天空藍(lán)

國(guó)家工商總局商標(biāo)局7月20日公布“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過初審的消息，無異于在商界掀起一場(chǎng)狂風(fēng)驟雨。消息一出，白酒行業(yè)立馬炸開了鍋。以五糧液、劍南春、瀘州老窖為首的川酒軍團(tuán)緊急開會(huì)商討對(duì)策，汾酒則遞交了商標(biāo)異議申請(qǐng)書，河南杜康發(fā)布“十問檄文”……而茅臺(tái)的支持者寥寥無幾。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)內(nèi)專家、媒體、網(wǎng)友一擁而上，質(zhì)疑、“陰謀論”、聲討如潮襲來，大有“各大門派圍攻光明頂”的架勢(shì)。

“擦邊球”的爭(zhēng)執(zhí)

從“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來”到“國(guó)酒茅臺(tái)，國(guó)之棟梁”，貴州茅臺(tái)的廣告詞一直在變，追逐“國(guó)酒”資質(zhì)的心卻從未改變。多年來，貴州茅臺(tái)一直將“國(guó)酒茅臺(tái)”一詞用于各種公開場(chǎng)合，包括廣告宣傳、媒體報(bào)道以及舉辦大型公益慈善活動(dòng)。公司還成立了北京國(guó)酒茅臺(tái)文化研究會(huì)，將“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳進(jìn)一步深入人心。

但宣傳的成功并不代表其資質(zhì)的合法。此前貴州茅臺(tái)已經(jīng)有過9次“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，最近的注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)間為2010年6月9日，而最早的則要追溯到2001年9月13日。不過因“國(guó)酒”這一提法涉嫌利用國(guó)家機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行宣傳而被國(guó)家商標(biāo)局5次駁回申請(qǐng)。然而今年茅臺(tái)的第10次申請(qǐng)，雖然商標(biāo)與宣傳未進(jìn)行任何改變，卻意外得到了初審?fù)ㄟ^。根據(jù)國(guó)家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)2012年7月20日公布的商標(biāo)初步審定公告，茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)已通過初審，“國(guó)酒茅臺(tái)”不同圖案的注冊(cè)商標(biāo)為4個(gè)，均為第33類，即酒類。

按照程序，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過國(guó)家工商總局商標(biāo)局初審后，自公告之日起3個(gè)月內(nèi) （7月20日～10月20日），任何人均可直接向商標(biāo)局提出異議。在公告期內(nèi)，如果沒有異議或異議無效，茅臺(tái)將正式“轉(zhuǎn)正”為“國(guó)酒茅臺(tái)”。

這已經(jīng)不是茅臺(tái)第一次處在風(fēng)口浪尖上。在過去的十多年的時(shí)間里，茅臺(tái)集團(tuán)曾面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其提出的“白酒護(hù)肝論”、首開“年份酒”先河等動(dòng)作提出過質(zhì)疑，但均被一一化解。

“茅臺(tái)集團(tuán)其實(shí)沒有必要非要申請(qǐng)國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo)?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)使用“國(guó)酒茅臺(tái)”這一廣告語多年，這次其申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)費(fèi)了九牛二虎之力，卻引來很大的質(zhì)疑。對(duì)品牌的認(rèn)知是建立在消費(fèi)者心智中的，民間自有公論，不是非要通過注冊(cè)商標(biāo)來體現(xiàn)，“消費(fèi)者不認(rèn)可，注冊(cè)了也不是”。

對(duì)手的激辯

事實(shí)上，茅臺(tái)一開始注冊(cè)“國(guó)字”，多家酒企就以公開指責(zé)或暗示等方式提出了質(zhì)疑。就在外界以為五糧液等酒企將率先發(fā)難時(shí)，山西汾酒和洛陽(yáng)杜康卻以比較強(qiáng)硬的方式，站到了反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的最前端。

