邱培剛，羅 楓

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100876)

國內(nèi)外不少學(xué)者關(guān)于客戶感知的研究最多的是企業(yè)產(chǎn)品營銷和市場效果的比較等，而在其他諸如移動信息化和能力服務(wù)等方面的研究還比較缺乏。就已有的一些研究結(jié)論而言，其可操作性也不強。因此，從需求方和供應(yīng)方的雙向角度展開關(guān)于信息化服務(wù)的整體研究勢在必行，開展研究首要的基礎(chǔ)就是開發(fā)一個基于能力感知的信息化服務(wù)評價量表，進而構(gòu)建信息化服務(wù)評價體系。

一、研究變量

一方面，從市場供應(yīng)方角度出發(fā)，總結(jié)并歸納移動信息化相關(guān)的企業(yè)能力理論和移動信息化產(chǎn)品價值理論;另一方面，從市場需求方角度出發(fā)，總結(jié)并歸納組織信息技術(shù)接受度模型和組織購買理論。在文獻研究以及電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析中，提出相關(guān)指標(biāo)體系并構(gòu)建指標(biāo)庫 (如表1所示)。

表1 切入角度、參考理論及擬定變量

二、研究假設(shè)及研究模型

早在1982年Christopher就提出，價值是顧客愿意為產(chǎn)品提供物支付的價格。1988年，Zeithaml首先從顧客角度提出了顧客感知價值(Customer Perceived Value，CPV)理論［1］。1994年，Gale提出，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品 (或服務(wù))與競爭者的產(chǎn)品 (或服務(wù))相比較時的評價［2］。Anderson等普遍認為，顧客價值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價［3］。Butz和Goodstein也強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價值，從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶［4］。科特勒認為“凡是提供給市場的、能滿足消費者或客戶某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)均為產(chǎn)品”。此外，佩里認為產(chǎn)品所具有的使顧客通過購買而滿足某些需要的特征稱之為產(chǎn)品屬性［5］。白長虹深入剖析了產(chǎn)品價值的概念及其內(nèi)涵，將產(chǎn)品價值的構(gòu)成劃分為了四個矩陣式維度，包括產(chǎn)品內(nèi)含的、商家延伸的、經(jīng)濟的和非經(jīng)濟的［6］。李川按照佩里對產(chǎn)品屬性的劃分，分別對其中的典型屬性進行介紹和論述。

為探索影響因素，本文提出第一組假設(shè)H1檢查產(chǎn)品價值因素，即消費者提高企業(yè)信息化服務(wù)的正面評價，是因為消費者認為能力感知提升是由產(chǎn)品價值因素導(dǎo)致的。

H1a:消費者的產(chǎn)品功能能力感知對企業(yè)信息化服務(wù)提升會產(chǎn)生正面影響。

H1b:消費者的技術(shù)領(lǐng)先能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H1c:消費者的產(chǎn)品穩(wěn)定性能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H1d:消費者的產(chǎn)品服務(wù)能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H1e:消費者的品牌知名度能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H1f:消費者的相對價格能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

在信息結(jié)束采納研究領(lǐng)域中，可以分為個人認知因素對技術(shù)采納的影響以及外部因素對組織技術(shù)采納決策的影響［7］，其中最有代表性的是TOE框架。

TOE框架是Tornatzky和Fleischer在1990年提出的，其中TOE分別是指技術(shù)、組織和環(huán)境。該模型認為，在組織的生存環(huán)境中，有三方面的因素會影響組織采納和實施新技術(shù)革新的進程，即技術(shù)維度、組織維度和環(huán)境維度。Iacovou等檢驗了TOE框架，構(gòu)建了包含技術(shù)、組織和環(huán)境三因素作為促使EDI采納的主要驅(qū)動力，并用7個案例進行了驗證［8］。技術(shù)接受模型(TAM)建立在理性行動理論和計劃行為理論等行為學(xué)思想的基礎(chǔ)上［9］。

