中國(guó)電視劇系列之二

“在金錢和快樂(lè)面前，我們認(rèn)為快樂(lè)的價(jià)值更高”， 電視湘軍掌門人歐陽(yáng)常林說(shuō)。

這句話一語(yǔ)雙關(guān)，也道出了湖南衛(wèi)視的立臺(tái)理念和辦臺(tái)戰(zhàn)略。幾年下來(lái)，湖南衛(wèi)視作為中國(guó)最具影響力的電視臺(tái)，用極致的娛樂(lè)，贏得極高的商業(yè)利益。然而，娛樂(lè)至上與娛樂(lè)至死僅僅一線之隔，湖南衛(wèi)視高舉高打的娛樂(lè)態(tài)度，屢屢觸碰傳媒的價(jià)值底線，因此也飽受杯葛。特別是近年來(lái)，由“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”輸出的大批制作粗糙、無(wú)文化素養(yǎng)和主流意識(shí)形態(tài)被觀眾稱為“雷劇”的大批電視劇，也使之陷入罵聲高揚(yáng)與商業(yè)利益高企的冰火兩重天內(nèi)。

“金鷹劇場(chǎng)”的招牌菜式

前不久，湖南衛(wèi)視的又一部宮斗懸疑劇《深宮諜影》播出，2012年3月4日的百度首頁(yè)熱帖上，出現(xiàn)了一篇名為《深宮諜影引發(fā)的家庭非暴力事件》，發(fā)帖者為一位母親。文中寫道：“女兒看了第一集《深宮諜影》后，就忘記了她的少兒頻道和動(dòng)畫片，狂追此劇，如癡如醉，連晚飯也顧不上，終于引爆我收斂多日的脾氣，同她狠狠地過(guò)了一回招……”這篇熱帖后，很多觀眾留言，稱此劇毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，漏洞百出，制作粗劣，并稱“看來(lái)芒果要將雷人進(jìn)行到底了！”甚至細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，雖然這邊罵聲不絕，但湖南衛(wèi)視并不收斂，接檔《深宮諜影》的另一部電視劇《親愛(ài)的回家》，兩部劇出品方均為“拉風(fēng)娛樂(lè)”。那么，這樣一批“雷劇”是如何進(jìn)入金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的呢？

據(jù)該劇出品方的拉風(fēng)娛樂(lè)執(zhí)行董事陳春霞稱，“2011年我們同時(shí)拍了《深宮諜影》與《親愛(ài)的回家》，在同年秋季的北京懷柔電視節(jié)組織的看片會(huì)上，湖南衛(wèi)視覺(jué)得演員夠偶像、服化道都較唯美，購(gòu)買意向很強(qiáng)。之后，我們就做了實(shí)質(zhì)性跟進(jìn)，中間雖有曲折，但湖南衛(wèi)視的動(dòng)作很快，他們給了一個(gè)打包價(jià)，把兩部劇的電視播出版權(quán)全部買走。我們沒(méi)想的是，2012年春節(jié)剛過(guò)，這兩部劇就接連播出了。”

演員夠偶像、服化道夠唯美，劇情無(wú)論古今皆談情說(shuō)愛(ài)，人物關(guān)系要多角，情感走向要虐心，這幾乎是“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”的招牌菜式。

追根溯源，最早應(yīng)該是歐陽(yáng)常林與瓊瑤的合作。1997年湖南衛(wèi)視正式上星，歐陽(yáng)常林費(fèi)了極大的心思取得與瓊瑤合作《還珠格格》的機(jī)會(huì)，這部劇的轟動(dòng)使湖南衛(wèi)視清晰地站在了觀眾面前，也成為湖南衛(wèi)視鞏固江山的老本。之后，湖南衛(wèi)視全情投入綜藝節(jié)目制作，反而電視劇制作方面動(dòng)作不大，甚至頗具主旋律色彩，比如《大明一五六六》、《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》等，并未因《還珠格格》而一舉固定電視劇的制作范本。

改變?cè)?007年之后，湖南衛(wèi)視又一次爭(zhēng)取到與瓊瑤的合作機(jī)會(huì)，大張旗鼓翻拍她的早期作品《一簾幽夢(mèng)》，并為此劇舉辦了聲勢(shì)浩大的電視選秀活動(dòng)“尋找紫菱”，這部劇雖然收視效果不錯(cuò)，但并未取得還珠式的轟動(dòng)效應(yīng)。與此同時(shí)，結(jié)合《超級(jí)女聲》活動(dòng)帶來(lái)的轟動(dòng)，湖南衛(wèi)視“偶像牌”的樹立已經(jīng)漸漸明晰，電視劇與綜藝節(jié)目、帶狀新聞成為收視三大法寶，并開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)樹一幟的粉絲文化。同時(shí)，在韓流聲勢(shì)正隆之際引進(jìn)《大長(zhǎng)今》，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為韓劇在國(guó)內(nèi)輸出量最大的電視臺(tái)，有觀眾稱湖南衛(wèi)視為“高麗棒子的狗腿子”，罵聲也從此不絕于耳。

