洪麗萍

“這就是傳說中的‘笨NANA，各位上眼!”在北京中關(guān)村上班的尹雯雯從城北跑到城南，終于在豐臺區(qū)馬家堡一家7-11便利店買到了“笨NANA”，開吃前先發(fā)個微博，@各色粉絲。

一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在過去三四個月里，雀巢“笨NANA”卻在新浪微博、人人網(wǎng)等社交媒體中至少吸引了上百萬人。如果再算上他們的“粉絲”，這款2012年2月底才上市的冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)吸引了上千萬人的注意力。

這款冰淇淋確實有點兒不一樣。它很像香蕉，黃色的外皮可以像香蕉一樣剝開，剝開后里面包的是牛奶雪條，外皮口感與果凍接近，也可以吃掉。就口味來說，這款冰淇淋并無稀奇之處，賣點在于吃的時候比普通冰淇淋多了一個“剝開”的動作。微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一支可以剝開吃的冰棍”“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

社交媒體上的熱議，迅速拉高了雀巢這款新產(chǎn)品的銷量，上市僅兩個月的“笨NANA”已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷量排名第二的產(chǎn)品。

這當(dāng)然不是“意外走紅”，而是精心策劃的結(jié)果。從計劃把“笨NANA”引入中國大陸那天起，雀巢就已經(jīng)決定，改變以往冰淇淋產(chǎn)品花重金做電視廣告的營銷策略，代之以成本低得多且互動性更強(qiáng)的數(shù)字營銷?，F(xiàn)在看來，雀巢的確找到了更有效地讓上千萬人對“笨NANA”產(chǎn)生好感的方法。

“首先要讓核心產(chǎn)品有一個不同的、非常準(zhǔn)確的定位。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾說。這是從“笨NANA”的營銷過程中得到的經(jīng)驗。這款產(chǎn)品研發(fā)于泰國，設(shè)計初衷是為兒童研發(fā)好玩的冰淇淋。但市場調(diào)查顯示，無論在泰國、中國大陸還是香港，比兒童年長很多的年輕人都很喜歡這款產(chǎn)品，雀巢遂決定將其引入大中華區(qū)。

接下來雀巢需要考慮的是如何讓目標(biāo)客戶群知曉“笨NANA”。雀巢發(fā)現(xiàn)，中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播。而雀巢“笨NANA”的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。

接下來，雀巢公司確定了細(xì)致的計劃，為消費者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動，使得廣大用戶成為雀巢“笨NANA”的代言人。

在“笨NANA”上市前5個月，雀巢就與北京奧美簽訂營銷外包服務(wù)合作協(xié)議。雀巢的傳播需求，在北京奧美互動總經(jīng)理董莉莉看來非常明確：“第一，對新產(chǎn)品有認(rèn)知度；第二，與消費者有進(jìn)一步溝通?！弊罱K營銷傳播方案的大主題定為“雀巢‘笨NANA為你揭開神奇樂趣”。奧美互動必須對雀巢“笨NANA”可以像香蕉一樣剝開吃的產(chǎn)品特性以及由可剝性帶來的新奇感，進(jìn)行充分的發(fā)揮和演繹。最終傳播目標(biāo)則是“讓曬‘笨NANA成為一種新時尚，讓廣大用戶成為雀巢‘笨NANA的代言人?！?/p>

一位數(shù)字媒體營銷專業(yè)人士說，自2011年12月以來，就發(fā)現(xiàn)有四五個時尚美食類微博賬號發(fā)布“香港有好玩好吃的‘笨NANA”之類的話題。此時，新浪微博“笨NANA”搜索結(jié)果達(dá)到10萬多條。這一階段的傳播目標(biāo)是，提前為“笨NANA”在目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行預(yù)熱，讓消費者“未見其人先聞其聲”，為產(chǎn)品制造期待。

但直到此時在大陸市場上還買不到“笨NANA”。2012年2月，雀巢“笨NANA”繼續(xù)在全國范圍預(yù)熱，開始投放電視廣告，同時在微博上發(fā)布“大陸也能吃到‘笨NANA了”的信息。這樣消費者有了切合實際的期盼，此時“笨NANA”開始在廣州小范圍上市。3月2日，“笨NANA”開通新浪微博，之前的預(yù)熱顯出效果來，第一條微博一天內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了1000。

從2012年3月開始，隨著更多的人吃到“笨NANA”，關(guān)于“笨NANA”的微博內(nèi)容也更豐富起來。如“心急吃不了‘笨NANA”“有一種崩潰叫買不到‘笨NANA，有一種甜蜜叫今年我們一起追的‘笨NANA”，同時年輕人又喜歡用手機(jī)拍下剝開“笨NANA”的過程，隨后將照片上傳微博。這些微博很容易吸引更多人的興趣，而且會在不知不覺中轉(zhuǎn)發(fā)或創(chuàng)造相同主題的內(nèi)容進(jìn)一步傳播。董莉莉說：“在整個營銷過程中，我們會緊密圍繞‘好玩這一點進(jìn)行發(fā)掘，與時下流行元素結(jié)合，讓話題不斷翻新，如此參與者才能夠產(chǎn)生持續(xù)的興趣，并主動成為傳播者。”

翟威爾說，雀巢“笨NANA”接下來營銷工作的重心將從提高曝光量轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來，讓消費者興趣盎然地參與其中，主動響應(yīng)并相互交流?！霸谡麄€冰淇淋旺季，我們會一邊進(jìn)一步做營銷，一邊聽取消費者的聲音?！彼墓ぷ鞣绞揭呀?jīng)逐步在按照社交媒體的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整。與奧美互動最開始合作“笨NANA”項目的時候，他與對方每周開一次會，現(xiàn)在每小時都要溝通了。

（摘自《環(huán)球企業(yè)家》）