■李光斗

律師出身的的奧巴馬有著良好的口碑積淀和廣泛的群眾基礎(chǔ)，口號從“Yes,we can”上升到2.0版本的“Forword”；而羅姆尼的口號“We believe in American”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠簡潔。

古語有云：“打江山難，守江山更難”。奧巴馬的2012年美國總統(tǒng)大選就面臨著這樣的問題。

從2008年開始，我們可以看到奧巴馬推行的一系列政策并沒有對美國的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)起到立竿見影的作用：將經(jīng)濟(jì)問題過多的歸咎于上一任總統(tǒng)小布什；經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力；石油價(jià)格不斷攀升；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長率從未超過2%；失業(yè)率高居不下，在8%之上的高位徘徊。

經(jīng)濟(jì)增長率不超過2%、失業(yè)率高于8%這兩組“死亡數(shù)據(jù)”足以讓奧巴馬的連任之路險(xiǎn)象環(huán)生，甚至連任已經(jīng)成為不可能完成的任務(wù)。因?yàn)樵诿绹鴼v史上，沒有任何一位總統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)增長低于2%、失業(yè)率高于8%的情況下連任。這就是所謂的美國總統(tǒng)大選魔咒。

在這種逼人的形勢下，如果奧巴馬團(tuán)隊(duì)繼續(xù)推行舊口號”Yes,we can”的老生常談，就不可能繼續(xù)收買人心，奧巴馬和他的競選團(tuán)隊(duì)將如何面對現(xiàn)實(shí)、重塑選戰(zhàn)的靈魂？另外一個(gè)更加深層次的問題，奧巴馬和他的競選團(tuán)隊(duì)能保持品牌“青春永駐”嗎？品牌年輕化能否塑造成功？創(chuàng)新的動(dòng)力在哪兒？前進(jìn)的方向在哪兒？

舊瓶裝新酒

當(dāng)年，奧巴馬曾做客某訪談節(jié)目，主持人質(zhì)疑了“Yes，we can”(是的，我們行)這句曾經(jīng)讓無數(shù)美國人心潮澎湃的競選口號。奧巴馬當(dāng)時(shí)說：“改變總會(huì)發(fā)生，只是時(shí)候未到。”但這答案似乎有些底氣不足。

由此可見，奧巴馬也同樣意識到，改變并不是一件容易的事情，這個(gè)時(shí)候，新的賣點(diǎn)呼之欲出，重新挖掘賣點(diǎn)、提煉口號就顯得尤為重要了。

其實(shí)我們不難看出其中的門道。奧巴馬連任，執(zhí)政的核心班子不會(huì)發(fā)生大的改變，而且，更加明顯的是，奧巴馬在其廣告片以及演說中都在重復(fù)，要有信心，要繼續(xù)前行，這代表著執(zhí)政的大方向、大策略不會(huì)有所改變。改變口號就能改變問題的實(shí)質(zhì)么？否則，只是舊瓶裝新酒而已。

但是，奧巴馬要給出選民繼續(xù)選擇他的理由：“要前進(jìn)，不要倒退！”奧巴馬在美化自己的同時(shí)，含沙射影地把競爭對手羅姆尼也給搞定了，羅姆尼有苦難言“被定位”。奧巴馬此舉一箭雙雕，首先，給自己的執(zhí)政效果一個(gè)合理的借口，就如同吃藥要有療程一樣，患者服用了一個(gè)療程，還有一個(gè)療程等著您，兩個(gè)療程到了自然病就好了，只吃一個(gè)療程是無效的，半途而廢更是對健康百害而無一利的。奧巴馬還在演講中利用“恐嚇”營銷的手段告誡選民：選擇我是你們選擇了正確的事情，是你們讓改變發(fā)生，你們選我，我就能繼續(xù)新的療程，病情現(xiàn)在不是已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)了嘛。如果選擇了羅姆尼就會(huì)前功盡棄，你們自己看著辦吧，要走回頭路還是繼續(xù)往前沖。從這一點(diǎn)看，奧巴馬真是洞察消費(fèi)者心理的營銷大師。

這種營銷能力，是否讓我們在腦海里閃現(xiàn)某人的身影？他就是前蘋果公司CEO喬布斯。

喬布斯對自己的評價(jià)是這樣的：“Alive for changing the world”(活著就要改變世界)；對微軟的評價(jià)是這樣的：“微軟唯一的問題就是沒有品味，一點(diǎn)都沒有，我說的不光是細(xì)節(jié)層面，是方方面面。”喬布斯對谷歌的評價(jià)也絲毫不客氣：“我們沒進(jìn)軍搜索領(lǐng)域，但谷歌卻進(jìn)入了手機(jī)市場，他們無疑想要?dú)⑺纈Phone。我們不會(huì)讓谷歌得逞的。他們的‘不作惡原則’就是狗屎。”喬布斯不會(huì)放過任何一次營銷的機(jī)會(huì)，堪稱美化自己、抹黑對手的骨灰級高手。