鑒于《大長(zhǎng)今》的高收視，湖南衛(wèi)視也正式將晚間的金鷹劇場(chǎng)調(diào)整到22：00。通過(guò)收視調(diào)查分析，22：00以后的受眾群以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了正式的選片思路，并通過(guò)獨(dú)播劇的版權(quán)購(gòu)買方式，排他性播放，提高觀眾對(duì)劇場(chǎng)的忠誠(chéng)度。在TVB《金枝欲孽》和韓劇《傳聞中的七公主》之后，22：00后的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)成為新黃金時(shí)段品牌，并逐漸培養(yǎng)觀眾對(duì)其的忠誠(chéng)度。

央視·索福瑞曾就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇(selection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀眾（audience size）。從中可以看出，電視節(jié)目的編播策略的重要性。

幾年下來(lái)，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的收視率和市場(chǎng)份額都位居全國(guó)首位。湖南衛(wèi)視也開(kāi)始了自制偶像劇之路，如《一起去看流星雨》、《丑女無(wú)敵》、《新還珠格格》、《另一種燦爛生活》等等。同時(shí)，廣電總局對(duì)綜藝節(jié)目的限制在2011年末達(dá)到頂點(diǎn)，“限娛令”和“限廣令”雙箭齊發(fā)，綜藝為王的湖南衛(wèi)視只能屈里求生，把收視率轉(zhuǎn)而壓在電視劇身上。而國(guó)內(nèi)影視制作業(yè)的空前繁榮，也涵養(yǎng)了以偶像劇制作為主的中小制作公司，他們經(jīng)過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視受眾心理分析，與湖南衛(wèi)視取得商業(yè)利益上的雙贏。如上海展杰文化的《回家的誘惑》，林心如工作室的《傾世皇妃》，于正工作室的《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》，唐人電影的《步步驚心》，拉風(fēng)娛樂(lè)的《深宮諜影》，等等，均取得了同時(shí)段全國(guó)收視第一的成績(jī)，《回家的誘惑》更是打破《大長(zhǎng)今》和《還珠格格》的收視紀(jì)錄。

這類劇集，有一個(gè)共性：偶像+煽情+虐心+雷人。尤其在去年穿越、宮斗劇愈演愈烈之后，越是觀眾口中的“雷劇”收視率越高，越令制作公司和明星趨之若鶩，觀眾也陷入一個(gè)“越罵越HIGH”的心理怪圈，甚至把在網(wǎng)絡(luò)上吐槽雷劇當(dāng)做緩解生活壓力的方式。

從vlinkage提供的新媒體網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)總和看，2012年1-2月各大衛(wèi)視收視前二十，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播劇占了七個(gè)名額。有分析人士認(rèn)為，一方面，國(guó)內(nèi)偶像劇市場(chǎng)的陣地多年來(lái)已被湖南衛(wèi)視牢牢把持，另一方面偶像牌與湖南衛(wèi)視多年來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲文化形成連鎖效應(yīng)，以及播出時(shí)段的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而形成獨(dú)有收視優(yōu)勢(shì)，并培育了大量網(wǎng)絡(luò)觀眾。網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)自由，也使得這批不重內(nèi)容和深度，只重眼球效應(yīng)的電視劇，讓觀眾一邊在“狂扁”中收獲口舌之快，一邊又吊起“獵丑”的好奇心，再度推高收視率。

化“雷點(diǎn)”為“賣點(diǎn)”

湖南衛(wèi)視總編室主任李浩曾在接受某媒體采訪時(shí)對(duì)“雷劇”反應(yīng)淡定：“以前很多電視劇都會(huì)用‘催淚彈’、‘笑料包’這樣的噱頭來(lái)宣傳，那么‘雷’是不是也算是一種對(duì)劇情的新概括呢？其實(shí)很多臺(tái)詞，編劇在創(chuàng)作的時(shí)候，并沒(méi)有覺(jué)得那是雷人的，可一到播出，觀眾就開(kāi)始來(lái)勁了，他們就認(rèn)為那些東西很雷，甚至有相當(dāng)一批觀眾把‘雷點(diǎn)’當(dāng)看點(diǎn)。我們并不反對(duì)有人說(shuō)‘雷’，相反，‘雷’也會(huì)成為我們的一個(gè)賣點(diǎn)?！?/p>

湖南衛(wèi)視既毫不諱言賣“雷”，又有著純熟的市場(chǎng)運(yùn)作能力，自然在觀眾的罵聲中，使“雷”點(diǎn)遍布的劇集得到空前的商業(yè)回報(bào)。

看湖南衛(wèi)視的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn)，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的插播廣告量多到令人發(fā)指。在廣電“限廣令”出臺(tái)之前，就有不少觀眾抱怨：“別家是在電視劇里插廣告，而芒果是在廣告中插播電視劇”。

vlinkage數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人Cooper Peng說(shuō)，“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的核心觀眾年齡層是15-30歲，學(xué)生是最大觀眾來(lái)源，且女性偏多，地域分布廣，基本全國(guó)各地都有固定觀眾，只在河南、山東稍弱。同時(shí)，這個(gè)年齡段女性在廣告行業(yè)里是多個(gè)品類的核心消費(fèi)群體，因?yàn)檫@個(gè)群體是最容易受品牌影響，女性觀眾也是化妝品和食品的核心消費(fèi)群體。在中國(guó)排名靠前的廣告品類(日化，醫(yī)藥，飲料，食品)里，核心受眾是湖南衛(wèi)視觀眾?！?/p>

