洪 貞

(重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院，重慶 400054)

社會(huì)心理學(xué)最早被定義為研究態(tài)度的科學(xué)，態(tài)度是這門學(xué)科研究的核心內(nèi)容［1］。在早期的研究文獻(xiàn)中，行為態(tài)度決定個(gè)體行為是毋庸置疑的觀點(diǎn)，直到LaPiere在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)餐館和旅店經(jīng)營(yíng)者對(duì)待亞洲客人的態(tài)度與他們的實(shí)際行為并不相同［2］。這一觀點(diǎn)的提出，使越來越多的人投身到態(tài)度與行為關(guān)系的研究之中。

一、計(jì)劃行為理論(TPB)的提出及研究模型

在態(tài)度與行為關(guān)系的研究中，F(xiàn)ishbein提出了多屬性態(tài)度理論，認(rèn)為行為態(tài)度決定行為意向，預(yù)期的行為結(jié)果又決定著行為態(tài)度［3］。然而，Wicker卻認(rèn)為僅僅有行為態(tài)度尚不能預(yù)測(cè)行為［4］。之后，F(xiàn)ishbein和Ajzen在多屬性態(tài)度理論上，提出理性行為理論，認(rèn)為行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向，行為意向直接決定行為［5］。由于理性行為理論受意志控制個(gè)體行為假定的限制，嚴(yán)重制約了該理論的應(yīng)用范圍。

Ajzen在增加了知覺行為控制變量基礎(chǔ)之上，初步提出了計(jì)劃行為理論(TPB)，從信息加工的角度，以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)，解釋個(gè)體行為一般決策過程［6］。計(jì)劃行為理論(TPB)認(rèn)為行為不僅由行為態(tài)度來解釋和預(yù)測(cè)，還取決于行為意向和知覺行為控制，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制影響著行為意向［7］。并且，對(duì)行為的實(shí)際控制程度會(huì)在很大程度上影響個(gè)體的行為，因而知覺行為控制也會(huì)直接影響個(gè)體行為［8］。計(jì)劃行為理論(TPB)的結(jié)構(gòu)模型如圖 1［1］所示。

圖1 計(jì)劃行為理論模型

二、計(jì)劃行為理論在顧客行為意向研究中的應(yīng)用概況

計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意向主要由行為態(tài)度和主觀規(guī)范來決定，同時(shí)受知覺行為控制的影響［7］。行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度的評(píng)估，主要受行為信念的影響;主觀規(guī)范是個(gè)體在決定是否執(zhí)行某特定行為時(shí)感受到的主觀壓力，由規(guī)范信念決定;知覺行為控制是執(zhí)行行為因素的知覺，包括控制信念和知覺強(qiáng)度［1］。

(一)國(guó)外關(guān)于計(jì)劃行為理論在行為意向方面的研究

在國(guó)外，隨著計(jì)劃行為理論(TPB)的提出，越來越多的學(xué)者用這一理論來研究個(gè)體行為，計(jì)劃行為理論(TPB)被廣泛運(yùn)用于多個(gè)領(lǐng)域行為意向研究。

Parker對(duì)駕駛行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論變量可以解釋32.4%的危險(xiǎn)超車行為，42.3%的酒后駕駛行為，47.2%的超速駕駛行為［9］。計(jì)劃行為理論(TPB)還被用來解釋環(huán)境行為，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制都能夠顯著影響個(gè)人回收利用廢報(bào)紙［10］和消費(fèi)有機(jī)蔬菜的意圖［11］。Conner和Armitage對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行元分析，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制可以解釋39%到50%的行為意向的變異，行為意向和知覺行為控制可以解釋20%到40%的實(shí)際行為的變異［12］。Perugini和Bagozzi擴(kuò)展了TPB模型，加入欲求和預(yù)期情緒等變量，提出目標(biāo)指向行為模型［13］。他們運(yùn)用該模型對(duì)消費(fèi)者參與群體活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和需求進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)此模型能良好地解釋消費(fèi)者的品牌社區(qū)參與行為［14］。

在上述文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)研究都表明計(jì)劃行為理論(TPB)對(duì)行為具有很好的解釋力和預(yù)測(cè)作用。

(二)國(guó)內(nèi)關(guān)于計(jì)劃行為理論在行為意向方面的研究

近年來，計(jì)劃行為理論(TPB)也受到了國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。青平和李崇光指出:消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者在實(shí)施理性消費(fèi)行為時(shí)，會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、他人對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)判以及消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素［15］。姚增福和鄭少鋒以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，利用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型，從種植大戶內(nèi)在心理特征角度，系統(tǒng)分析了影響其行為意愿的內(nèi)生性因素，并提出相關(guān)政策建議［16］。

此外，段文婷和江光榮對(duì)計(jì)劃行為理論(TPB)的淵源、內(nèi)涵、測(cè)量方法、研究的最新進(jìn)展等問題做了比較深入的闡述和梳理，同時(shí)指出，不少學(xué)者質(zhì)疑計(jì)劃行為理論的變量是否足以充分解釋個(gè)體的行為和意向，并試著在理論模型中增加一些新的變量，以期提高理論的解釋力［1］。

