歐永新

(湖南科技大學 商學院，湖南 湘潭 411201)

對許多LED 照明企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造價值的重要途徑。在市場競爭愈加激烈的今天，研究市場營銷戰(zhàn)略問題不僅具有現(xiàn)實意義，而且對促進和增強LED 照明行業(yè)企業(yè)競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。筆者基于LED 照明市場需求，從市場營銷戰(zhàn)略的SWOT 分析入手對LED 照明行業(yè)企業(yè)進行研究，并結合GRAND A 公司實際情況進行具體分析，不僅具有現(xiàn)實意義，也有很大的理論意義。

一、LED 照明行業(yè)簡介

SWOT 分析法又稱為態(tài)勢分析法，是20 世紀80年代初由圣弗朗西斯科大學的管理學教授提出來的，SWOT 四個英文字母分別代表優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。所謂SWOT 分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列帶有一定的決策意義的結論［1］。

作為典型的LED 照明企業(yè)，GRAND A 公司是一家外商投資、中方實際控制管理的外向型制造企業(yè)。2006年由香港錦潤公司和歐洲EMAIL 公司共同出資組建而成，其前身是寧波保稅區(qū)格蘭大國際貿(mào)易有限公司。GRAND A 公司專營LED 電子系列產(chǎn)品，是集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、工程安裝為一體的中大規(guī)模外商獨資企業(yè)，主導產(chǎn)品有LED 電子元器件、LED 家用照明燈飾、LED 廣場燈飾、LED 裝潢燈飾、LED路燈及LED 電子節(jié)能燈等系列化產(chǎn)品。產(chǎn)品主銷歐美等高端經(jīng)濟體市場，并已滲透至日本、中東、非洲和東南亞等30 多個國家和地區(qū)。公司擁有一批高素質的專業(yè)技術人員和管理人員，不斷改進完善產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術，提高產(chǎn)品質量并拓展產(chǎn)品使用領域。公司引進先進的科學管理方法，擁有現(xiàn)代化的管理廠房，實行集約生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)營，采用先進的生產(chǎn)設備及進口原料，具備嚴格的品管流程和完善的服務機制，嚴格按照ISO9001:2008 標準組織生產(chǎn)。

我國LED 照明行業(yè)正處于成長發(fā)展階段，加強LED 照明企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究，是經(jīng)濟市場化、競爭國際化的必然要求。制定市場營銷戰(zhàn)略是LED 照明行業(yè)市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要，也是LED 照明企業(yè)關注的重要方向。隨著市場的競爭激烈化，LED 照明企業(yè)需重點考慮市場營銷環(huán)境與戰(zhàn)略方案，因此就必須思考自身的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的機遇與威脅，以綜合制定LED 照明企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略［2］。而LED 照明行業(yè)的整體外部生存環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，因此急需相應的理論來支持探討當前形勢下LED 照明企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的路徑，從而有效解決LED 照明企業(yè)市場營銷中存在的諸多問題。利用SWOT 分析工具為LED 照明企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略選擇提供實際操作層面的方法，對于GRAND A 公司市場營銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略方案研究具有重要意義，同時對于同類型企業(yè)市場營銷分析與戰(zhàn)略方案制定具有一定的示范價值。

市場經(jīng)濟條件下，LED 照明行業(yè)的高速發(fā)展會引發(fā)其市場結構的巨大變化。近年來，LED 照明行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)規(guī)模急劇擴張，但是真正能夠做出品牌的企業(yè)不多。不同的LED 照明企業(yè)需要通過對外部環(huán)境和內部資源進行系統(tǒng)分析來制定不同的市場營銷戰(zhàn)略以應對政策變化帶來的風險，正確的戰(zhàn)略定位有利于LED 照明企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于LED 照明企業(yè)趁早采取行動成為市場領導者，這就要求LED 照明企業(yè)進行正確的市場營銷分析與戰(zhàn)略方案制定。而對于GRAND A 公司而言，公司要想適應競爭激烈的LED 照明行業(yè)外部市場環(huán)境、增強競爭實力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須制定長遠性、全面性的市場營銷戰(zhàn)略方案。