當(dāng)電視劇成為電視頻道爭(zhēng)奪的重要資源，如何更好地經(jīng)營(yíng)資源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出它的最大優(yōu)勢(shì)呢？對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，有效利用電視劇的各個(gè)要素，將廣告、促銷、公關(guān)、贊助、渠道等多種營(yíng)銷方式整合起來(lái)的營(yíng)銷策略是其經(jīng)營(yíng)的重要方式。

因此，從2009年開(kāi)始，湖南衛(wèi)視一邊加大自制劇的投入，一邊根據(jù)客戶需求進(jìn)行整合營(yíng)銷。比如《丑女無(wú)敵》，除了植入式廣告，為配合宣傳效果，湖南衛(wèi)視與多芬、清揚(yáng)、立頓等廣告客戶共同參與到營(yíng)銷整體規(guī)劃中，在電視劇播出的前后時(shí)段投放廣告以及展開(kāi)一系列線下活動(dòng)。在針對(duì)觀眾的營(yíng)銷中，通過(guò)多渠道來(lái)開(kāi)發(fā)電視劇的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。在《丑女無(wú)敵》播出前，以“尋找女主角”為名開(kāi)展相關(guān)綜藝節(jié)目；在電視劇拍攝期間，《丑女無(wú)敵》的主角多次亮相湖南衛(wèi)視的各個(gè)節(jié)目，為電視劇造勢(shì)；在《丑女無(wú)敵》播出之后，有關(guān)單位也不失時(shí)機(jī)地推出《丑女無(wú)敵》的音響制品、男女主角的寫真集、丑女娃娃等工藝品。

然而，隨著自制劇的加大開(kāi)發(fā)，這一原本極具活力的營(yíng)銷行為，也漸漸進(jìn)入一種無(wú)序狀態(tài)，同時(shí)暴露了自制劇粗糙的制作態(tài)度，為雷劇再加一碼。

比如2010年的自制偶像劇《一起來(lái)看流星雨》中，為了讓一款低端汽車品牌出現(xiàn)在劇中，導(dǎo)演不惜讓富家公子“屈尊”駕駛這款與其身份極不匹配的汽車。在今年年初播出的自制劇《另一種燦爛生活》中，植入廣告成為主角，其中有：白象方便面、自然堂、真維斯、歐時(shí)力，等等，且植入方式生硬，嚴(yán)重破壞劇情。為了吃碗“白象方便面”，劇中人物要說(shuō)好幾次品牌名稱；女主角去單位面試，要從頭到尾背一遍“自然堂”的理念和品牌功效；前一秒男女主角正盡力煽情，后一秒一句“某某拉面，媽媽的味道”頓時(shí)雷得觀眾魂飛魄散，把劇情營(yíng)造的氛圍破壞殆盡。甚至在古裝宮斗劇里，強(qiáng)勢(shì)植入的影子也隨處可見(jiàn)，比如《深宮諜影》中，男主角拎著汾酒到處送禮，上到太后下到宮女，人人愛(ài)喝山西汾酒。

這樣的例子不勝枚舉，但大多數(shù)觀眾抱著理解市場(chǎng)行為的態(tài)度過(guò)過(guò)嘴癮，或一笑置之。然而，如果唯市場(chǎng)論帶來(lái)的制作粗劣尚還能夠讓人容忍，但放任市場(chǎng)的結(jié)果造成主流意識(shí)形態(tài)的畸形輸出，才是所謂“雷劇”最應(yīng)該引人深思的地方。

傳媒價(jià)值觀的思考

波茲曼在其著名的《娛樂(lè)至死》中表達(dá)了對(duì)電視媒介這種以?shī)蕵?lè)扼殺文化的擔(dān)憂。當(dāng)人類被更多細(xì)枝末節(jié)的娛樂(lè)信息包圍，人們對(duì)意義的追尋與拷問(wèn)漸行漸遠(yuǎn)，媒介在獲得眼球后試圖來(lái)一個(gè)漂亮轉(zhuǎn)身，卻突然發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是一群被娛樂(lè)浸泡、無(wú)須文化的人群。媒介在創(chuàng)造的同時(shí)也被其創(chuàng)造物異化著。

對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，從《快樂(lè)女生》開(kāi)始，關(guān)于“娛樂(lè)至死”的議論從來(lái)沒(méi)有停過(guò)，以致總局每有關(guān)于電視傳媒的限令出臺(tái)，都有人疑為劍指湖南衛(wèi)視。事實(shí)上，“雷劇”雖然只是湖南衛(wèi)視節(jié)目表中的九牛一毛，但作為中國(guó)最具影響力的電視臺(tái)，人們?cè)趯?duì)電視湘軍創(chuàng)新能力和果敢精神贊譽(yù)的同時(shí)，也要求它所肩負(fù)的價(jià)值觀輸出使命和責(zé)任更為重大。