2000年，Venkatesh和Davis對TAM進行了理論拓展，提出了擴展的技術(shù)接受模型(TAM2)。擴展模型引入了經(jīng)驗、自發(fā)性、主觀規(guī)范性、印象、工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量和結(jié)果可論性等因素。Venkatesh和Davis認為這一擴展模型更具解釋力。

張楠等對TAM模型加以面向組織層面的調(diào)整，使之成為分析企業(yè)技術(shù)采納特征的研究模型，并構(gòu)建了一個基于組織行為思想的、考察面向組織的信息技術(shù)采納特征的研究模型［10］。在TOE框架的基礎(chǔ)上，陳文波和黃麗華對TOE中的技術(shù)特性、組織因素以及環(huán)境因素進行更為細致的分解和剖析［11］。

由此，我們對市場環(huán)境和客戶聚焦能力感知分別提出假設(shè)。

H2a:消費者的國家行業(yè)政策能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H2b:消費者的市場份額能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H2c:消費者的競爭對手策略能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H3a:消費者的所在行業(yè)性質(zhì)能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H3b:消費者的戰(zhàn)略目標(biāo)能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H3c:消費者的客戶關(guān)系能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

1972年，Webster和 Wind提出韋溫模型，主要是圍繞產(chǎn)業(yè)用品購買決策過程和決策行為展開［12］。Howard和Sheth構(gòu)建希斯模型，總結(jié)影響組織購買行為的各類因素［13］。1966年，尼考西亞提出尼考西亞模式，該模式由四個領(lǐng)域構(gòu)成:領(lǐng)域I為廣告信息，領(lǐng)域II為調(diào)查評價，領(lǐng)域III為購買行為，領(lǐng)域IV為反饋。

霍華德—謝斯模式首先是由霍華德于1963年提出，該模式主要描述產(chǎn)品的品牌選擇過程。EBK模式又稱恩格爾模式，此模式是由Engel、Kollat和Blackwell三人于1968年提出，其重點是從購買決策過程去分析。

Armstrong和Kotler認為影響組織購買者的因素包括:組織因素、個人因素、環(huán)境因素和團體因素四個方面［14］。Leavitt和Bahrami又將組織內(nèi)的各種因素分為四類互相影響的變量:任務(wù)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)和成員四類［15］。

由此，結(jié)合組織購買行為、消費者購買行為和電信企業(yè)購買特征可以得出消費者客戶購買意愿能力感知的假設(shè)。

H4a:消費者的購買力能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H4b:消費者的價格敏感性能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H4c:消費者的產(chǎn)品認知度能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H4d:消費者的離網(wǎng)成本能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

根據(jù)戴伊和戴維·J.雷布斯坦因的觀點［16］，企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為它所處的市場地位，而來源于其內(nèi)部各種有價資源和能力的組合。Barnes指出，競爭力就是實施了一項沒有同時被任何現(xiàn)存或潛在的競爭對手實施的價值創(chuàng)造策略［17］。

動態(tài)能力學(xué)派代表 Prahalad和 Hamel在1990年提出了核心競爭力的概念［18］，將其定義為組織中的集體學(xué)習(xí)能力，尤其是如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能以及整合眾多技術(shù)流的能力。

王婕以波特的競爭力模型為基礎(chǔ)，添加了“政策約束”、“技術(shù)進步”和“互補品提供者”這三個因素，最終形成五種競爭力+三要素分析模型，并提出了影響電信運營企業(yè)競爭能力的具體指標(biāo)［19］。劉莉敏根據(jù)電信運營企業(yè)的特點提出了企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，分別從定量與定性兩個角度去分析電信運營企業(yè)競爭力［20］。臧學(xué)運構(gòu)建電信運營企業(yè)競爭力模型的過程中設(shè)計了電信運營企業(yè)競爭力的評價指標(biāo)體系［21］。

