□ 文/田愛(ài)麗

久未在公開(kāi)場(chǎng)合露面的李寧，上一次讓人記憶深刻的亮相是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，“飛天”點(diǎn)燃火炬的一刻，全世界為之沸騰。

但這一次，即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野，卻不得不以創(chuàng)始人的身份“拯救”陷入重重危機(jī)的李寧公司。

北京奧運(yùn)會(huì)后僅僅四年時(shí)間，關(guān)店、發(fā)盈警、高層換血，還有不斷高企的庫(kù)存、4年跌幅達(dá)76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單、同店增長(zhǎng)……一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能遇到的所有疑難雜癥，幾乎都攤在了李寧面前。

2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤(rùn)也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉至2011年的6.3億元。美銀美林預(yù)計(jì)，李寧全年虧損將在2.26億元左右。

瞄準(zhǔn)阿迪耐克

或許是運(yùn)動(dòng)員生涯獨(dú)特的經(jīng)歷，李寧有著深厚的奧運(yùn)情結(jié)，而塑造一個(gè)來(lái)自中國(guó)的全球性品牌一直是李寧和李寧公司的商業(yè)夢(mèng)想。不過(guò)在成為國(guó)際化品牌之前，李寧公司最大的希望是先搶回中國(guó)市場(chǎng)第一的王位。此前的2003年，李寧在中國(guó)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。

“李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談，他喜歡自由，不愿意成為企業(yè)形象代表。他不希望自己毀了企業(yè)，也不愿意企業(yè)把他毀了?！币晃磺袄顚幑靖吖芟蛴浾弑硎?，為了維持這種游離狀態(tài)，李寧自1999年起逐漸退居幕后，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人。之前是陳義紅，自2004年起張志勇成為李寧選定的接班人。

張志勇比李寧小6歲，祖籍新疆，長(zhǎng)于上海。他從最初在李寧公司做出納到出任李寧北京公司總經(jīng)理，其間受了12年的李寧文化熏陶，對(duì)李寧公司國(guó)際化夢(mèng)想根深蒂固。于是在任職CEO的第一年，張志勇就給李寧公司制訂了一項(xiàng)秘密的計(jì)劃：用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克。

為此，提高供應(yīng)鏈效率、降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)成為張志勇上任后主攻方向，2004年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2003年下降了23%，達(dá)到124天，2007年則下降至不到70天。

張志勇還一直通過(guò)增加特許加盟店的數(shù)量在短期內(nèi)擴(kuò)大李寧的市場(chǎng)份額。李寧的一位分銷商向記者表示，2004年李寧的特許門(mén)店有2272間，但至2008年達(dá)到5935間，特許店鋪在集團(tuán)總收入的占比也從2004年的75%提高到2008年的82.2%。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種以外延式擴(kuò)張換取市場(chǎng)份額的策略在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的2004年-2008年獲得了空前的成功。2004年，李寧收入18.78億元，至2008年已達(dá)66.9億元。

這本可以成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌追趕國(guó)際腳步頗具象征意義的一幕，但2008年后，這種模式卻給李寧帶來(lái)了一場(chǎng)真正的噩夢(mèng)。

國(guó)際化歧路

雖然李寧淡出公司具體業(yè)務(wù)，但他仍是李寧公司的靈魂人物，他的行為和影響力再次左右著這家公司的命運(yùn)。

2008年，奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，雖然贊助金額不敵阿迪達(dá)斯而失去北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的資格，但李寧手擎火炬在空中奔跑并點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬的形象，就似在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條史無(wú)前例的超值廣告。盡管一次促銷未必能成就一個(gè)國(guó)際品牌，但曾在李寧品牌部任職的一位中層向記者表示，除北京奧運(yùn)外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌至少在10年或20年之內(nèi)，再也遇不到這樣國(guó)際化的歷史機(jī)遇。而接下來(lái)李寧的一系列措施，無(wú)不圍繞2008年展開(kāi)。

這一年，張志勇給李寧找到了一條參與北京奧運(yùn)的國(guó)際化捷徑。除中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊隊(duì)等的長(zhǎng)期贊助商身份，李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊(duì)。北京奧運(yùn)會(huì)前后，市場(chǎng)上流傳著一句話“中國(guó)穿NIKE，西班牙穿李寧”。

隨后2009年8月，張志勇在北大光華管理學(xué)院的一個(gè)論壇上透露：“李寧已經(jīng)跨出了國(guó)際化的第一步，最終目標(biāo)要做全球品牌?！崩顚帒?zhàn)略計(jì)劃里清晰地寫(xiě)著：2013～2018年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司。