著名娛評(píng)人田金雙說(shuō)，“湖南衛(wèi)視的確有一些影視劇是通過(guò)短期內(nèi)眼球掠奪，極短時(shí)間獲得最大的商業(yè)利益回饋，這是快餐文化與平民式的精神調(diào)侃，是純商品。但我不認(rèn)為‘雷劇’的溫床只是湖南衛(wèi)視，諸多衛(wèi)視都是，湖南衛(wèi)視之所以成為了標(biāo)桿，是因?yàn)樗念愋秃蜖I(yíng)銷方式借力于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的傳播平臺(tái)?！?/p>

誠(chéng)如所言，“雷劇”之火是由于眾人拾柴，從電視臺(tái)，到制作公司，到明星，到粉絲，到廣告客戶，依靠一個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)以短平快的方式出位，進(jìn)而陷入集體逐利的狂歡之中。

在河南大學(xué)傳播研究系的一篇《電視傳播對(duì)青少年價(jià)值觀影響》的文章中，提到這樣幾條對(duì)青少年產(chǎn)生消極影響的因素，如：低俗娛樂(lè)節(jié)目會(huì)降低青少年的審美觀；商業(yè)廣告的滲透會(huì)扭曲青少年的消費(fèi)觀；偶像劇會(huì)誤導(dǎo)青少年的人生觀；戲說(shuō)歷史則顛覆青少年的歷史觀，不恰當(dāng)?shù)妮浾摃?huì)模糊道德觀。這些元素，恰恰是雷劇構(gòu)成的主要符號(hào)，而湖南衛(wèi)視主流收視群體大部分為青少年。

廣播電視研究中心的專家提出，電視媒體要面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題，一是是否只有這種雷人的東西才能達(dá)到收視率？答案是否定的，一定會(huì)有更好的東西能夠取而代之。二是，即便制作機(jī)構(gòu)真的做不出更好的產(chǎn)品替代，我們是否要做放棄。就好比一個(gè)家庭要增加收入，如果只有偷搶才能解決，難道只能去偷去搶嗎？道德是有底線的，媒體責(zé)任非常重大，不能做讓歷史指責(zé)和批判的事情。

因此，我們看到去年廣電總局接二連三的限令：限娛、限廣、限穿越，從源頭上進(jìn)行了扼制，也讓電視傳媒重新定義“娛樂(lè)”的邊界，審視公眾傳媒的社會(huì)責(zé)任。

據(jù)中視影視總經(jīng)理張華介紹，因?yàn)橹幸暯酉聛?lái)與湖南衛(wèi)視有項(xiàng)目上的合作，他與湖南臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)有過(guò)多次接觸，了解到湖南衛(wèi)視正在確立一個(gè)“大片立臺(tái)”目標(biāo)。“根據(jù)他們的部署，在收視率和觀眾忠誠(chéng)度上完成積累后，開(kāi)始思考媒體導(dǎo)向如何更符合主流價(jià)值觀。同時(shí)，我想更正一個(gè)誤區(qū)，主旋律也并非不好看的代名詞，我們跟湖衛(wèi)的合作，就是基于這個(gè)層面的嘗試，用湖南衛(wèi)視最好的商業(yè)模式，傳遞具有社會(huì)責(zé)任感的、符合主流意識(shí)形態(tài)的電視劇?！睆埲A說(shuō)。

如果電視媒體有責(zé)任從源頭上掐斷，如果制作方有態(tài)度做出精良的作品，如果明星能以身作則培養(yǎng)粉絲鑒賞力，如果更多的觀眾有信心提升藝術(shù)審美，“雷劇”還能走遠(yuǎn)嗎？

舞美師

有市場(chǎng)才有“雷劇”

“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”一年創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)14億元，其中包括“冠名”、”中插廣告套裝“、”貼片廣告套裝“、”金鷹劇場(chǎng)合作伙伴“等。這么大的商業(yè)利益，走什么路線并不是臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)了算的，完全是被資本推著走。談到“雷劇”背后的利益鏈條，原湖南廣電系統(tǒng)員工，電視策劃人、娛樂(lè)評(píng)論人、網(wǎng)絡(luò)名人舞美師在接受本刊專訪時(shí)如是說(shuō)。

《影視圈》：湖南衛(wèi)視為什么總是盛產(chǎn)所謂的“雷劇”？

舞美師：其實(shí)“雷劇”哪個(gè)臺(tái)都在播，這不是湖南衛(wèi)視獨(dú)有的現(xiàn)象，“雷劇”本身是一種商業(yè)環(huán)境下的娛樂(lè)商品?，F(xiàn)在做戲基本都不會(huì)缺少資金，但有些制作人會(huì)故意把戲拍成這樣，把所有狗血的橋段都用上，形成眼球文化，引人關(guān)注，這樣才能吸引投資，是完全商業(yè)化的行為。湖南衛(wèi)視的影響力大，客戶們都認(rèn)他這個(gè)平臺(tái)，所以樹大招風(fēng)，槍打出頭鳥，自然就成了“標(biāo)桿”被各種詬病。

