這邊改變也很大，比如說那些花花草草啊綠化啊，還有吉盛偉邦這些廣告，都整理過的，以前這里沒有廣告，現(xiàn)在亞運會這里很多廣告了。還有香格里拉那些燈飾，到晚上很漂亮的。還有志愿者，到處都有啦……但仍然也有不好的地方，就像12號那天，泰國總理去香格里拉吃飯，就吃飯那么簡單你知道嗎，整條新港路全部交通管制，一臺車都沒有看到，整整二十分鐘。前面兩臺警車，旁邊我數(shù)了一下二十多輛鐵騎，就是摩托車護駕?！绷硗庖晃辉诤Ｖ轶w育中心的小賣部老板也向筆者說道，“你看，現(xiàn)在藤球場館建起來了，而我這里的生意……今天就你們第一個買過水，搞什么穿衣戴帽這些都是面子工程，看得到的地方都搞了，看不到的就沒搞……不過呢，沒辦法，政府政績工程，如果你是市長，你會怎么做？是我的話，也許也會這么做?！睆乃脑捳Z中可以看出，由于個人生意被亞運會影響而感到很大不滿，但換個身份站在市長的角度思考時又覺得這是在為更好地展現(xiàn)廣州，這種兩難心態(tài)表現(xiàn)出個人的無奈。

隨著信息網絡的建設，人們知識水平不斷提高，對于亞運會的認識也不再簡單停留于個人的直接經驗，而是通過直接經驗、社會互動以及媒體影響三方面共同作用形成。在這個過程中，人們因具有主觀能動性，對于亞運會影響的態(tài)度也不只從個人角度評價，而是綜合評判，不隨便做出利弊的二維判斷，因此表現(xiàn)出一種“好惡交織”的總體判斷。但問及到底是亞運會的“利大于弊”還是“弊大于利”時，絕大多數(shù)居民的回應都是“還是亞運帶來的好處多”。

四、結論與討論

本文運用社會表征理論從直接經驗、社會互動以及媒體影響3個方面分析了居民對亞運會影響的認知過程，闡述了他們的個人社會表征（態(tài)度），并總結出他們的總體感知和態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，居民認知亞運會影響的主要渠道是個人經驗、與他人的交流以及媒體的影響，個人在其中的反思性十分重要。因信息網絡的建設以及知識水平的提高，居民對亞運會影響的認識十分全面，只有很少一部分群體表現(xiàn)出極端的熱愛或憎恨，大部分人都保持理性支持的態(tài)度，表現(xiàn)出一種“好惡交織”的情感。

本文沒有采用影響評估表的定量方法對居民的感知進行衡量，而是分析和理解居民在認知亞運會影響的這一過程，從而歸結其意向和態(tài)度。然而，本文在運用社會表征理論進行分析時，未能運用系統(tǒng)的方法分析各因素的關系，無法表現(xiàn)出這一過程是統(tǒng)一整體的概念。同時，與大多數(shù)定性研究所面對的問題一樣，本文所選取的訪談對象是否具有“典型性”，結果是否能代表整個廣州居民，還有所爭議。總體而言，本文嘗試以社會表征理論對居民對大型影響態(tài)度和感知進行分析，突破了傳統(tǒng)的以社會交換理論為指導的量表測量法，更能突顯過程本事，也為大型事件主辦方提供一定參考。

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