二、LED 照明企業(yè)營銷能力分析

1、市場開發(fā)能力

雖然中國照明行業(yè)年均保持了20%的增長勢頭，但仍然高度分散。由于奉行常規(guī)套路，照明行業(yè)進入壁壘低，技術含量也不高，市場出現(xiàn)了近萬家企業(yè)在產(chǎn)品底端市場扎堆混戰(zhàn)，而真正能進行LED 照明整合、推動品牌提升的企業(yè)很少。主動發(fā)掘和創(chuàng)造新的照明市場需求、滿足大眾消費的心理，是LED 照明企業(yè)成長的顯著標志。LED 照明企業(yè)應主動剖析自身具備的優(yōu)勢與機會，進而形成一個共生的、自我增強的組織，以便在新市場的競爭中處于領先地位［3］。當今社會已經(jīng)完全進入信息社會，LED照明企業(yè)面臨的市場競爭也日益激烈，商機稍縱即逝，因此企業(yè)不僅要滿足現(xiàn)有客戶的業(yè)務需求，還要主動去發(fā)掘潛在客戶的市場需求，主動創(chuàng)造需求。

2、技術創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)能力

技術創(chuàng)新是企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的重要源泉，是企業(yè)持續(xù)成長的動力，更是產(chǎn)品獲得良好營銷形式的根本?？v觀美國、歐洲和日韓等發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)沒有技術創(chuàng)新就沒有經(jīng)濟的高速發(fā)展，就不可能提高企業(yè)的生存和發(fā)展能力。現(xiàn)今財富500 強企業(yè)，幾乎都是依靠企業(yè)技術創(chuàng)新從小企業(yè)成長起來的。我國加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)11年，經(jīng)濟環(huán)境越來越開放，LED 照明企業(yè)面臨的競爭環(huán)境風險也越來越大。企業(yè)的技術創(chuàng)新由過去的被動創(chuàng)新走向主動創(chuàng)新。我國中小LED 照明企業(yè)主要還是以仿制和抄襲別家產(chǎn)品為主，給企業(yè)的營銷活動和國內的整個行業(yè)發(fā)展帶來許多不良影響。面對歐司朗、GE、飛利浦等國際照明巨頭的競爭，若我國LED 照明企業(yè)還是采取模仿方式去追趕對手，不重視技術創(chuàng)新，遲早是會被淘汰出市場。對比這些成功的國外企業(yè)，我國LED 照明企業(yè)與之存在的差距主要體現(xiàn)于企業(yè)的創(chuàng)新能力，可見技術創(chuàng)新能力是企業(yè)未來發(fā)展的強有力保障。

3、財務管理能力

各國企業(yè)的成長歷程表明穩(wěn)健謹慎的財務體系，可以促使企業(yè)更為平穩(wěn)地進行經(jīng)營管理，有效規(guī)避各種風險，從而致使企業(yè)的成長之路更加順暢。目前，我國LED 照明企業(yè)規(guī)模普遍偏小，財務制度不完善，許多企業(yè)甚至僅僅依靠臨時財務人員匯總財務分析。財務管理混亂，財務漏洞、資金損失等問題時有發(fā)生。因此，LED 照明企業(yè)建立健全企業(yè)財務制度，使之具有明確的要求和可供參考的方法，能為其加強財務管理提供制度保障。企業(yè)的組織結構是企業(yè)組織內部各個職能部門按照一定的方式發(fā)生相互作用的現(xiàn)象，企業(yè)的組織結構具體表現(xiàn)為各組成職能部門的設置、信息傳遞、各部門領導與配合方式。穩(wěn)健的財務體系來自于高效的企業(yè)組織結構，高效的LED 照明企業(yè)組織結構可以促使企業(yè)的決策更加科學和民主，從而激發(fā)和維持企業(yè)內部的創(chuàng)新和技術變革，加快成長步伐，因此LED 照明企業(yè)也應建立高效的組織結構［4］。

三、SWOT 分析——以GRAND A 公司為例

1、優(yōu)勢分析

(1)國外市場基礎較好

GRAND A 公司作為合資企業(yè)，現(xiàn)有產(chǎn)品有95%銷往國外，在國外建立了一定的市場基礎，具有良好的口碑及影響力。公司地處寧波經(jīng)濟開發(fā)地帶，交通方便，公用設施齊全，信息量大，進出口貿(mào)易途徑便捷。經(jīng)過四年的發(fā)展，積累了一定的客戶資源，整體服務在LED 照明行業(yè)有較好的聲譽。2009年銷售額已突破7000萬元，2011年又突破1 億元銷售大關。

(2)財務管理和供方控制能力強

GRAND A 公司資產(chǎn)負債率比同行業(yè)相對偏低，資金周轉快、資金流動性強，暫時無資金壓力;與供應商的關系較好，制定了供應合作協(xié)議，確保原料供應的及時性，服務質量逐步提升。

(3)照明領域技術水平較高

作為LED 行業(yè)中下游照明產(chǎn)品的生產(chǎn)商，GRAND A 公司一直得到外國一流的技術指導。在國內LED 大行業(yè)技術發(fā)展的支持下，照明研發(fā)與生產(chǎn)技術較強，尤其是室內照明的技術能力和技術基礎很好，技術效果較為顯著。