其實(shí)就在張志勇發(fā)言的一個(gè)月前，新加坡最繁華的烏節(jié)路上IONOrchard購(gòu)物中心的地下二層，正對(duì)入口電梯處的一家店面，門(mén)口有半個(gè)羽毛球拍模型，巨大的液晶電視里循環(huán)播放著羽毛球器材的制作過(guò)程和使用方法。這正是李寧進(jìn)入新加坡開(kāi)設(shè)的首間羽毛球旗艦店。4個(gè)月后，位于尖沙咀的香港首家李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣店也隨后開(kāi)業(yè)。

“李寧著手國(guó)際化市場(chǎng)的渠道模式有三類：一是以西班牙為代表的歐洲‘授權(quán)商’；二是以香港、新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店；三是收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國(guó)模式。”服裝業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示。

不過(guò)在馬崗看來(lái)，國(guó)際化雖然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但李寧選擇的時(shí)間點(diǎn)并不合適。而更有坦率者認(rèn)為，這是李寧管理團(tuán)隊(duì)的失誤，尤其是張志勇決策中的失誤更加明顯。

高速擴(kuò)張危機(jī)

還是要從2008年說(shuō)起，這一年，李寧的146家經(jīng)銷商在張志勇的指揮下，擴(kuò)張節(jié)奏不斷加速，其凈增新店數(shù)量達(dá)到1012間，創(chuàng)下開(kāi)店新紀(jì)錄。受此推動(dòng)，身為奧運(yùn)官方贊助商的阿迪達(dá)斯不僅沒(méi)有像之前所誓言的那樣在中國(guó)市場(chǎng)奪取冠軍，反而被李寧超越。

在奧運(yùn)行情意外落空后，阿迪達(dá)斯、耐克被龐大的庫(kù)存捆住了手腳，而以李寧為首的本土品牌卻突飛猛進(jìn)，在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)強(qiáng)勁。人們期盼，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的新時(shí)代到來(lái)了，然而情況并非如此。

“北京奧運(yùn)銷售并不理想，2009年很多分銷商都出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題?！痹跂|北市場(chǎng)開(kāi)有李寧門(mén)店的分銷商徐娜(化名)透露。但2009年李寧財(cái)報(bào)中顯示，當(dāng)年存貨僅6.3億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。熟悉李寧的人士告訴記者，這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是理論數(shù)字，其中很多產(chǎn)品庫(kù)存其實(shí)還在經(jīng)銷商、分銷商們的手里，沒(méi)有消化。

2008年以前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，但2009年市場(chǎng)增幅一下子掉到了11%。消費(fèi)市場(chǎng)在北京奧運(yùn)后迅速降溫，庫(kù)存數(shù)量像雪球一樣越滾越大。但這一趨勢(shì)卻被李寧國(guó)際化的繁榮和財(cái)報(bào)中的理論數(shù)據(jù)所掩蓋。

直到2010年，這種財(cái)務(wù)技能因經(jīng)銷商的反抗徹底曝光。2009年李寧公司全年新增門(mén)店1004家，其中80%位于二三線城市，但同店銷售額增長(zhǎng)從2008年25.8%的增幅一下子掉到了-2.3%。受此影響，以前一直以20%～30%速度上漲的訂貨額突然滯漲轉(zhuǎn)跌7%-8%，這種下跌趨勢(shì)一直持續(xù)至2012年，今年第四季度李寧訂貨總訂單金額繼續(xù)高雙位數(shù)下滑。在利差消息下，2010年12月20日-21日兩日內(nèi)，李寧公司的股價(jià)暴跌超過(guò)20%，市值蒸發(fā)超過(guò)45億港元。

回想起一車車庫(kù)存貨被拉走的那天，相隔兩年后，曾是李寧經(jīng)銷商的林女士才覺(jué)得釋然。“幾千件衣服，幾千雙鞋子，T恤就10元，像垃圾一樣被專收庫(kù)存服裝的人清走?！彼嬖V南都記者，當(dāng)時(shí)亞運(yùn)會(huì)要收回場(chǎng)館，她的店不得不關(guān)。原本可以再找其他店面繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但她真的沒(méi)有信心了，最終放棄。

2011年，為解決高庫(kù)存，李寧向經(jīng)銷商回購(gòu)3億元庫(kù)存，并通過(guò)不斷增加的工廠店、折扣店等消化庫(kù)存。但財(cái)報(bào)顯示，李寧今年上半年的存貨已超過(guò)去年全年增至11.38億元。