由此，可以得出企業(yè)協(xié)同保障、員工能力和創(chuàng)新能力能力感知的假設(shè)。

H5a:消費者的部門內(nèi)部協(xié)同能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H5b:消費者的跨部門協(xié)同能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H5c:消費者的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H5d:消費者的產(chǎn)品服務(wù)資源保障能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H5e:消費者的產(chǎn)業(yè)鏈合作資源保障能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H6a:消費者的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H6b:消費者的專業(yè)技能能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H6c:消費者的客戶需求認知度能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H6d:消費者的員工激勵能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H6e:消費者的工作年限能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H7a:消費者的投入能力能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H7b:消費者的產(chǎn)出能力能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

H7c:消費者的創(chuàng)新管理能力感知對企業(yè)信息化能力提升會產(chǎn)生正面影響。

綜上所述，基于文獻回顧、擬定變量和研究假設(shè)提出了概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究方法

1.問卷設(shè)計

本次調(diào)研問卷設(shè)計分為兩部分:第一部分為預(yù)調(diào)研，第二部分為調(diào)研修正。預(yù)調(diào)研過程中，邀請5位行業(yè)內(nèi)專家進行問卷前預(yù)測工作，然后對46位企業(yè)工程師和中層管理者進行小范圍內(nèi)測試，確定問卷的主體部分以及相關(guān)的測項，然后將問卷發(fā)給遞增數(shù)量的員工群體進行問卷測試。隨后對之前預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題測試項再邀請以上測試人員進行訪談，進一步修正完善問卷，最后形成信息化服務(wù)提升主要因素量表。通過此次預(yù)調(diào)研和調(diào)研修正后，各項調(diào)查結(jié)果的因子分析非常穩(wěn)定，各測試項的信度較高，使得正式問卷的科學(xué)性大為提高。

2.數(shù)據(jù)收集

本次問卷主要針對某省電信分公司發(fā)放，總共發(fā)放600份，其中對答案重復(fù)或顯著不符以及缺失題項的問卷進行處理，最后回收558份有效問卷，有效數(shù)據(jù)率為92.70%，樣本基本結(jié)構(gòu)情況如表2所示。

表2 統(tǒng)計樣本基本結(jié)構(gòu)表

3.數(shù)據(jù)分析

(1)探索性因子分析

本文選用統(tǒng)計分析工具SPSS進行探索性因子分析，包括因子萃取、確定保留的因子數(shù)目、因子旋轉(zhuǎn)和因子解釋。在對所有有效樣本數(shù)據(jù)進行最大正交旋轉(zhuǎn)分析后，根據(jù)測試項負荷值大于0.5的基本要求，從29個測試項中選取了7個成分因子。結(jié)果顯示:測試量表的總體KMO值為0.856，Barlett球形檢驗 (p＜0.000)也順利通過，且累計方差解釋度為70.47%，充分證明該測試量表可歸屬于7個變量。

(2)驗證性因子分析

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型分析工具LISEREL對測試量表的穩(wěn)定性進行驗證性因子分析。將29個測試項設(shè)定為預(yù)測變量 (x)，7個因子設(shè)定為潛在變量 (ξ)。評估路徑模型主要通過檢驗?zāi)Ｐ偷恼w擬合度，即各種擬合指數(shù)。該結(jié)構(gòu)模型的相應(yīng)擬合指數(shù)是:χ2/df=2.780，位于2.0—5.0之間;RMSEA=0.021，低于 0.080;CFI=0.990，NFI=0.970，NNFI=0.990，均高于0.9，全面指數(shù)都表明本研究中路徑模型的擬合度較高。即之前探索性因子分析確立的7個因子與本研究29個測試項具有關(guān)系且相互關(guān)系穩(wěn)固。

(3)信度檢驗

觀測驗證分析數(shù)據(jù)可以看到:正式測試量表的 Cronbach-α的值為 0.935，7個因子的Cronbach-α值都位于0.829—0.935之間，且都大于0.6標(biāo)準(zhǔn)，從刪除后的Cronbach-α系數(shù)也可以看出刪除任何一項只會導(dǎo)致信度降低。其中，所有變量測試項與該變量的相關(guān)系數(shù)值均高于0.50標(biāo)準(zhǔn)，另外一個測試數(shù)據(jù)復(fù)平方相關(guān)系數(shù) (R2)也處于0.6—0.9之間，因此，該測試量表信度可以得到一致檢驗。