《影視圈》：雖然別的電視臺(tái)也播“雷劇”，但為什么最雷的都在湖南衛(wèi)視？

舞美師：所謂雷劇，仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些劇都有嚴(yán)格的商業(yè)模式，故事橋段與情結(jié)都是將高收視因素集于一體，幾分鐘一個(gè)狗血鏡頭，幾分鐘一個(gè)矛盾沖突做到極致，這樣的戲很容易吸引人。于正的戲就是如此，嚴(yán)格按照編劇模式來(lái)做，所以他的戲火。買劇的人選擇劇目時(shí)也不是用藝術(shù)的眼光挑選，而是看商業(yè)元素。像去年全國(guó)收視第一的《回家的誘惑》就是如此。如果看普通劇如吸煙，那么看雷劇則像吸鴉片，會(huì)上癮，購(gòu)劇的人都是深諳此道的。

此外，雷劇的火暴與觀眾同樣息息相關(guān)?！敖瘊棯?dú)播劇場(chǎng)”的觀眾群體主要是兩類人群構(gòu)成，一是年齡較小的觀眾，以學(xué)生為主。另一種年齡相對(duì)大的，所謂師奶級(jí)觀眾，他們看戲大多不需要思考，就像看小品一樣，幾分鐘一個(gè)包袱就夠了。

《影視圈》：過(guò)度商業(yè)化，不怕影響觀眾、尤其是年輕觀眾的價(jià)值觀形成嗎？

舞美師：一年十幾億的平臺(tái)是資本在說(shuō)話，并非簡(jiǎn)單地臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)了算。背后有這么多的客戶利益要保障，所以必須規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這是所有廣告主的訴求。在這樣的前提下，保證收視率是第一位的，湖南衛(wèi)視的收視率不能低于1.5-2.0。如此壓力之下播什么劇才持續(xù)吸引觀眾，都是擺在眼前的問(wèn)題，因而怎么吸引眼球怎么來(lái)，只要能保證收視就可以，劇雖然雷，但效果好，又滿足了客戶的要求，何樂(lè)而不為？無(wú)形中促成了雷劇的熱播。

正是這樣的環(huán)境，讓雷劇迅速生長(zhǎng)，為了保證收視，湖南衛(wèi)視時(shí)時(shí)嚴(yán)密關(guān)注收視率，有些節(jié)目只上了幾期但收視率不理想就會(huì)馬上下馬，否則就等于給了對(duì)手機(jī)會(huì)。我們應(yīng)該正確看待雷劇，有市場(chǎng)才有雷劇，沒(méi)人看自然也就不會(huì)拍。但一定要注意的是，尤其在經(jīng)典翻拍時(shí)，不能更改歷史變成戲說(shuō)，這點(diǎn)非常重要。

《影視圈》：作為媒體，應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任感，不能因?yàn)槔娑艞壺?zé)任。

舞美師：的確，媒體應(yīng)該有責(zé)任感，但也不能因此把一個(gè)電視臺(tái)或一個(gè)頻道構(gòu)建成道德典范的頻道。每個(gè)人看電視的需求都不一樣，都要兼顧滿足。電視臺(tái)的責(zé)任感應(yīng)該是有些節(jié)目要有擔(dān)當(dāng)，有些節(jié)目就是純粹的娛樂(lè)，是有所區(qū)分的。湖南衛(wèi)視也有一些很富于社會(huì)責(zé)任感的節(jié)目，像新推出的《平民英雄》與《變形計(jì)》視角就很獨(dú)特，就是彰顯責(zé)任感的節(jié)目?！敖瘊棯?dú)播劇場(chǎng)”就屬于娛樂(lè)的，讓觀眾輕松。還有限娛令后推出的“金芒果獨(dú)播劇場(chǎng)”就是側(cè)重都市情感劇的，區(qū)分得很清楚。其實(shí)芒果臺(tái)定位非常明確。打造一個(gè)品牌的時(shí)候最怕定位不清楚，觀眾會(huì)不知道拿什么心態(tài)去看，這是最可悲的。電視臺(tái)如果自己不清楚，就沒(méi)有方向，反而是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

湖南衛(wèi)視現(xiàn)在的模式是很獨(dú)到的，它的模式其他平臺(tái)模仿不了。湖南廣電系統(tǒng)一共有20多家公司，每家定位不同，年產(chǎn)60余部自制劇。后備資源極其豐富。除了雷劇，它還生產(chǎn)一些正劇、紅劇，因?yàn)椴贿m合自己的平臺(tái)，會(huì)賣到一些地面頻道或其他渠道，銷量同樣很好，這是其他衛(wèi)視還不能企及的。

《影視圈》：如你所說(shuō)，湖南衛(wèi)視除了影響力外，應(yīng)該也非常在意其品牌美譽(yù)度，所以現(xiàn)在增加了一些社會(huì)責(zé)任的欄目？

舞美師：湖南衛(wèi)視的品牌本身已經(jīng)樹立了足夠的品牌忠誠(chéng)度，那是從《還珠格格》時(shí)代就開(kāi)始積累到現(xiàn)在的，具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，所以可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行任何的嘗試，而且都容易成功?！跋迠柿睢焙螅枰{(diào)整過(guò)度娛樂(lè)的風(fēng)格，所以新增加的這些關(guān)注社會(huì)、關(guān)注民生的欄目很快就受到肯定，說(shuō)明自身被關(guān)注度極高，品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。