“90后”牌失靈

同樣是2008年，奧運(yùn)產(chǎn)生的庫(kù)存壓力并沒(méi)有引起李寧公司的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，張志勇難辭其咎。對(duì)此有前李寧員工向記者透露，那時(shí)候張志勇的精力主要在李寧公司國(guó)際化及換標(biāo)項(xiàng)目上面。

李寧公司自2008年5月啟動(dòng)這一項(xiàng)目，身為創(chuàng)始人的李寧參與了所有的提案會(huì)。雖然李寧對(duì)這次調(diào)整有過(guò)少許猶豫，但他最終決定給張志勇團(tuán)隊(duì)三年的時(shí)間。經(jīng)過(guò)多次修改，最終方案于2010年6月30日—李寧公司20歲生日慶典上正式公布。

“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，新品牌口號(hào)“make the change”取代原有的“一切皆有可能”。為了宣揚(yáng)新標(biāo)識(shí)理念及運(yùn)動(dòng)品牌從以往過(guò)分依賴開(kāi)店的橫向擴(kuò)張模式向提高現(xiàn)有店鋪經(jīng)營(yíng)效率的轉(zhuǎn)型認(rèn)知，李寧甚至陪同張志勇上了一次央視二套的對(duì)話節(jié)目。新戰(zhàn)略進(jìn)一步明確了李寧公司塑造國(guó)際化品牌的企圖，但這次變革讓張志勇陷入了其職業(yè)生涯里的最大一次危機(jī)。

最多的質(zhì)疑來(lái)自90后的受眾定位，其次是與耐克10%以內(nèi)的價(jià)差。2010年下半年，美元快速走弱，且對(duì)其他貨幣的貶值幅度大大高于對(duì)人民幣的貶值幅度，使得人民幣對(duì)美元升值，幅度達(dá)到3.9%。受匯率攪局，耐克等國(guó)際體育品牌價(jià)格在中國(guó)大幅下探。廣東渠道領(lǐng)域資深人士竇懷山認(rèn)為，原先試圖以10%性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與國(guó)際品牌搶食的李寧，與耐克、阿迪等價(jià)格重疊比例增高，差異化競(jìng)爭(zhēng)變成貼身肉搏。

市場(chǎng)的反應(yīng)也顯示調(diào)整并不成功。李威(化名)是一個(gè)在廣州有著多家李寧特許經(jīng)銷零售店的經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)李寧把產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)到和耐克、阿迪達(dá)斯相近的水平，初期因?yàn)閱蝺r(jià)上升，利潤(rùn)明顯提升，自己也覺(jué)得還不錯(cuò)，所以也加快了開(kāi)店的動(dòng)作。但慢慢發(fā)現(xiàn)單店銷量持續(xù)下滑，庫(kù)存積壓，廣東人說(shuō)“洗濕了頭”，自己想要再退就很難了?！艾F(xiàn)在李寧集團(tuán)怎么說(shuō)也只是快虧損而已，但我已經(jīng)在賠本了。”

更為可笑的是，換標(biāo)之前為保守秘密，李寧在發(fā)布新Logo之前完成了訂貨會(huì)，這意味著所有的供應(yīng)商手中的老標(biāo)訂單一出生就是庫(kù)存。對(duì)原本就庫(kù)存高企的李寧來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是雪上加霜。

2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38.8億元入賬，凈利潤(rùn)也從2010年高峰期的15.47億元，狂瀉至2011年的6.3億元。美銀美林預(yù)計(jì)，李寧全年虧損將在2.26億元左右。

老王子出山救場(chǎng)

李寧公司為此前的國(guó)際化決策付出了慘痛代價(jià)。近日，李寧香港唯一分店再度傳來(lái)關(guān)閉消息。此前7月，李寧集團(tuán)在西班牙的授權(quán)商已宣告破產(chǎn)。一位李寧離職高管告訴南都，李寧位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員。而與美國(guó)合作伙伴Foot LockerInc的協(xié)議已終止。李寧的國(guó)際化已成幻影。

不過(guò)，李寧在過(guò)去一個(gè)階段應(yīng)該對(duì)公司近兩年的所作所為進(jìn)行了反思。在它未來(lái)聚焦的三個(gè)領(lǐng)域中：主品牌“李寧牌”、核心體育用品業(yè)務(wù)、中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧國(guó)際化戰(zhàn)略暫時(shí)已被擱置。