三、計(jì)劃行為理論在休閑旅游研究中的應(yīng)用

隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，休閑逐漸成為人們生活的中心議題，社會(huì)的休閑水平標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度的高低［17］。

(一)休閑旅游研究概述

休閑旅游是旅游的一種方式，以?shī)蕵?、休閑、放松心情、緩解壓力為目的，追求與自然地合二為一。目前對(duì)休閑旅游還沒形成統(tǒng)一的定義。法國(guó)社會(huì)學(xué)家Joffre Dumazedier將休閑旅游定義為:個(gè)人從工作崗位、家庭和社會(huì)義務(wù)中解脫出來，為了休息、消遣，為了培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能，以及為了自發(fā)地參加社會(huì)活動(dòng)和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱［18］。Moore根據(jù)7種因素系統(tǒng)區(qū)分了游客的動(dòng)機(jī)和需要，比較了旅游與其他形式的閑暇，認(rèn)為旅游是一種特殊的閑暇形式［19］。Crouch認(rèn)為休閑和旅游是具體的個(gè)體和社會(huì)化的人之間的耦合，是人與空間的耦合，他強(qiáng)調(diào)休閑和旅游是期望和體驗(yàn)之間的耦合［20］。與傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)相比，休閑活動(dòng)并不強(qiáng)調(diào)異地性和觀賞性，而是更加強(qiáng)調(diào)消遣性和舒暢性［21－22］。

我國(guó)著名休閑理論研究專家馬惠娣認(rèn)為，休閑旅游是以休閑為目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，更強(qiáng)調(diào)人在某一個(gè)時(shí)段內(nèi)而處于的文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化建構(gòu)的存在狀態(tài);它通過人的共有的行為、思想、感情，創(chuàng)造文化氛圍，傳遞文化信息，構(gòu)筑文化意境，從而達(dá)到個(gè)體身心和意志的全面而完整地發(fā)展;它為激勵(lì)人在當(dāng)代生活中的許多要求創(chuàng)造了條件［23］。這一定義被國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界認(rèn)為是休閑旅游的標(biāo)準(zhǔn)定義［24］。黃震方等將休閑旅游界定為休閑與旅游活動(dòng)的結(jié)合，是人們?yōu)榱苏{(diào)節(jié)和愉悅身心或自我發(fā)展的需要而利用閑暇時(shí)間所從事的閑適狀態(tài)的活動(dòng)，既包括本地休閑活動(dòng)，又包括異地休閑旅游活動(dòng)［25］。傅允生認(rèn)為休閑旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中會(huì)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與國(guó)民收入狀況的制約，但也能促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)的提升［26］。楊銘鐸和陳心宇認(rèn)為休閑旅游是旅游者利用自己的閑暇時(shí)間，離開其慣常居住的環(huán)境，以消遣放松、求知求新、健身康體、愉悅身心、發(fā)展自我為主要目的，以旅游資源為依托，以旅游設(shè)施為條件而進(jìn)行的高層次高品位旅游活動(dòng)［27］。

我國(guó)的休閑旅游研究，無論是在研究方法、研究?jī)?nèi)容還是研究體系方面，都存在很多問題。在研究方法上，以定性研究為主，量化方法應(yīng)用很少。國(guó)內(nèi)的大陸學(xué)者對(duì)休閑行為的實(shí)證研究主要集中于出游動(dòng)機(jī)、出游方式的選擇、出游阻礙因素等方面的影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)。例如，金倩和樓嘉軍羅列出個(gè)人時(shí)間、休閑設(shè)施的質(zhì)量、自己的健康狀況、休閑服務(wù)水平、個(gè)人收入水平高低、休閑產(chǎn)品宣傳和推介等影響人們對(duì)休閑方式的選擇，并進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)［28］。陳世斌就時(shí)間因素、交通因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、學(xué)習(xí)因素、安全因素等對(duì)杭州居民休閑旅游的阻礙情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)［29］。

(二)計(jì)劃行為理論在休閑學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用

休閑學(xué)經(jīng)歷了100多年的歷程，已經(jīng)進(jìn)入多個(gè)學(xué)科參與研究的發(fā)展階段。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷理論、顧客行為理論和人類學(xué)等已經(jīng)逐步滲透到休閑學(xué)的研究之中。其中，Ajzen的計(jì)劃行為理論(TPB)和模型是從微觀上研究人們休閑行為的一個(gè)重要的工具［6－7］。