8月6日，這兩家白酒企業(yè)將異議申請(qǐng)書遞到了國(guó)家工商總局商標(biāo)局。山西汾酒在數(shù)千字的異議申請(qǐng)書中，圍繞著茅臺(tái)是否應(yīng)該申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)旁征博引，提出了各種理由。汾酒遞交的異議申請(qǐng)書，從多個(gè)方面向“國(guó)酒茅臺(tái)”發(fā)起反擊。申請(qǐng)書指出，“國(guó)酒”按照通常理解，可以有3種含義：代表或象征國(guó)家的酒；在一國(guó)內(nèi)最好的酒；特指我國(guó)的酒，即具有中國(guó)特色或中國(guó)傳統(tǒng)的酒。汾酒集團(tuán)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)個(gè)別白酒產(chǎn)品盡管具有較高的市場(chǎng)知名度，但不能因此認(rèn)定該產(chǎn)品已達(dá)到“代表或象征國(guó)家的酒”或“中國(guó)最好的酒”的水平?！皣?guó)酒”商標(biāo)一旦注冊(cè)成功，由茅臺(tái)永久性地獨(dú)占使用，將在整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同日，洛陽(yáng)杜康也已委托律師寫了異議申請(qǐng)書，發(fā)給國(guó)家工商總局商標(biāo)局，并提出了反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的十大理由。在這份異議申請(qǐng)書中，洛陽(yáng)杜康從歷史文化底蘊(yùn)、市場(chǎng)占有率、行業(yè)發(fā)展等多個(gè)方面，對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)表達(dá)了強(qiáng)烈的反對(duì)?！岸趴到ㄗh國(guó)家工商總局商標(biāo)局駁回茅臺(tái)申請(qǐng)‘國(guó)酒茅臺(tái)商標(biāo)的請(qǐng)求，希望茅臺(tái)回歸理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中?！甭尻?yáng)杜康負(fù)責(zé)人也對(duì)媒體表示：“我們堅(jiān)決反對(duì)任何企業(yè)企圖注冊(cè)成為‘國(guó)酒商標(biāo)，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來不利影響；呼吁每個(gè)白酒企業(yè)都恪守國(guó)家法律法規(guī)，在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)，依靠自身的綜合實(shí)力贏得認(rèn)同，贏得口碑。”

9月20日，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家酒企則以“四川中國(guó)白酒金三角協(xié)會(huì)”的名義聯(lián)合向國(guó)家商標(biāo)局遞交異議報(bào)告，請(qǐng)求依法撤銷對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的初審公告，并駁回其注冊(cè)申請(qǐng)。據(jù)了解，四川5家酒企反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)的理由主要包括：一是申請(qǐng)注冊(cè)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不符合國(guó)家法律規(guī)定；二是“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)如注冊(cè)成功，將導(dǎo)致白酒市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)；三是“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)若成功注冊(cè)，將帶來不穩(wěn)定因素；四是“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)若注冊(cè)成功，將影響政府公信力。五糧液股份公司副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔表示，這是企業(yè)自發(fā)行為，并由中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭申請(qǐng)?！皩?duì)于這種不利于行業(yè)發(fā)展的行為，五糧液有責(zé)任出來呼吁。”沱牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“國(guó)酒”不能隨便就冠在一個(gè)企業(yè)身上，“國(guó)”字號(hào)更多的是文化、精神層面的概念，論歷史、論品質(zhì)，不見得其他白酒企業(yè)配不上！業(yè)內(nèi)人士表示，四川酒企以“白酒金三角”的名義提出異議將會(huì)更有分量，更顯示四川省方面對(duì)此的重視。

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)眾多人士認(rèn)為，如果一家進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將“國(guó)酒”二字據(jù)為己有，事實(shí)上就意味著，它帶給消費(fèi)者的形象是“象征國(guó)家的酒”。這種容易產(chǎn)生誤解的排他性商標(biāo)，對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有巨大負(fù)面影響，也違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。也就是說，茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)獲得認(rèn)可，就等同于“國(guó)酒”茅臺(tái)由之前的公眾意識(shí)轉(zhuǎn)化為法律認(rèn)定，不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，只要說到“國(guó)酒”就是茅臺(tái)一家，其他品牌白酒就是贗品了。這實(shí)際上是以嚴(yán)重夸大宣傳并帶有欺騙性的情形，壓制別人品牌空間來提升自我品牌力度，從而為自己謀得更大的商業(yè)利益。

