□鐘志榮 周文春

近年來微博的迅猛發(fā)展，給廣播媒體提供了一個(gè)有力的傳播平臺(tái)。廣播應(yīng)該順應(yīng)形勢，利用、回歸和堅(jiān)守自身特性，積極吸納微博的傳播優(yōu)勢，提高自身的傳播能力與水平，以營造適應(yīng)時(shí)代和公眾的傳播生態(tài)。

開通官方微博

微博的發(fā)展讓主流媒體也大力挺進(jìn)微博行業(yè)，媒體競相開通官方微博，微博已成為媒體機(jī)構(gòu)的又一個(gè)新聞發(fā)布平臺(tái)。事實(shí)上，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在主動(dòng)適應(yīng)媒介形態(tài)的發(fā)展，接受微博并將微博作為其助力者。英國天空電視臺(tái)、《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》等諸多國外傳統(tǒng)媒體都在推特（Twitter）開通了微博，將其作為獲得動(dòng)態(tài)信息的媒介工具。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也普遍開設(shè)和利用微博，有統(tǒng)計(jì)顯示，目前僅新浪微博上經(jīng)過認(rèn)證的媒體官方微博總量已近2000家。中央人民廣播電臺(tái)在新浪開通官方微博，實(shí)時(shí)與聽眾互動(dòng)。這給地方廣播電臺(tái)指明一條廣播發(fā)展的新思路，廣播要和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣播與微博的珠聯(lián)璧合，相得益彰。有了官方的廣播媒體微博，編輯記者可以在微博中發(fā)現(xiàn)新聞線索進(jìn)行報(bào)道，而電臺(tái)播發(fā)的各類新聞也都可以通過微博傳播出去，讓受眾面更廣，提高地方廣播的關(guān)注度和影響力。通過微博這一交流平臺(tái)，聽眾可以和喜愛的主持人輕松自由的互動(dòng)，不再有媒體高高在上的感覺，在微博的關(guān)注與被關(guān)注中逐漸擴(kuò)大影響力。

以江西人民廣播電臺(tái)為例，目前所有頻率都開通了官方微博，而且各個(gè)頻率在微博上都積極發(fā)布自己的獨(dú)家信息，像交通頻率的路況信息、都市頻率的菜價(jià)信息等。2011年5月26日，交通頻率發(fā)布了一條微博，內(nèi)容是撫州市臨川區(qū)政府大樓和檢察院同時(shí)發(fā)生爆炸導(dǎo)致附近300米的道路雙向全部封閉。短短幾天，就被轉(zhuǎn)發(fā)7286次，引發(fā)評(píng)論2237條。這條微博引起了很大的社會(huì)反響，提高了交通頻率在省外的關(guān)注度和影響力。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體聯(lián)姻，已經(jīng)成為大勢所趨。2011年7月21日，騰訊微博與上海文廣傳媒集團(tuán)(SMG)旗下的上海東方廣播公司(ERC)在上海簽訂合作協(xié)議，東方廣播公司所有廣播直播節(jié)目及大型線下活動(dòng)，都獨(dú)家采用騰訊微博與聽眾開展即時(shí)互動(dòng)。此外，東方廣播公司的多檔熱播節(jié)目也將與騰訊微博進(jìn)行深度合作。

入駐微電臺(tái)

微電臺(tái)是新浪微博推出的將傳統(tǒng)電臺(tái)與微博相結(jié)合的全新產(chǎn)品，于2011年5月10日正式上線。與傳統(tǒng)的廣播收聽方式相比，微電臺(tái)突破了地域及終端限制，使網(wǎng)民在瀏覽微博的同時(shí)，也能收聽到自己喜歡的節(jié)目。相較于其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)而言，微電臺(tái)具有覆蓋面廣、用戶多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、收聽便捷等獨(dú)特優(yōu)勢。截至2011年12月15日，微電臺(tái)已經(jīng)覆蓋了北京、河北、天津、上海、四川、陜西、廣東、福建、江西等28個(gè)省的三百多個(gè)頻率入駐。微博用戶只要通過在微博個(gè)人主頁最上方的“應(yīng)用”下拉單中選擇“微電臺(tái)”點(diǎn)擊進(jìn)入，就可以收聽近三百家微電臺(tái)的節(jié)目。從傳統(tǒng)的收音機(jī)收聽廣播，到車載收聽廣播，再到微博收聽廣播，跨越了近大半個(gè)世紀(jì)的時(shí)空。收聽方式的轉(zhuǎn)變，給聽眾帶來了全新的收聽體驗(yàn)，也讓廣播全面跨入全媒體新時(shí)代。

節(jié)目與微博對(duì)接

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目流程一般都是在節(jié)目直播前簡要地預(yù)告節(jié)目內(nèi)容，在節(jié)目直播過程中開播熱線與聽眾互動(dòng)。有了微博這一新平臺(tái)后，現(xiàn)在主持人可以先利用微博預(yù)告節(jié)目內(nèi)容，介紹節(jié)目參與方式。如果是有獎(jiǎng)參與，將獎(jiǎng)品圖文并茂地上傳到微博上，更能提高吸眾參與的積極性。江西都市廣播《玩轉(zhuǎn)生活》節(jié)目在這方面有很好的嘗試，主持人通常在節(jié)目前就將獎(jiǎng)品發(fā)到微博上，節(jié)目往往未播先熱，到直播時(shí)，參與熱線明顯比之前要多。

