沈 林

(重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院，重慶 400041)

一、關(guān)注旅游體驗

在技術(shù)進(jìn)步、信息爆炸和文化變革三大趨勢的相互作用下，人類社會正在邁向史無前例的體驗經(jīng)濟(jì)形態(tài)。自20世紀(jì)90年代以來，體驗經(jīng)濟(jì)的概念逐漸上升為一種價值觀，在全世界掀起一場聲勢浩大的管理和營銷革命。

旅游業(yè)作為最大的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)就是要給游客創(chuàng)造一種體驗，讓游客留下難以忘卻的經(jīng)歷，因此旅游業(yè)是一種典型的體驗經(jīng)濟(jì)形態(tài);作為旅游研究內(nèi)核的旅游體驗研究，近年來備受關(guān)注，體驗式旅游也相應(yīng)成為旅游市場內(nèi)極具開發(fā)潛力的重要內(nèi)容。

國外對旅游體驗的研究始于20世紀(jì)60年代，貢獻(xiàn)最大的是布斯汀、麥肯奈爾及科恩三位學(xué)者，他們認(rèn)為旅游體驗是人們?yōu)榱丝朔F(xiàn)實生活困窘而追尋某種真實的休閑活動，對于社會個體和整個社會都具有重要意義。Otto和Ritchie曾專門研究指出旅游體驗不同于以往的旅游服務(wù)，關(guān)鍵區(qū)分在于旅游體驗更是從一種情感的、主觀的、整體的角度來看待整個旅游過程。在旅游研究中，越來越多的學(xué)者開始重視對游客體驗的關(guān)注。

而國內(nèi)對旅游體驗的研究相對較晚，始于20世紀(jì)末，由謝彥君教授在1999年首次提出“旅游體驗”的研究命題。他認(rèn)為旅游體驗是一種特殊的感知愉悅與否的過程，是旅游者在旅游過程中通過觀賞、交往、模仿和消費等方式所體驗到的放松、變化、經(jīng)驗、新奇和實在等心理快感［1］。游客在對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗的過程中，會自然而然地對景區(qū)產(chǎn)生一種情感，如對景區(qū)自然美景的喜愛、對民俗風(fēng)情的向往、對人群擁擠的煩躁等，這些情感會直接影響到游客對景區(qū)的認(rèn)知評價和重游意愿;并且隨著體驗經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們越來越看重體驗過程中的這些感覺，而相對淡化了對產(chǎn)品或服務(wù)本身的關(guān)注。因此，旅游體驗可歸結(jié)為一種以追求旅游愉悅為目標(biāo)的綜合性情感體驗，簡言之，就是旅游者在情感上滿意與否，快樂與否。

旅游體驗研究在我國起步晚，還處于發(fā)展初期，亟須旅游體驗的內(nèi)涵定義、方式類型、質(zhì)量效果等本質(zhì)特征信息，及體驗者的細(xì)分類型、需求動機(jī)、行為特征、利益訴求等需求特征信息，并據(jù)此開展有針對性的景區(qū)服務(wù)創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品開發(fā)。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)在這一方面的研究有些失衡。因此，對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和分析，目的在于:一是通過分析歸納，找出研究的偏重點和忽略點，以指導(dǎo)后續(xù)研究的平衡發(fā)展;二是探析旅游體驗研究所采用的研究范式、研究方法的不足，為創(chuàng)新更優(yōu)的研究方法提供參考和經(jīng)驗借鑒。

二、旅游體驗研究文獻(xiàn)概況

通過對中國知網(wǎng)、萬方和維普三大國內(nèi)核心期刊數(shù)據(jù)庫在篇名、關(guān)鍵詞和主題中輸入旅游體驗、景區(qū)體驗、體驗等進(jìn)行聯(lián)合檢索，然后在仔細(xì)閱讀所獲文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用滾雪球法收集其他相關(guān)核刊文獻(xiàn)。最終共檢索到與旅游體驗研究直接相關(guān)的核刊文獻(xiàn)133篇。