《影視圈》：既然雷劇是市場(chǎng)行為，接下來(lái)會(huì)如何發(fā)展？

舞美師：雷劇接下來(lái)會(huì)如何發(fā)展，是否會(huì)消退，我認(rèn)為取決于公眾的審美疲勞與否以及廣電總局是否會(huì)繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)的措施。雷劇是商業(yè)環(huán)境中的產(chǎn)物，所以會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，自身也會(huì)優(yōu)勝劣汰，像《流星雨》、《宮》這樣的禁不住推敲的戲，慢慢大家就不感興趣了，就會(huì)消失。其實(shí)雷劇只要在合理范圍內(nèi)，還是可以存在的。

田金雙

富有情調(diào)的娛樂(lè)調(diào)情

在電視劇仿佛已經(jīng)步入越雷越有收視率的怪圈中，原本那讓觀眾久久難忘，甚至影響了一代人的優(yōu)秀電視劇哪兒去了？雷劇從何而來(lái)，現(xiàn)在的電視劇對(duì)觀眾意味著什么？本刊專訪著名娛樂(lè)策劃人、娛樂(lè)私塾創(chuàng)始人、明星書院院長(zhǎng)田金雙，他以資深?yuàn)蕵?lè)人和“雷劇”炒作者的雙重身份暢談了“雷劇”產(chǎn)生的根源及現(xiàn)狀。

雷劇源于“山寨文化”

《影視圈》：不知從何時(shí)起，那些漏洞百出、嘩眾取寵的電視劇開(kāi)始被稱為“雷劇”？在你的印象中“雷劇”從何而來(lái)？

田金雙：“雷劇”概念一直就有，它來(lái)源于山寨文化，是外在的特立獨(dú)行與嘩眾取寵，而“雷劇”則是雷文化的影視延伸。當(dāng)年，電影《無(wú)極》引發(fā)來(lái)的一段視頻即《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》促成山寨文化的上演，以短平快和博眼球的方式受到大眾關(guān)注，使收視率猛增，從最初的量販?zhǔn)轿幕葑兂缮虡I(yè)本能，成為行之有效的商業(yè)企圖和營(yíng)銷策略。

《影視圈》：那么導(dǎo)致“雷劇”產(chǎn)生的根源是什么？

田金雙：產(chǎn)生的根源有以下幾點(diǎn)，首先是我們的影視耐不住寂寞，制作的都是短期內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)品，卻鮮有創(chuàng)新和創(chuàng)意的精品出現(xiàn)。第二不得不說(shuō)這與公眾的審美情趣有很大關(guān)系。制作者們借鑒西方影視模式，進(jìn)行本土制造，導(dǎo)致影視產(chǎn)業(yè)質(zhì)量整體降低。第三則是過(guò)度商業(yè)化，包括電視臺(tái)、演員、出品方都變成了娛樂(lè)商人。藝人演雷劇得的是名，制作方、電視臺(tái)播出、制作雷劇得的是利。

《影視圈》：湖南衛(wèi)視豈不成了制作“雷劇”的溫床？

田金雙：湖南衛(wèi)視的一些作品是通過(guò)短期內(nèi)眼球掠奪，極短時(shí)間地獲得最大的商業(yè)利益回饋，這樣的影視劇的確沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，它們不是藝術(shù)，是快餐文化與平民式的精神調(diào)侃，是商品?！袄讋　钡臏卮膊恢购闲l(wèi)視，諸多衛(wèi)視其實(shí)都是，只不過(guò)湖南衛(wèi)視成為了標(biāo)竿 ，大家都在向它看齊，包括它的類型和營(yíng)銷方式。湖南衛(wèi)視最大的優(yōu)勢(shì)是擁有自身最強(qiáng)勢(shì)的傳播平臺(tái)，除央視之外，它已占據(jù)半壁江山。

《影視圈》：“雷劇”為何得以在湖南衛(wèi)視播一部火一部？

田金雙：湖南衛(wèi)視的觀眾大部分是22歲以下85后、90后年輕的收視群體。為了迎合他們的口味，所以電視臺(tái)制造出一系列雷劇。近期尤其以或翻拍或穿越的古代劇為主。實(shí)際上劇中的文化卻是現(xiàn)代的、流行的、雷人的，穿越劇只不過(guò)是一種變種而已，是成人童話，所以年輕人喜歡。

芒果臺(tái)播劇有個(gè)特點(diǎn)，可以用“青澀”來(lái)形容，不僅是指它的受眾群年齡偏低；其次，其所播作品不是特別成熟，藝術(shù)含金量不高；所以稱之為影視作品的青澀文化。此外，在國(guó)內(nèi)制作方其實(shí)很被動(dòng)，如果電視臺(tái)不買賬就完全賠了，湖南衛(wèi)視的“雷劇”如此有市場(chǎng)，所以也導(dǎo)致跟風(fēng)嚴(yán)重?？墒鞘找暵矢卟⒉淮韯『?，它與口碑與美譽(yù)度沒(méi)有任何關(guān)系。