(4)管理制度與作業(yè)計劃科學

GRAND A 公司擁有規(guī)范化的作業(yè)計劃，有專業(yè)制備工藝、質量控制方案以及獨立的運作流程。組織結構較為完整，運營管理體系健全，制度化建設成效顯著，對開發(fā)產(chǎn)品具有嚴格的控制標準和制度，形成較為完善的績效考核體系，針對員工有一定的培訓和激勵措施。

2、劣勢分析

(1)公司贏利能力不足

一方面，對于拓展更高層次市場而言，GRAND A 公司的總體運營費用極為有限，導致高端服務高利潤的產(chǎn)生還有一定的距離;另一方面，GRAND A 公司國內市場剛剛步入軌道，現(xiàn)有盈利能力很低，有些甚至還處于虧本狀態(tài)。而成本的不斷上升，擠壓了公司盈利空間，導致盈利壓力持續(xù)加大。

(2)高端技術人才較為欠缺且普工招工較難

GRAND A 公司技術服務人員整體學歷水平和技術研發(fā)水平相對較低，高端技術掌握不夠，且現(xiàn)有技術服務能力有限，需要加強人力資源的統(tǒng)籌規(guī)劃管理。崗位靈活性較低，工資待遇總體較差，員工積極性還沒有充分地調動，難以吸引和留住人才。

(3)一體化服務能力較差

在深入拓展渠道關系、構建渠道間合作平臺等方面，GRAND A 公司還有待深入，用戶對于產(chǎn)品多樣化的需求遠遠未能獲得滿足，由此造成大部分客戶流失。公司內部一體化服務能力較弱，極大地阻礙了公司的發(fā)展進程。

(4)市場營銷戰(zhàn)略不明晰

GRAND A 公司目前缺乏長遠市場營銷的規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略整體思路不夠明晰;市場營銷過程中的控制力、執(zhí)行力不強，造成公司對出口訂單依賴比較嚴重，特別是對歐洲的訂單依賴性較強。2008年金融危機爆發(fā)時，公司應對風險能力較弱，加上國內市場局面遲遲沒有打開，給企業(yè)造成了巨大的損害，也為其未來發(fā)展埋下了隱患。

3、機遇分析

(1)政策的大力支持激發(fā)了LED 照明行業(yè)的市場需求

2006年10月，國家科技部啟動了“十一五”半導體照明工程“863”計劃，對類似于LED 半導體照明產(chǎn)業(yè)予以更大的支持。伴隨著奧運會、世博會的在華舉行，LED 市場營銷也得到了大范圍的推廣。照明設備更新?lián)Q代速度加快，LED 逐漸成為主導趨勢。推廣普及LED燈照明產(chǎn)品、讓群眾省錢的同時，又極大地推進了國家節(jié)能減排目標的實現(xiàn)。2009年國內LED 產(chǎn)業(yè)最為轟動的事件，莫過于科技部牽頭的“十城萬盞”計劃。2009年初科技部下發(fā)“十城萬盞”復函，批復21 個城市開展半導體照明應用工程試點工作［5］。自2010年起，全球LED 電視需求暴增以及室內照明市場迅速擴張，致使LED 路燈市場快速崛起。2010年7月科技部高新司委托國家半導體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對“十城萬盞”試點城市的工作進展情況進行了調研，隨后又組織了新一輪試點城市的實地調查。這個全國性示范工程累計規(guī)劃裝燈量超過230 萬盞，而目前僅僅完成20%的進度量，市場潛力巨大。

為響應國家“十城萬盞”半導體照明應用工程試點城市計劃，一些城市相繼出臺了《推廣應用半導體照明產(chǎn)品示范工程實施意見》，先后組織實施了LED 路燈示范工程、LED 景觀照明示范工程、室內照明示范工程等，有力地刺激了LED 照明市場需求［6］。

中國政府拉動內需、開展“十城萬盞”LED 照明普及和節(jié)能運動等一系列措施，帶動LED 照明產(chǎn)業(yè)技術和生產(chǎn)能力持續(xù)向高科技領域發(fā)展，造就了一批LED 照明產(chǎn)業(yè)鏈新興企業(yè)?？傊?，中國LED 照明產(chǎn)業(yè)將面臨前所未有的政策機遇、超乎預期的技術升級空間以及巨大的市場潛力，市場營銷前景十分廣闊。