從論文的歷年分布看，能檢索到的核心期刊文獻(xiàn)中最早發(fā)表年份為2003年，但一直到2008年該類核心期刊文獻(xiàn)總量只有56篇，其余77篇都是2009年及以后發(fā)表的。“旅游體驗”于1999年在國內(nèi)被正式提出，但1999年至2002年間卻沒有與旅游體驗直接相關(guān)的核刊文獻(xiàn)，詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖1。從研究類型看，有53篇文獻(xiàn)是實證研究，大多數(shù)實證研究都是以國內(nèi)某一城市或景區(qū)作為實證調(diào)研對象;在進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)采集時，大多是通過發(fā)放調(diào)查問卷、進(jìn)行參與式觀察或從當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的數(shù)據(jù)庫獲取的。所使用的研究方法類型多樣，包括因子分析、交互分析、分層聚類(沃德法)的方法、方差分析、問卷調(diào)查等。

圖1 核心期刊旅游體驗研究文獻(xiàn)歷年分布

三、旅游體驗研究文獻(xiàn)內(nèi)容述評

旅游體驗研究文獻(xiàn)內(nèi)容主要包括四個方面:旅游體驗的本質(zhì)特征(38篇)、旅游體驗質(zhì)量和評價研究(14篇)、旅游體驗的產(chǎn)業(yè)鏈分析(4篇)、旅游體驗在景區(qū)開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化和品牌塑造等方面的應(yīng)用模式探析(77篇)。

(一)旅游體驗的本質(zhì)特征研究

該類研究是在旅游體驗研究初期為識別其本質(zhì)特征而做的基礎(chǔ)性工作，至少包括旅游體驗的內(nèi)涵定義、游客在旅游體驗中的動機(jī)行為、旅游體驗的特征和類型，以及旅游體驗中的情感放飛和精神救贖等方面的內(nèi)容。

“旅游體驗”命題1999年在謝彥君教授的著作《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中被首次提出［1］，被王秀中評介為旅游學(xué)研究的一個重大突破，在國內(nèi)旅游界引起了廣泛關(guān)注和探討。2003年開始陸續(xù)有核刊文獻(xiàn)分析論述旅游體驗的本質(zhì)特征:吳文智、莊志民指出差異化體驗中的情感反應(yīng)和精神享受是旅游活動的本質(zhì)屬性［2］。黃鸝在總結(jié)了前人對旅游體驗的定義后認(rèn)為旅游體驗是游客在對旅游產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，旅游體驗的特點是個體性強、參與性高、綜合性廣、伴隨著游客的情感反應(yīng);并結(jié)合國內(nèi)景區(qū)存在的問題，指出旅游景區(qū)的開發(fā)只有圍繞著游客的體驗需求，設(shè)計、開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展［3］。王艷平、金麗提出“體驗界面”的概念(將體驗經(jīng)濟(jì)活動劃分為若干階段，由一個階段進(jìn)入另一個階段所經(jīng)歷的相對短暫時間和具體內(nèi)容的空間，被稱為“體驗界面”)，并以溫泉旅游為例實證論述界面增長可作為提高旅游總量的一個重要環(huán)節(jié)［4］。龍江智通過理性分析和比較分析兩種途徑論證了旅游研究應(yīng)該以體驗作為基本視角，重新認(rèn)識旅游的本質(zhì)，并以此為根基構(gòu)筑旅游學(xué)科的基本框架［5］。

鄒統(tǒng)釬對旅游體驗進(jìn)行了系統(tǒng)分類，認(rèn)為在體驗的“4E”(娛樂 entertainment、教育 education、逃避 escape與審美estheticism)分類基礎(chǔ)上增加第5種體驗——移情empathy，旅游中的移情就是旅游者將自己幻變?yōu)橐庀胫械膶ο?，從而實現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移和短暫的自我逃離［6］。伍海林在分析了旅游體驗含義和特征的基礎(chǔ)上，依據(jù)體驗案例將旅游體驗分為情感、文化、生存、民族風(fēng)情、學(xué)習(xí)、生活、自然、夢想實現(xiàn)和娛樂九大類型［7］。