罵也是一種營(yíng)銷

《影視圈》：越雷的劇越有收視，癥結(jié)究竟在哪兒？

田金雙：在當(dāng)下背景下，觀眾邊看邊罵已成為一種樂(lè)趣，影視投資方會(huì)更迅速拍這種戲，原因在于罵也是一種營(yíng)銷，一種關(guān)注?？梢跃唧w稱為爭(zhēng)議式、挑錯(cuò)式營(yíng)銷，這種口水與惡戰(zhàn)，反而會(huì)促進(jìn)收視率。這是一種促銷的策略。

迫于生計(jì)，我自己也做過(guò)幾部“雷劇”的宣傳，像《深宮諜影》、《后宮》等。宣傳《后宮》時(shí)，我們打出的口號(hào)就是“后宮比宮更步步驚心”，果然引起關(guān)注，這就是捆綁式營(yíng)銷，吸引的是眼球效應(yīng)，沒(méi)有含金量。我做娛樂(lè)營(yíng)銷多年，實(shí)際上娛樂(lè)營(yíng)銷就是一場(chǎng)心理暗戰(zhàn)，我稱之為“富有情調(diào)地進(jìn)行娛樂(lè)調(diào)情”，包括雷劇、翻拍、穿越劇都是這樣富有情調(diào)地“調(diào)情”。簡(jiǎn)單地講就像戀愛(ài)一樣，首先是吸引、然后是哄，最后是賣掉。觀眾最后都變成含恨被動(dòng)的“杜十娘”。當(dāng)然這樣做戲的弊端也是顯而易見(jiàn)的，會(huì)造成一代人的精神傷殘。

《影視圈》：難道觀眾真的喜歡看這種“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的精神快餐嗎？

田金雙：只能說(shuō)不要過(guò)高估計(jì)觀眾的審美情趣，但也不能輕易把觀眾當(dāng)傻子，應(yīng)了那句俗話“瘋子在演，傻子在看”。如果做成藝術(shù)含金量過(guò)高的作品，會(huì)讓人感覺(jué)無(wú)法承受，太累了。而這種娛樂(lè)快餐哪怕看完就忘，但卻可以獲得瞬間的快樂(lè)，是一種愚民文化。

而做雷劇的營(yíng)銷時(shí)，第一步要做的，也是最重要的就是借助粉絲營(yíng)銷學(xué)，粉絲是最忠實(shí)、最穩(wěn)固的受眾群。所以不僅要帶動(dòng)粉絲增加收視率，還要利用論壇或微博，制作話題與爭(zhēng)議，進(jìn)行精神簇?fù)?。最終造成高收視為目的。

《影視圈》：這么說(shuō)在“雷劇”的營(yíng)銷上，粉絲是最重要的一環(huán)？

田金雙：是的。湖南衛(wèi)視在這方面的戰(zhàn)略意圖是很有智慧的。他們既試圖在廣電總局的政策中尋找突破口，又尊重了年輕群體的喜好，把兩種矛盾的東西調(diào)和起來(lái)。在第二屆超女之后，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)了粉絲力量的強(qiáng)悍，所以從此后開(kāi)始有目的地向粉絲商業(yè)行為靠攏。

《影視圈》：如何才能讓“雷劇”不再如此泛濫呢？

田金雙：現(xiàn)在有些媒體去聲討它，去挑錯(cuò)，恰恰起到推波助瀾的作用，吸引更多人去觀看它，反而變相幫助了它。想“雷劇”不再泛濫只有兩種方式，首先需要市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)，當(dāng)跟風(fēng)過(guò)快時(shí)自然會(huì)呈現(xiàn)負(fù)效應(yīng)，公眾審美疲勞，就會(huì)拋棄它，電視劇才可能以全新的方式亮相。目前這種現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。其次，是相關(guān)部門整體宏觀調(diào)控，以及業(yè)內(nèi)集體聯(lián)合式的聲明。對(duì)此現(xiàn)象提出質(zhì)疑，經(jīng)過(guò)整改才會(huì)改觀。

張華

制作公司不能喪失社會(huì)責(zé)任感

“我主張的方向還是整合，把主流價(jià)值觀的電視劇去借鑒所謂‘雷劇’的宣傳方式。有責(zé)任的制作公司應(yīng)該去做這樣的引導(dǎo)，更多傳播陽(yáng)光向上的東西。”

中視影視公司總經(jīng)理張華從制片方角度提出的“防雷”策略。

《影視圈》：作為制作單位，您怎樣看待“越雷越火”的現(xiàn)象？

張：首先要認(rèn)清，所謂的火是否有虛高和虛炒的成分，事實(shí)上現(xiàn)在收視率的統(tǒng)計(jì)和觀眾真正的接受度是有一定差距的，只不過(guò)我們目前只有這一套標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為有虛高的成分在里面，讓人誤以為火。其次杜絕這個(gè)現(xiàn)象要求出品單位要有社會(huì)責(zé)任感，也要有吸引觀眾的本事，不要認(rèn)為電視劇就是賺一點(diǎn)錢就夠了。