Ajzen認(rèn)為人們休閑活動(dòng)行為之所以表現(xiàn)出差異而又難以解釋，是因?yàn)檠芯空邲]有找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碚摵涂茖W(xué)的工具，而計(jì)劃行為理論(TPB)和模型正好是一個(gè)不錯(cuò)的選擇［7］。之后，計(jì)劃行為理論(TPB)和模型被廣泛用于對(duì)人們休閑行為的研究。Ajzen和Driver利用計(jì)劃行為理論(TPB)對(duì)156位大學(xué)生的五種戶外運(yùn)動(dòng)(海灘活動(dòng)、跑步、爬山、劃船、騎車)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制能夠預(yù)測(cè)行為意圖，其中，感知行為控制最具有預(yù)測(cè)力［30］。Schlapman運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)證實(shí)年齡、性別、健康狀況等人口統(tǒng)計(jì)因素通過態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制等間接影響休閑行為意圖［31］。Hrubes等運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)研究狩獵者的休閑行為，結(jié)果表明態(tài)度對(duì)意圖影響明顯，意圖比感知行為控制更能預(yù)測(cè)行為［32］。

我國(guó)運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)和模型實(shí)證研究休閑旅游顧客行為的文獻(xiàn)主要集中于臺(tái)灣學(xué)界，大陸學(xué)者運(yùn)用得較少。姚艷虹和羅焱構(gòu)建了一個(gè)旅游目的地選擇的計(jì)劃行為理論(TPB)模型，對(duì)各層次構(gòu)成要素的作用進(jìn)行分析，以揭示旅游者目的地選擇的心理及行為特征。他們認(rèn)為意向、情境、旅游群體是旅游者目的地選擇的基本影響要素，而態(tài)度、主觀規(guī)則和主觀感知對(duì)意向產(chǎn)生重要影響;目的地形象、旅游經(jīng)歷、動(dòng)機(jī)等9個(gè)因素是最直接的影響要素［33］。我國(guó)的臺(tái)灣關(guān)于休閑行為的實(shí)證研究文獻(xiàn)相當(dāng)豐富，其中不乏運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)和模型實(shí)證分析各種類型人群的休閑行為的研究文章。唐書華運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)針對(duì)大學(xué)生去國(guó)家公園游憩意圖進(jìn)行探討［34］，吳忠宏等運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)對(duì)大學(xué)生生態(tài)游行為意圖進(jìn)行了實(shí)證研究［35］。這些研究結(jié)果都在不同程度上支持Ajzen的計(jì)劃行為理論(TPB)架構(gòu)，顯示了模型對(duì)人們的休閑意圖和行為有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力。

四、研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)短述評(píng)

通過對(duì)以上文獻(xiàn)的分析可見，計(jì)劃行為理論(TPB)和模型是解釋和預(yù)測(cè)人們行為的行之有效和比較可行的方法和手段，在國(guó)外已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于健康、保健、休閑、管理等各個(gè)行業(yè)的顧客行為意向的研究。中國(guó)臺(tái)灣的許多學(xué)者也使用計(jì)劃行為理論(TPB)和模型對(duì)人們的特定的休閑行為意圖進(jìn)行過實(shí)證分析，取得了一些較有價(jià)值的研究成果。中國(guó)大陸的學(xué)者對(duì)計(jì)劃行為理論(TPB)和模型的認(rèn)識(shí)還處于起步階段，在休閑顧客行為研究領(lǐng)域還沒有運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)和模型的實(shí)證分析文獻(xiàn)出現(xiàn)。

總的看來，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)研究人們的休閑行為時(shí)，過于注重人們個(gè)體特質(zhì)方面的因素，而對(duì)個(gè)體特質(zhì)之外的影響因素考察得不夠深入。國(guó)外及臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境與中國(guó)大陸有所不同，一些個(gè)體特質(zhì)之外的因素是否對(duì)中國(guó)大陸居民休閑旅游行為意向產(chǎn)生影響?有多大的影響?現(xiàn)有文獻(xiàn)還沒有提供現(xiàn)成的答案。許多學(xué)者在運(yùn)用計(jì)劃行為理論時(shí)，已試著在理論模型中增加一些新的變量，如人格、行為經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期后悔等，來提高理論對(duì)個(gè)體行為的解釋和預(yù)測(cè)能力［1］。但新增的變量，很少涉及宏觀方面的影響因素。

本研究運(yùn)用計(jì)劃行為理論(TPB)和模型，從微觀的顧客的角度出發(fā)，結(jié)合休閑旅游顧客的特點(diǎn)，建立包括個(gè)體特質(zhì)和社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素在內(nèi)的較為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)模型(如圖2)，并以重慶主城區(qū)居民為問卷調(diào)查對(duì)象采集數(shù)據(jù)，實(shí)證分析影響顧客休閑旅游行為的因素，找出居民對(duì)休閑旅游業(yè)的看法、所持的態(tài)度和觀念，以及影響居民休閑旅游消費(fèi)的主要因素，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議和對(duì)策，為休閑旅游企業(yè)營(yíng)銷提供借鑒，為政府關(guān)于休閑旅游產(chǎn)業(yè)政策提供決策參考。

圖2 休閑旅游顧客行為意向影響因素綜合研究模型

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