(4)效度檢驗

通過驗證性因子分析的數(shù)據(jù)結(jié)果檢驗潛在結(jié)構(gòu)的內(nèi)在擬合度，用內(nèi)在擬合度用綜合信度(Composite Reliability)和平均變異抽取量(AVE)來驗證。一般學(xué)者建議綜合信度應(yīng)大于0.6，平均變異抽取量需大于0.5。經(jīng)過效度檢驗，每一個潛變量的CR都大于0.6，說明潛變量具有很好的內(nèi)部可靠性。每一個潛變量的AVE都大于0.5，說明潛變量具有很好的方差解釋能力。緊接著檢驗測量模型的收斂效度，所有測量表題項在潛變量上的因子載荷都大于0.5，并且在統(tǒng)計學(xué)上顯著，所以可以認為各個測量量表都有比較好的收斂效度。另外，用AVE與各個緯度之間的相關(guān)系數(shù)進行比較檢驗測量模型的區(qū)分效度，結(jié)果顯示:每個潛變量AVE的平方總是大于與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表內(nèi)部都具有較好的區(qū)分效度。

(5)結(jié)構(gòu)方程模型的評價與假設(shè)檢驗

經(jīng)過測量模型的信度和效度驗證之后，本文對整個結(jié)構(gòu)模型方程進行全模型擬合計算。在擬合的指標(biāo)中，RMSEA=0.058，小于0.08的參考值;NFI=0.980，NNFI=0.957，CFI=0.986，都達到0.9的參考指標(biāo);χ2=0.058，SRMR=0.041，BIC=－36.36，都在合理范圍內(nèi)，說明模型整體同數(shù)據(jù)擬合較好，擬合模型是可以接受的。

從全模型路徑系數(shù)的顯著性和分析數(shù)據(jù)可以看出，市場環(huán)境、產(chǎn)品價值、聚焦客戶、購買意愿、協(xié)同保障、員工能力和創(chuàng)新能力七類因素能力感知與企業(yè)信息化能力提升均在5%水平下顯著相關(guān)，且所有相關(guān)系數(shù)均位于0.3—0.8之間，因此，該七類因素能力感知與企業(yè)信息化能力提升強度正相關(guān)。

四、研究結(jié)論及局限性

1.研究結(jié)論及理論意義

(1)研究結(jié)論

本文最直接的研究意義是企業(yè)實施移動信息化應(yīng)用后，企業(yè)應(yīng)該分析客戶訴求、產(chǎn)品價值點和企業(yè)競爭力等產(chǎn)生的直接影響。當(dāng)信息化能力增強、需求方訴求聚焦和服務(wù)價值點鎖定時，企業(yè)信息化能力提升程度會很明顯。

(2)理論意義

第一，建立了基于能力感知的信息化能力提升研究框架和模型，并證明供求雙方的關(guān)鍵因素感知會對信息化能力提升有正面影響。第二，提出了能力感知對信息化服務(wù)提升的因素。第三，開發(fā)測量信息化能力提升的測量量表，并討論了量表的信度和效度。

2.局限性

本文的研究局限性在于:第一，雖然本文構(gòu)建了比較全面的理論模型，但是各種因素還考慮不夠全面，這需要在今后的研究中進一步完善。第二，本文提出的概念模型，仍然是一個有限的模型，對相應(yīng)具體企業(yè)可能會有一定的差異，在研究具體服務(wù)的感知狀況時，還需要根據(jù)研究企業(yè)的具體情況加以修正。第三，本文設(shè)計的量表不能適用于測量單個信息化服務(wù)的提升，這在未來的單體個案研究中還有待深入探討。

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