(2)低碳消費時代的到來為LED 照明行業(yè)發(fā)展提供了契機

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，石油、煤炭等傳統(tǒng)化石能源正日益減少，化石能源的過度使用給地球生態(tài)環(huán)境帶來了極大的破壞。在這種背景下，節(jié)能減排、低碳環(huán)保成為當今經(jīng)濟社會活動的主題，開發(fā)利用新能源及可再生能源成為全球各個國家和地區(qū)能源發(fā)展的基本選擇。以19 世紀初愛迪生發(fā)明白熾燈為開端，各式人造電能照明設備層出不窮。20 世紀90年代，白光半導體發(fā)光二極管(Light Emitting Diode，簡稱LED)的誕生，宣告了光電照明新時代的來臨。以LED 固態(tài)光源技術為基礎的光電照明憑借其革命性的技術與性能優(yōu)勢獲得了市場的肯定，其應用領域也得以迅速擴展。光電照明具有很多優(yōu)點，如節(jié)能、環(huán)保、體積小等，是一種絕佳的替代傳統(tǒng)照明的產(chǎn)品。低碳消費時代的來臨，為LED 照明市場帶來了巨大商機，低碳經(jīng)濟、節(jié)能省電已成為未來世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流［7］。相關數(shù)據(jù)顯示，LED 的耗電量僅為白熾燈的八分之一、熒光燈的二分之一，且不含金屬汞、廢棄物，可以回收，加之不易破碎，已成為世界各國首選的新型綠色照明產(chǎn)品。

(3)經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展為LED 照明行業(yè)市場營銷釀造了良好的環(huán)境

經(jīng)濟發(fā)展水平是一個全局性的宏觀指標，一國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定其國民收入水平，進而決定消費層次和消費結構，當經(jīng)濟發(fā)展水平較高時，國民物質生活水平和消費水平自然得以提高，企業(yè)也就有動力去提供更多的產(chǎn)品和服務來滿足國民消費?？梢?，企業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟發(fā)展這個大環(huán)境。我國宏觀經(jīng)濟長期保持健康、穩(wěn)定、持續(xù)、高速的增長態(tài)勢，國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001－2009年中國國內生產(chǎn)總值一直處于遞增趨勢，年均增長率達到了10.5%。經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了財政收入的豐裕程度，也就決定了政府對特定行業(yè)的財政支持力度。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國的LED 銷售量正在以爆發(fā)式的速度增長，尤其是各城市相繼推出LED 照明改革的措施，對LED照明行業(yè)起到了巨大的推動作用［8］。

(4)LED 照明市場營銷的空間巨大

隨著LED 節(jié)能性能的普遍推廣和應用，中國LED 照明行業(yè)經(jīng)也迎來了發(fā)展的黃金時期。尤其是白熾燈即將面臨市場淘汰，路燈改造、房地產(chǎn)市場開發(fā)、醫(yī)療照明和電器用燈的規(guī)模不斷擴大，中國LED 照明行業(yè)的市場營銷空間十分可觀，有利于LED 照明市場的投資和發(fā)展。

4、威脅分析

(1)市場競爭激烈

LED 照明企業(yè)所面臨的外部市場環(huán)境十分復雜，在資金來源、人才競爭、原材料市場、技術工藝市場上的機遇直接影響著企業(yè)的長遠發(fā)展，決定了企業(yè)的成長戰(zhàn)略方向。光電照明企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就要堅持不懈的進行產(chǎn)品技術研發(fā)，用過硬的產(chǎn)品質量說話。目前我國LED 照明企業(yè)已有近4000 家，大中型LED 照明企業(yè)也已達400 多家，還有大量市場潛入者和國外一流廠商的不斷進軍，以及傳統(tǒng)燈泡生產(chǎn)廠商的轉型等等，無疑為尚已飽和的市場帶來激烈競爭。市場份額被持續(xù)分割，市場競爭日益白熱化。

(2)市場風險加大

LED 照明企業(yè)所面臨的市場風險，一方面來自于企業(yè)的經(jīng)營風險，如成本上升壓力，招工難等，另一方面則源于現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者的市場爭奪與擠壓，以及供應商討價還價能力增強等外在風險。同時，企業(yè)在對外擴張進行連鎖經(jīng)營過程中，必然受到外部環(huán)境帶來的威脅，如擴張的資金需求、廠房需求帶來的財務風險增加。

四、結論分析與建議

從外部市場環(huán)境來看，GRAND A 公司既面臨大量市場營銷機會又存在巨大威脅;從內部能力來看，GRAND A 公司在資源和能力上具有不可替代的優(yōu)勢，同時也存在大量的問題(劣勢)。因此，公司應選擇如表1 所示的市場營銷戰(zhàn)略。