2012年4月30日，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)發(fā)布了新的競選廣告，廣告的標(biāo)題為“Forward（前進(jìn)）”，美國上下當(dāng)時(shí)普遍猜測，這是奧巴馬為2012年的總統(tǒng)大選推出的新的競選口號。奧巴馬的新競選廣告以2008年1月為起始點(diǎn)，描繪了金融危機(jī)爆發(fā)后美國房屋銷售暴跌、雷曼兄弟公司破產(chǎn)、股市暴跌等一系列大事件，同時(shí)用一條紅色的不斷下降的曲線標(biāo)明美國失業(yè)率的不斷飆升，并將失業(yè)數(shù)字定格在440萬人，其間出現(xiàn)了前總統(tǒng)小布什等人的畫面。意圖是將美國經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)狀歸咎于小布什。2008年1月奧巴馬還沒有正式開始履行總統(tǒng)職責(zé)，廣告片完全是在描述一個(gè)被小布什帶入深淵、病入膏肓的美國，此舉的目的是為了給本次廣告的主題埋下一個(gè)伏筆，美國面臨如此艱難的困局，雖然我們能，但是我們需要時(shí)間，雖然我們能，我們需要再堅(jiān)持一下，需要繼續(xù)奮力向前。

接著，廣告畫面過渡到奧巴馬就職當(dāng)天演講的情景，并標(biāo)出“2009年1月”的明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以此來與他上任前發(fā)生的上述事件作明確切割。廣告還一一列舉了奧巴馬就任以來取得的成就，包括刺激經(jīng)濟(jì)增長、救援汽車業(yè)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、信用卡和華爾街改革、推動(dòng)醫(yī)療改革、國家助學(xué)貸款改革、投資綠色能源、為中產(chǎn)階級降低稅收、男女同工同酬、廢除美軍中“不問不說”政策、結(jié)束伊拉克戰(zhàn)爭、擊斃基地組織頭目等。

廣告同時(shí)不忘指責(zé)共和黨人“進(jìn)行詆毀總統(tǒng)的競選活動(dòng)”，并譴責(zé)他們對奧巴馬推動(dòng)的所有事情都說“不”。此時(shí)，畫面上出現(xiàn)了共和黨幾名國會(huì)領(lǐng)袖對各項(xiàng)議案說“不”的畫面，其中參議院共和黨領(lǐng)袖麥康奈爾還說：“共和黨人未來兩年的優(yōu)先政治事項(xiàng)是拒絕奧巴馬總統(tǒng)贏得第二個(gè)任期。”

這則廣告借此強(qiáng)調(diào)不能倒退，并突出“前進(jìn)”這一主題。廣告旁白說：“盡管仍有更多要做的事，但也有了實(shí)際的進(jìn)展。因?yàn)閵W巴馬總統(tǒng)一直信任我們，也一直為我們奮戰(zhàn)?！?/p>

在舊的口號不能繼續(xù)收買人心的時(shí)候，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)很聰明地推出了新的口號“前進(jìn)”。

從競選口號上來講，奧巴馬做到了持續(xù)創(chuàng)新，以爭取美國大多數(shù)選民的持續(xù)支持。

口號是怎樣煉成的

除了順應(yīng)趨勢的推出新口號，奧巴馬還特別注重加強(qiáng)口號的傳播效果，美國廣播公司曾經(jīng)調(diào)侃道：“對每個(gè)人來說，做正確的事情都不容易，但是美國總統(tǒng)奧巴馬是個(gè)例外。”

奧巴馬演講中經(jīng)常用到一種加強(qiáng)說服效果的絕招，即反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己所推行的政策、口號是“正確的事”。“這么做是正確的”這句自我肯定話經(jīng)常出現(xiàn)在奧巴馬的演講中，百說不厭。

2008年11月4日，在總統(tǒng)競選獲勝的當(dāng)晚，奧巴馬在芝加哥市格蘭特公園里，面對著數(shù)十萬聽眾，發(fā)表了 題 為“Yes，we can”的競選勝利演講。其中，“Yes，we can”被奧巴馬重復(fù)有六次之多。現(xiàn)在是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，奧巴馬深諳此道，所以他不斷的在演講中重復(fù)他的口號，以達(dá)到強(qiáng)化傳播效果的目的。

2010年5月，奧巴馬在俄亥俄州發(fā)表關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策的演講時(shí)說了“Yes，we can”這句口號多達(dá)18次，僅在上半段就達(dá)9次。

在2012年6月22日召開的美國拉美裔公職人員協(xié)會(huì)會(huì)議上，奧巴馬興奮地說了三次通過醫(yī)保法案是“正確的事”?？催^奧巴馬的所有演講，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多。連篇累牘的重復(fù)是讓廣告口號和品牌理念深入消費(fèi)者內(nèi)心的獨(dú)門暗器。

美國律師vs投資銀行家

2008年，奧巴馬以獨(dú)得365張選舉人票的絕對優(yōu)勢勝過麥凱恩的173票，我們可以看成是”Yes,we can”的勝利。2012年美國大選，根據(jù)尼爾森市場研究公司公布數(shù)據(jù)，奧巴馬在民主黨全國大會(huì)接受提名演講的收視人數(shù)為3570萬；羅姆尼在共和黨大會(huì)接受提名演講時(shí)為3030萬，新的廣告語“Forward”幫助奧巴馬聚攏更多的人氣。