值得一提的是，在大型戶外活動(dòng)、突發(fā)事件現(xiàn)場連線報(bào)道時(shí)，微博優(yōu)勢更加明顯。廣播的顯著特點(diǎn)是聲情并茂，但在對(duì)現(xiàn)場新聞事件的連線直播報(bào)道時(shí)，單一的聲音很難還原現(xiàn)場打動(dòng)聽眾。而微博是個(gè)多媒體信息化傳播平臺(tái)，不僅能進(jìn)行文字直播，還能現(xiàn)場上傳圖片、視頻和聲音。微博各類客戶端功能的開通，使微博的現(xiàn)場直播成為可能。因此，如今的廣播記者在采訪時(shí)應(yīng)遵循這樣一種新模式，首先利用微博進(jìn)行文字圖片報(bào)道，然后才進(jìn)行連線報(bào)道和錄音報(bào)道。這種報(bào)道方式既有時(shí)效性、圖文并茂聲音視頻相結(jié)合又能增加表現(xiàn)力，能很好地還原新聞事件。同時(shí)，還能讓不在廣播收聽區(qū)域的人，通過微博看到新聞現(xiàn)場發(fā)生的一切。這樣就實(shí)現(xiàn)了新聞現(xiàn)場報(bào)道的延伸和“停留”，克服了廣播報(bào)道轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)，開辟了廣播全方位、廣受眾報(bào)道的新局面。

在當(dāng)今全媒體時(shí)代，每一個(gè)廣播編輯、記者、主持人都要有前瞻意識(shí)和危機(jī)感，要學(xué)習(xí)拍照、攝像等新技術(shù)，“玩轉(zhuǎn)”微博，塑造形象，培養(yǎng)“粉絲”，經(jīng)營好微博陣地，讓微博成為廣播的延伸，實(shí)現(xiàn)廣播與微博的完美結(jié)合。

利用微博引導(dǎo)輿論

廣播人還應(yīng)認(rèn)識(shí)到微博是一種新的輿論陣地，要學(xué)會(huì)使用微博加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，澄清虛假信息，戳穿謠言，以便增強(qiáng)公信力，進(jìn)而奠定媒體的價(jià)值。微博在傳播信息上具有即時(shí)、互動(dòng)和再傳播能力強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以在短時(shí)間內(nèi)讓事情形成熱點(diǎn)議題，已經(jīng)成為名副其實(shí)的一種“自媒體”。但與此同時(shí)，微博在快速發(fā)展的同時(shí)也表現(xiàn)出了明顯的局限性。微博的即時(shí)性、放大性和缺乏自律，在微博用戶隨意轉(zhuǎn)發(fā)、聲討和批判下，很容易使一件事充分發(fā)酵、放大，如果再加上各種利害關(guān)系，可能成為虛假信息和謠言的滋生地。尤其在面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、群情沸騰的關(guān)鍵時(shí)段，一些不實(shí)信息迅速蔓延，極易造成不良社會(huì)后果。2011年“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故中，救援尚在緊張進(jìn)行之中，微博上就出現(xiàn)了各種謠言，之后又傳出“尚有29人失蹤”等虛假信息。雖然后來這些謠言被一一戳穿，但在當(dāng)時(shí)，卻刺激了沉浸在悲痛中的公眾神經(jīng)，制造了緊張、不滿甚至對(duì)立的社會(huì)情緒。因此，廣播作為黨和政府的喉舌，有必要也有責(zé)任協(xié)助政府部門通過微博加強(qiáng)社會(huì)管理。事實(shí)證明，如果某事件只在微博中傳播，其影響有限，而經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的協(xié)作、共鳴，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。主要原因在于，目前傳統(tǒng)媒體的公信力要強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)等新媒體，只要信息經(jīng)由傳統(tǒng)媒體發(fā)布或是確認(rèn)，就有較高的可信度。因此，廣播人要充分利用現(xiàn)有的公信力優(yōu)勢，在微博這個(gè)新的輿論陣地上澄清事實(shí)，樹立良好的媒體形象。

近年來，廣播以弱勢媒體自居，甚至有些妄自菲薄，但即使在新媒體咄咄逼人的情況下，廣播的特性仍是不可替代的。廣播的便捷性、移動(dòng)性和低成本是廣播獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。廣播也是目前使用時(shí)惟一的非排他性媒介，聽眾可以在收聽時(shí)做其它事，有意無意之中獲取信息。廣播還是使用時(shí)副作用最小的健康媒介，不損害視力，沒有輻射，不危害人體健康。隨著中國老齡化的加劇、城市流動(dòng)人口和有車一族的壯大，廣播的聽眾群體不但日趨穩(wěn)定而且還將不斷擴(kuò)大。正如世界知名收聽率調(diào)查公司阿比創(chuàng)(Arbitron)發(fā)布的《新媒體世界中的廣播——互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》中講到，目前廣播業(yè)正處于歷史上獨(dú)一無二的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。轉(zhuǎn)折不僅僅起因于新媒體對(duì)受眾注意力的吸引,更起因于受眾第一次真正意義上擁有了其他形式的收聽選擇。