表1 GRAND A 公司市場營銷戰(zhàn)略選擇的SWOT分析矩陣

通過SWOT 分析可知，由于LED 照明行業(yè)市場營銷空間巨大，故而GRAND A 公司的市場營銷潛力也很大。GRAND A 公司的優(yōu)勢條件是極為明顯的，以后的市場營銷戰(zhàn)略應采取集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略，快速擴張其市場份額，并將高新技術產(chǎn)品貫穿公司市場營銷的全過程，以此為契機延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如進入芯片研發(fā)、封裝制備及燈飾創(chuàng)意等，持續(xù)提高自身的綜合實力和核心競爭力。

1、差異化戰(zhàn)略

(1)推行差異化產(chǎn)品

GRAND A 公司擁有LED 照明的核心產(chǎn)品和技術，尤其是建立在國外一流照明生產(chǎn)企業(yè)技術基礎之上，已取得了行業(yè)領先優(yōu)勢。在其他企業(yè)廣泛進入行業(yè)領域的競爭態(tài)勢下，應抓住時間資本策略，把技術成果轉化為銷售利潤和市場占有份額，如目前公司充分運用其在新型電子元器件(光電子器件、LED 器件、LED應用產(chǎn)品)、半導體元器件專用材料、LED 燈具開發(fā)、生產(chǎn)等領域具備的優(yōu)勢，尤其是開發(fā)家用照明性價比較高產(chǎn)品的優(yōu)勢，迅速占領市場，研究和發(fā)展LED 節(jié)能格柵燈(三個燈管)、LED 筒燈、光帶燈、LED 路燈等。

(2)發(fā)展差異化市場

利用自身優(yōu)勢，確定市場差異化策略。以國外市場為依托，尤其是圍繞大型企業(yè)的大工程建設進行推廣，在國內市場建立集團購買和以LED 示范城市為銷售重心的產(chǎn)業(yè)群;樹立市場領導者形象，取得市場競爭策略差異化優(yōu)勢。

2、集中化戰(zhàn)略

從目前國內外的技術發(fā)展來看，LED 進入千家萬戶室內照明已成為必然趨勢。隨著LED照明企業(yè)科研能力的不斷強化，家居照明普遍采用LED 照明工具這一目標的實現(xiàn)已指日可待，由此帶來的市場將會非常巨大。未來三五年是一個重要的市場營銷時期，LED 照明將會像雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著上游芯片研發(fā)新技術的成熟和供應商MOCVD 外延爐容量的不斷擴大，將會大大降低LED 單位生產(chǎn)成本，從而掃除LED 進入普通照明領域的最大成本障礙。為進一步加大市場營銷力度，LED 照明企業(yè)還要在如下方面做出努力:

(1)加大研發(fā)投入與質量管理力度

戰(zhàn)略實施過程中GRAND A 公司應高度重視對研發(fā)的投入，把研發(fā)作為企業(yè)的核心發(fā)展領域。應充分利用LED 照明產(chǎn)品已獲得歐盟認證的突出優(yōu)勢，極力打造強于競爭對手的技術核心優(yōu)勢。同時加大對GRAND A 公司實用型研發(fā)技術人才引進力度，以寧波為研發(fā)基地，對LED 產(chǎn)品的研發(fā)引入獨立完善的研發(fā)模式。GRAND A 公司要秉持以人為本、以客戶為本的思想，對公司生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的質量控制，建立有效的質量控制體系。

(2)優(yōu)化公司戰(zhàn)略控制

GRAND A 公司戰(zhàn)略控制的主要目標是在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，適時監(jiān)控、檢查企業(yè)為達成戰(zhàn)略目標所進行各項活動的進展情況，評價企業(yè)戰(zhàn)略實施后的績效，并將其與既定的戰(zhàn)略目標與績效標準進行比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實施最大限度地與企業(yè)戰(zhàn)略目標協(xié)調一致。

(3)抓好產(chǎn)品營銷管理工作

產(chǎn)品營銷是指企業(yè)為吸引和保持客源而進行的一系列營銷活動。穩(wěn)定的客源是LED 照明企業(yè)進行正常經(jīng)營的前提，為此企業(yè)產(chǎn)品營銷成為最重要的工作之一。企業(yè)應創(chuàng)新營銷模式，掌控龐大的LED 應用市場;通過掌控市場，樹立服務品牌提升LED 應用和品牌服務附加值。GRAND A 公司必須大力推廣應用市場，通過搶占應用市場、控制終端、創(chuàng)造品牌，從而提高砍價籌碼和行業(yè)競爭力。

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