美國是一個(gè)律師治國的國家，美國有60%的總統(tǒng)是律師出身，奧巴馬從政前同樣是從事律師工作。

我們再來看看奧巴馬的競爭對手羅姆尼是何方神圣：美國私募股權(quán)與杠桿收購公司“貝恩資本”的創(chuàng)始人，著名的投資銀行家，美國鹽湖城冬奧會(huì)的組織者。

經(jīng)過妻子安·羅姆尼、前國務(wù)卿賴斯、競選搭檔瑞安以及前總統(tǒng)小布什胞弟等人的演說暖場，2012年總統(tǒng)大選共和黨提名的候選人、前馬薩諸塞州州長米特·羅姆尼出場，發(fā)表長約45分鐘的接受提名演說。羅姆尼在演講中這樣概括奧巴馬的政策和自己的政策的最大區(qū)別：“奧巴馬總統(tǒng)承諾的是開始降低海平面升起的高度，治愈地球，而我的承諾是幫助你和你的家人?！?，“We believe in American”是羅姆尼本次演講的口號，羅姆尼表示：“四年下來，你當(dāng)初的承諾兌現(xiàn)了幾何？““我們的國家需要什么？這問題既不復(fù)雜也不深刻，美國需要工作，大量的工作?！彼兄Z，如當(dāng)選將為美國創(chuàng)造1200萬個(gè)新就業(yè)崗位，他還說，“我競選總統(tǒng)就是為給美國創(chuàng)建一個(gè)更好的未來：任何渴望工作的美國人都能找到工作，沒人會(huì)為退休后的生活擔(dān)心，每個(gè)為人父母者都能有這份自信，我們的子女受到的教育會(huì)保證他們找到好工作，擁有光明的未來?！?/p>

被羅姆尼認(rèn)為是他“一生最重要的演講”卻遭到了民主黨要員、甚至奧巴馬本人的大加韃伐。奧巴馬認(rèn)為羅姆尼的演講“毫無新意”。但羅姆尼的演說也無疑是向奧巴馬發(fā)出了挑戰(zhàn)，羅姆尼的演說重點(diǎn)之一就是極力批評奧巴馬四年執(zhí)政政績，從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)到外交政策。這足以讓奧巴馬無言以對，四年前的總統(tǒng)競選中，奧巴馬把美國的問題歸咎于小布什，奧巴馬指責(zé)小布什“把國家?guī)霚侠铩薄，F(xiàn)在，這種手段被競爭對手羅姆尼復(fù)制，矛頭直指奧巴馬的執(zhí)政政績。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和失業(yè)率問題上，奧巴馬還缺乏解決問題的有力武器，四年前的承諾，仿佛還處在一個(gè)“Yes,we can”的口號之中。

律師出身的的奧巴馬有著良好的口碑積淀和廣泛的群眾基礎(chǔ)，口號也從1.0版本的“Yes,we can”上升到2.0版本的“Forword”；羅姆尼提出的口號“We believe in American”遠(yuǎn)不如奧巴馬的“Forword”簡潔，而羅姆尼的競選口號“We believe in American”甚至有抄襲奧巴馬的“change we believe in”的廣告口號之嫌。

富商羅姆尼更像是美國富裕階層的代言人，羅姆尼在競選中承諾，不會(huì)像奧巴馬一樣加重中產(chǎn)階級的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，不過羅姆尼只提到了自己不會(huì)怎樣做，對于他將會(huì)怎樣做,并沒有給美國選民一個(gè)清晰的解決方案。

顯然，經(jīng)濟(jì)增長率和就業(yè)率已經(jīng)成奧巴馬連任的致命傷，其能否贏得連任有兩個(gè)關(guān)鍵因素,首先取決于11月6日美國大選前的就業(yè)報(bào)告，務(wù)實(shí)的美國人無論你給出一個(gè)什么樣的“美國夢”,他們都要先看一看數(shù)據(jù)如何；其次,就要看奧巴馬給出的新的競選口號、競選綱領(lǐng)、藍(lán)圖規(guī)劃能否讓再次打動(dòng)大多數(shù)美國選民的心。

2012年10月4日，奧巴馬和羅姆尼的首輪電視辯論在科羅拉多州丹佛大學(xué)舉行。無論是民調(diào)結(jié)果還是奧巴馬本人，都表示奧巴馬此次辯論輸給了羅姆尼，民調(diào)結(jié)果顯示此次辯論后羅姆尼的支持率超過了奧巴馬，這讓奧巴馬的連任更加艱難。三天后，美國金融時(shí)報(bào)發(fā)表一篇文章，奧巴馬提升了美國的就業(yè)數(shù)據(jù)。文中稱，美國的失業(yè)率從8.1%降到了7.8%，這給奧巴馬的連任帶來了一絲曙光。美國大選最激動(dòng)人心之處就在于，不到最后一刻，誰都不知道結(jié)果如何。

（作者為知名品牌營銷專家)