謝彥君從現(xiàn)象學(xué)、格式塔心理學(xué)的角度出發(fā)，構(gòu)建了一個可描述旅游體驗行為動力過程的情景模型:旅游場，能有效反映出旅游者在旅游期間所經(jīng)歷的各種不同類型的行為過程與當(dāng)時的環(huán)境之間的互動關(guān)系;之后又提出了旅游體驗的兩級情感模型:快樂—痛苦［8］。陳興提出了“虛擬真實”的概念，認(rèn)為旅游者體驗的“真實性”不完全取決于文化本身的真實，而主要取決于文化符號的真實，并受到多方外在因素的影響，具有一定的“虛擬塑造”空間，可以歸結(jié)為三層含義:一是旅游地文化的客觀真實，二是旅游地文化的象征真實，三是旅游活動的“過程真實”［9］。在“虛擬真實”原則的指導(dǎo)下，既要尊重真實又不能過分拘泥于真實，把握好“真實的度”是關(guān)鍵，再通過期望提升、氛圍營造和項目設(shè)計完成對旅游體驗的整體塑造。

(二)旅游體驗質(zhì)量和評價研究

旅游體驗質(zhì)量的高低直接關(guān)系到旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知評價和重游意愿，是景區(qū)獲得經(jīng)濟(jì)效益的支撐基礎(chǔ)，因此對于景區(qū)開發(fā)和運營至關(guān)重要。然而，旅游體驗是游客心理上的情感反應(yīng)，主觀性較強，使得旅游體驗的測量成為研究難點，致使相關(guān)研究比較匱乏。通常采用間接測量法，如蘇勤通過公式:旅游者滿意度=旅游期望值－旅游實際體驗，指出旅游體驗質(zhì)量可以用旅游者滿意度進(jìn)行間接衡量［10］。呂海龍在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出旅游者的主觀期望取決于旅游者自身的文化背景、教育水平、經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位、生活方式、興趣愛好、性格特征、以往的旅游經(jīng)驗等，旅游地可以針對這些因素采取相應(yīng)措施通過為旅游者創(chuàng)造更好的體驗環(huán)境，來提升旅游者的體驗質(zhì)量［11］。游客的滿意度可通過因子分析法，向游客做問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

游客體驗的滿意度調(diào)查曾一度成為旅游研究的熱點議題，并成為旅游體驗質(zhì)量的主要測度方法。但這種方法存在缺陷:一方面，滿意度在本質(zhì)上始終不同于旅游體驗，無法替代主觀性強且多樣復(fù)雜的旅游體驗測量;另一方面，任何客觀的分解指標(biāo)和量化標(biāo)準(zhǔn)，都存在對滿意度這一整體感受的過分肢解，即使按權(quán)重算總分也不能代表其整體含義。

胡道華、趙黎明所做的游客感知評價模型，覆蓋了游客參與旅游的動態(tài)體驗全過程，從景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量三大方面構(gòu)建模型，建立了含有11個測評變量37個測評指標(biāo)的指標(biāo)體系，運用定量測評方法通過對武漢木蘭山景區(qū)的實證研究發(fā)現(xiàn):游客感知受旅游體驗全過程的影響，隨游客人文特征、游覽時間、游覽內(nèi)容和環(huán)境條件等的不同而不同［12］。魏遐、潘益聽通過研究提出了有體驗價值量表開發(fā)的五個步驟，開發(fā)出由服務(wù)、教育、特色、成本、生態(tài)、信任、關(guān)懷7個體驗因子、26個項目構(gòu)成的濕地公園游客體驗價值量表，以期為體驗價值的測量提供量化工具［13］。

從管理學(xué)的角度出發(fā)，游客通過游歷景區(qū)獲得旅游體驗，進(jìn)而形成對景區(qū)的感知評價，最終構(gòu)成景區(qū)管理重要的反饋信息。景區(qū)管理者可依據(jù)游客體驗的感知評價采取相應(yīng)的改進(jìn)方案和營銷措施。

(三)旅游體驗的產(chǎn)業(yè)鏈分析

國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵一直存在爭議，旅游體驗命題的提出為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的研究提供了新思路。張朝枝等以旅游體驗為中心，按照知識分工和價值創(chuàng)造，對旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈劃分如下:旅游體驗產(chǎn)品策劃設(shè)計類、旅游體驗產(chǎn)品物質(zhì)環(huán)境制造類、旅游體驗產(chǎn)品信息傳遞與銷售類、旅游運輸服務(wù)類、旅游體驗產(chǎn)品生產(chǎn)與消費類、旅游體驗的二次消費類、旅游體驗產(chǎn)品精加工類、旅游體驗的物產(chǎn)消費服務(wù)類和旅游體驗產(chǎn)業(yè)鏈整合服務(wù)類企業(yè)8大類別［14］。王文明對比了旅游體驗消費和傳統(tǒng)旅游消費的目標(biāo)、參與性、知識性和差異性，研究表明旅游體驗消費是旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要推動力，它能推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的全面、優(yōu)質(zhì)及多樣化發(fā)展［15］。