《影視圈》：這要大眾媒體進(jìn)行引導(dǎo)。

張：當(dāng)然，這需要幾個(gè)層面的引導(dǎo)，包括政策引導(dǎo)、收視引導(dǎo)、媒體的宣傳引導(dǎo)、制作單位的制作引導(dǎo)。我們每個(gè)人都有子女，不妨從自身出發(fā)，想想怎樣才不會(huì)讓自己的孩子沒(méi)有精神寄托，只追一些時(shí)尚的、淺薄的東西，生活在虛無(wú)的幻想中。制作單位的老總一定要自律，你的價(jià)值取向一定要符合社會(huì)進(jìn)步的先進(jìn)文化方向，在這樣的前提下再做到好看，做到影響力。同樣是做劇，只要我們把弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的東西做好看了，那些不好的東西自然沒(méi)有市場(chǎng)。

《影視圈》：也有很多人說(shuō)，雷劇的火是運(yùn)用了反炒作的手段？

張：我不能肯定是這樣的，這需要調(diào)查。但是，我覺(jué)得他們的一些宣傳方式倒是值得做主旋律的出品單位學(xué)習(xí)。大多數(shù)人認(rèn)為，主旋律的東西播一播也就算了，沒(méi)必要炒作宣傳，但這是錯(cuò)誤的，應(yīng)該是，越是符合主流價(jià)值取向的，越要全方位地、加大宣傳投入，運(yùn)用營(yíng)銷手段大大方方地來(lái)宣傳，這樣的制作單位越多，風(fēng)氣自然就會(huì)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)?，F(xiàn)在有4000多家影視制作公司，本身是良莠不齊，在價(jià)值觀的認(rèn)知上也是不同的，有些公司剛開(kāi)起來(lái)，要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，自然會(huì)用一些非常規(guī)手段搏出位，這樣的扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間，中間有一個(gè)博弈的過(guò)程。我們判定一件事，短期和長(zhǎng)期都要看。

《影視圈》：這個(gè)博弈的過(guò)程需要多久？

張：我講一個(gè)故事：前陣子有個(gè)企業(yè)家找到我，他提出一個(gè)思路，他說(shuō)作為一個(gè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，他看到我們的國(guó)人和媒體太不愛(ài)惜民族工業(yè)，他想出錢找我們來(lái)做一部劇，要讓老百姓能夠熱愛(ài)國(guó)貨。我說(shuō)，你可能要做好賠本的準(zhǔn)備。他說(shuō)，我準(zhǔn)備拿出幾千萬(wàn)做犧牲，這是一個(gè)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任。我想，這樣的人絕不是一個(gè)、兩個(gè)，電視劇市場(chǎng)的民間資本很大，如何把這個(gè)資本用好，也是制作單位要考慮的問(wèn)題。我希望更多的制作公司能夠達(dá)成共識(shí)，尤其是已經(jīng)解決了溫飽的公司，更應(yīng)該有著普世的精神追求。我希望這個(gè)過(guò)程越短越好。

COOPER PENG

不要用自己的思維去武裝00后

《影視圈》：有一個(gè)特別的現(xiàn)象，有些“雷劇”在新媒體上有著驚人

的點(diǎn)擊率，這說(shuō)明了什么？

Peng：拿湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，他們的劇在網(wǎng)絡(luò)上受歡迎主要原因是觀眾群體最接近，網(wǎng)絡(luò)上看劇的群體70%在15-30歲這個(gè)年齡段之間。而“快樂(lè)中國(guó)”的定位，也讓湖南衛(wèi)視早幾年前便在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)觀眾，并取得很大成功。目前他們的播劇情況也是在迎合觀眾需求，因?yàn)槠溆^眾群相對(duì)穩(wěn)定，如果播一些像《新亮劍》、《懸崖》這種劇目，會(huì)流失已有的觀眾。

《影視圈》：這也引領(lǐng)了一個(gè)雷劇高收視的怪圈，你如何看這個(gè)現(xiàn)象？它的利弊分別在哪里？

Peng：有關(guān)“雷劇”的問(wèn)題是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。我認(rèn)為和整個(gè)大環(huán)境息息相關(guān)，當(dāng)然最近幾個(gè)月下來(lái)我們也觀察到只有少部分劇目真正獲得觀眾的共鳴，大部分劇質(zhì)量有待提升。

《影視圈》：觀眾喜歡雷劇的心態(tài)是什么，原因在哪里？

Peng：電視劇是個(gè)快速消費(fèi)品，現(xiàn)在觀眾喜歡雷劇和生活節(jié)奏快有一定的關(guān)系，另外應(yīng)該也和整個(gè)文化環(huán)境相關(guān)?，F(xiàn)在00后都開(kāi)始看電視劇了， 我們很難用70后或者80后的思維來(lái)考慮他們的愛(ài)好。

《影視圈》：能夠體現(xiàn)主流價(jià)值觀的劇，從我們的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，是否在宣傳上不夠給力？

Peng：我認(rèn)為主要看這些主流價(jià)值觀是否符合觀眾的需求，目前看來(lái)確實(shí)是在宣傳上相對(duì)較弱?？赡苁沁@些劇集傳遞的信息還不被觀眾接受，另外一部劇的火，無(wú)論雷與不雷，目前看來(lái)跟宣傳推廣有很大的關(guān)聯(lián)。