這也許是李寧公司創(chuàng)建以來(lái)最痛苦、最黑暗的時(shí)期?！皬膬?nèi)心來(lái)講，我從沒(méi)有巨大的興趣來(lái)做生意。當(dāng)初要做的是這個(gè)品牌，是一個(gè)事業(yè)。當(dāng)企業(yè)危及到事業(yè)的發(fā)展，我可能參與多一點(diǎn)，否則，只是生意上的事情，我興趣不是很大?！贝饲坝嘘P(guān)李寧的一段采訪或許可以看出，即便此次復(fù)出，李寧也不會(huì)接下CEO的一線職責(zé)。

“過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我都將為李寧品牌付出，而且將永遠(yuǎn)是公司的大股東?！?月5日中午，5年來(lái)首次出席記者會(huì)的李寧一臉平靜地出現(xiàn)在媒體面前。當(dāng)天凌晨6時(shí)許，李寧公司剛剛發(fā)布實(shí)施管理層重組的公告，宣布張志勇退任行政總裁，不再擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員。

而李寧公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時(shí)接管。在角色分工上，金珍君負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)；而李寧本人，則專注于管理對(duì)外事務(wù)和關(guān)系，以及日后“擔(dān)任更重要的角色及投入更多的精力”。同時(shí)，李寧的年薪調(diào)整為370萬(wàn)元及其他福利。

金珍君來(lái)自TPG，后者是李寧戰(zhàn)略投資伙伴，今年1月再度認(rèn)購(gòu)李寧可轉(zhuǎn)換債券后，持股量增至12.1%。對(duì)于這個(gè)與李寧同齡的韓裔美國(guó)人，市場(chǎng)并不陌生。他此前因?qū)_(dá)芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。關(guān)于金珍君的“加入”，一位曾為李寧公司做過(guò)咨詢工作的跨國(guó)咨詢機(jī)構(gòu)代表告訴南都記者，那絕對(duì)是兩廂情愿的事?！耙环矫鎀PG有些坐不住了，另一方面大股東李寧自己也沒(méi)有‘一手遮天’的打算，這也是‘體操王子’李寧經(jīng)商以來(lái)一貫的作風(fēng)?！?/p>

金珍君進(jìn)入李寧后，已將在6-12個(gè)月內(nèi)完成減庫(kù)存的任務(wù)提上日程。他主張，要加快周轉(zhuǎn)速度，要更接近市場(chǎng)；要優(yōu)化供應(yīng)鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程。今年上半年，李寧關(guān)閉1200間低效門(mén)店，其經(jīng)銷商也被削減為52家。

無(wú)論是TPG持股，還是李寧復(fù)出，都獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，李寧股價(jià)兩次上漲分別漲了21%和7.25%。但即便如此，業(yè)內(nèi)仍有保留態(tài)度，“和達(dá)芙妮相比，此次李寧的盤(pán)子更大，泥潭更深，改造起來(lái)亦更費(fèi)功夫?！?/p>

李寧興衰記

2003年

李寧在中國(guó)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克和阿迪達(dá)斯超越。

2004年

36歲的張志勇出任李寧有限公司CEO。

2004年6月

李寧公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。

2008年8月

“體操王子”李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬。

2009年

提出國(guó)際化戰(zhàn)略，并在新加坡、香港開(kāi)設(shè)李寧牌羽毛球產(chǎn)品專賣店。李寧再次超越阿迪達(dá)斯，排名中國(guó)市場(chǎng)第二位。

2010年5月

新產(chǎn)品訂貨會(huì)金額大幅下降，庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，股價(jià)市值跌去45億元。

2010年6月

李寧公司正式宣布更換新標(biāo)識(shí)、新品牌口號(hào)。提出：2009年-2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年-2018年為全面國(guó)際化階段。

2011年

為提升渠道分銷商效率，整合低效分銷商，總數(shù)量從90家減少到57家。

2012年1月

李寧公司宣布，兩家投資者TPG及GIC認(rèn)購(gòu)了李寧集團(tuán)發(fā)行的可轉(zhuǎn)債。其中，TPG認(rèn)購(gòu)5.61億元，GIC認(rèn)購(gòu)1.89億元。

2012年7月

李寧公司宣布張志勇退任行政總裁，不再擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員。公司業(yè)務(wù)則由創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事李寧、執(zhí)行副主席兼執(zhí)行董事金珍君暫時(shí)接管。

2012年8月

李寧公司發(fā)布盈警，美銀美林預(yù)計(jì)全年虧損將在2.26億元左右。