基于旅游體驗這一新視角的旅游產(chǎn)業(yè)鏈界定，研究還相對匱乏，且依然存在著統(tǒng)計操作難度，需要學(xué)術(shù)界的進(jìn)一步探索和相應(yīng)的實證檢驗。

(四)旅游體驗的應(yīng)用模式探析

現(xiàn)有的旅游體驗的應(yīng)用模式研究包含體驗營銷模式、體驗視角下的可持續(xù)發(fā)展模式、導(dǎo)向開發(fā)模式、全球競爭戰(zhàn)略模式及電子商務(wù)模式。其中以營銷模式和可持續(xù)發(fā)展模式為主要應(yīng)用模式。

體驗營銷是一種新營銷方式，基本形式有視覺體驗、聽覺體驗、行為體驗和情感體驗，景區(qū)提供服務(wù)和產(chǎn)品的核心指導(dǎo)思想以游客為中心，其意義在于揭示出企業(yè)的競爭優(yōu)勢也可源于給予顧客有價值的體驗。但在旅游產(chǎn)業(yè)中，體驗營銷實施的層次還較低，戰(zhàn)頌和佟偉偉通過研究發(fā)現(xiàn)我國的旅游體驗營銷在實施過程中存在理念認(rèn)識不全面、游客參與程度較低、體驗終端人員素質(zhì)相對較低和系統(tǒng)性不強的問題，并提出改善策略:樹立以游客為導(dǎo)向的營銷觀念、整合多種感官刺激、建立專業(yè)的營銷隊伍，并勇于創(chuàng)新體驗價值［16］。伍曉奕在比較分析了體驗旅游與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別后，提出開發(fā)體驗式旅游的原則:發(fā)掘游客預(yù)料之外的快樂體驗，為游客提供個性化和差異性服務(wù)，吸引游客深入?yún)⑴c旅游活動，豐富旅游產(chǎn)品的科學(xué)與文化內(nèi)涵［17］。

趙立民將消費者體驗視角的ASEB分析框架運用到生態(tài)旅游發(fā)展模式的分析中，其中ASEB分析法是一種以體驗為出發(fā)點的市場分析框架，由于可持續(xù)旅游的屬性特征，生態(tài)旅游者要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展模式，就需要增強游客的體驗感受，通過體驗活動將可持續(xù)觀念灌輸給游客［18］。目前，生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展模式的成功實例還很有限，相應(yīng)的旅游研究處于范圍較窄、程度較為粗淺的階段，而將旅游體驗作為生態(tài)旅游研究的切入點很有意義，值得進(jìn)一步探索研究。

劉辛田、盛正發(fā)從體驗經(jīng)濟(jì)的消費特征出發(fā)，分析了體驗導(dǎo)向型開發(fā)模式的依據(jù)，構(gòu)建了紅色旅游體驗導(dǎo)向型開發(fā)模式［19］。體驗導(dǎo)向型開發(fā)能有效解決紅色旅游發(fā)展中所面臨的困難與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)紅色旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、對我國旅游業(yè)發(fā)展和景區(qū)管理的啟示

1.對旅游業(yè)發(fā)展的啟示

通過文獻(xiàn)梳理與分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于旅游體驗的研究有些失衡:基礎(chǔ)內(nèi)容研究太薄弱，尤其是旅游體驗視角下的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈研究太匱乏，已有的研究中依然存在著統(tǒng)計操作難度，需要學(xué)術(shù)界的進(jìn)一步探索和相應(yīng)的實證檢驗?；A(chǔ)沒有打牢，便大量開展體驗式服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)等應(yīng)用方面的實證研究，難免出現(xiàn)實踐困難和體驗的形式化空洞化問題。

對于旅游業(yè)今后的研究的啟示:一是應(yīng)該繼續(xù)深入對旅游體驗本質(zhì)特征方面的基礎(chǔ)研究，以平衡旅游體驗研究的發(fā)展;二是將成熟的旅游體驗研究模式運用與實踐中，才能有效指導(dǎo)景區(qū)開發(fā)，并從實踐中獲取反饋信息以進(jìn)一步優(yōu)化旅游體驗的相關(guān)理論，提高研究結(jié)果的科學(xué)性和精確性。

2.對景區(qū)管理的啟示

體驗視角下的旅游開發(fā)模式過于雷同，模仿性太強，打著“體驗”的幌子走傳統(tǒng)發(fā)展模式，只是幾個簡單的游樂設(shè)施就說是體驗旅游，并沒有深入開展有關(guān)體驗式旅游的內(nèi)容，使得體驗式景區(qū)的開發(fā)模式成功案例相對較少。

旅游界應(yīng)加強對體驗視角下旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究，構(gòu)建成熟的體驗營銷體系，結(jié)合實證研究不斷完善研究內(nèi)容。景區(qū)管理者應(yīng)遵循體驗經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，強化旅游體驗意識，從游客的體驗需求出發(fā)，不僅做到形式上的體驗宣傳和吸引，而且做到實際深入開展有關(guān)體驗式旅游的內(nèi)容。

［1］謝彥君.旅游體驗研究:一種現(xiàn)象學(xué)的視角［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2005:230－245.

［2］吳文智，莊志明.體驗經(jīng)濟(jì)時代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新:以古村落旅游產(chǎn)品體驗化開發(fā)為例［J］.旅游學(xué)刊，2003(6):66.

［3］黃鸝.旅游體驗與景區(qū)開發(fā)模式［J］.蘭州大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2004(6):104.

［4］王艷平，金麗.界面增長:提高旅游體驗總量的重要環(huán)節(jié):以構(gòu)筑溫泉旅游“更·寬衣”環(huán)節(jié)為例［J］.旅游學(xué)刊，2004(5):45.

［5］龍江智.從體驗視角看旅游的本質(zhì)及旅游學(xué)科體系的構(gòu)建［J］.旅游學(xué)刊，2005(1):21.

［6］鄒統(tǒng)釬，吳麗云.旅游體驗的本質(zhì)、類型與塑造原則［J］.旅游科學(xué)，2003(4):7.

［7］伍海林.論旅游體驗［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2006(1):166.

［8］謝彥君.旅游體驗的情景模型:旅游場［J］.財經(jīng)問題研究，2005(12):64.

［9］陳興.“虛擬真實”原則指導(dǎo)下的旅游體驗塑造研究:基于人類學(xué)視角［J］.旅游學(xué)刊，2010(11):14.

［10］蘇勤.旅游者類型及其體驗質(zhì)量研究:以周莊為例［J］.地理科學(xué)，2004(4):506.

［11］呂海龍.基于體驗經(jīng)濟(jì)視角下的旅游體驗質(zhì)量研究:以遼寧省濱海大道景觀帶建設(shè)為例［J］.旅游經(jīng)濟(jì)，2012(3):108.

［12］胡道華，趙黎明.基于旅游體驗過程的游客感知評價［J］.湘潭大學(xué)學(xué)報，2011(2):80.

［13］魏遐，潘益聽.濕地公園游客體驗價值量表的開發(fā)方法:以杭州西溪濕地公園為例［J］.地理研究，2012(6):1122.

［14］張朝枝，鄧曾，游旺.基于旅游體驗視角的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈分析［J］.旅游學(xué)刊，2010(6):19.

［15］王文明.旅游體驗視角下的旅游產(chǎn)業(yè)鏈研究［J］.中國商貿(mào)，2010(22):186.

［16］戰(zhàn)頌，佟偉偉.體驗營銷策略在休閑旅游產(chǎn)品中的運用研究［J］.營銷策略，2012(5):98.

［17］伍曉奕.體驗式旅游的革新戰(zhàn)略［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃，2005(3):56.

［18］趙立民.基于消費者體驗視角的生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展模式［J］.統(tǒng)計與決策，2012(13):65.

［19］劉辛田，盛正發(fā).紅色旅游體驗導(dǎo)向型開發(fā)模式探討［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2010(6):140.