從利益中解脫

實(shí)際上，“國(guó)酒”之爭(zhēng)由來已久。其中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是茅臺(tái)與汾酒之爭(zhēng)。2010年6月，茅臺(tái)對(duì)外宣稱1915年獲得巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)得主時(shí)，遭到汾酒董事長(zhǎng)李秋喜的炮轟。李秋喜稱，汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌甲等大獎(jiǎng)的企業(yè)，茅臺(tái)宣稱自己品牌的酒曾獲該獎(jiǎng)是虛假宣傳。而2011年9月，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜對(duì)外宣稱，62年前開國(guó)大典的國(guó)宴用酒是汾酒，汾酒才是國(guó)宴第一用酒時(shí)，茅臺(tái)回?fù)舴Q，1949年開國(guó)大典前夜，周恩來總理在中南海懷仁堂召開會(huì)議，就確定茅臺(tái)酒為開國(guó)大典國(guó)宴用酒，并在北京飯店用茅臺(tái)酒招待嘉賓，從此每年國(guó)慶招待會(huì)均指定用茅臺(tái)酒。

作為中國(guó)白酒的雙雄，五糧液與茅臺(tái)的“國(guó)酒”之爭(zhēng)也從未消停過。1999年，五糧液被擺上了“建國(guó)50周年大慶”的國(guó)慶宴席后，便開始在新聞媒體上大膽打出“國(guó)酒五糧液”的宣傳標(biāo)題。在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液推出了“國(guó)五液”，劍指茅臺(tái)。

在追逐“國(guó)字號(hào)”商標(biāo)的路上，各白酒品牌可謂“前仆后繼”，除了瀘州老窖曾經(jīng)成功申請(qǐng)注冊(cè)到的“國(guó)窖”和“國(guó)窖1573”商標(biāo)之外，水井坊此前也申請(qǐng)“國(guó)水井”、“國(guó)水坊”商標(biāo)，不過，由于相關(guān)爭(zhēng)議，這兩個(gè)商標(biāo)目前處于無效狀態(tài)。瀘州國(guó)粹酒業(yè)也于1994年申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)粹”（第33類，即酒類）商標(biāo)，并拿到了該商標(biāo)。目前打著“國(guó)”字號(hào)的白酒品牌不下二三十個(gè)。知名度比較高的有國(guó)窖1573、國(guó)藏汾酒、國(guó)緣、國(guó)典鳳香西鳳酒等。五糧液中國(guó)白酒大王的定位、水井坊宣稱中國(guó)白酒第一坊，也是在往國(guó)酒概念靠。

顯然，各大白酒品牌均不約而同相中代表著高端品牌形象的“國(guó)”字號(hào)產(chǎn)品這塊肥肉，而奪得商標(biāo)局的“正式牌照”，無疑將能形成與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯的區(qū)隔。

實(shí)際上，白酒行業(yè)是一個(gè)極為傳統(tǒng)的行業(yè)，缺少其他行業(yè)的營(yíng)銷概念創(chuàng)新，這樣一來，歷史沉淀就非常之重要，實(shí)際上最終能走向全國(guó)市場(chǎng)的主要還是老十七大名酒，傍“國(guó)字”可以大大降低企業(yè)擴(kuò)張過程中的品牌傳播成本，成為一種營(yíng)銷上的捷徑，且對(duì)幫助白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品定位有好處，即使不成功對(duì)企業(yè)的影響也不大。

茅臺(tái)如此執(zhí)拗的堅(jiān)持，其背后有著巨大的利益驅(qū)動(dòng)。在中國(guó)文化中，與“國(guó)”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的，從古時(shí)的皇家御用，到當(dāng)今的某某特供，都反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業(yè)都信奉爭(zhēng)得了“國(guó)”字頭的金字招牌就必然會(huì)贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷定律，為此而爭(zhēng)奪一番也就不難理解。

對(duì)茅臺(tái)的追逐“國(guó)字號(hào)”行為，著名的經(jīng)濟(jì)評(píng)論員葉檀認(rèn)為，利益面前，或許“國(guó)酒”茅臺(tái)的稱號(hào)可以暫時(shí)為自己帶來巨大的潛在價(jià)值，但這并不能使它一勞永逸，提高產(chǎn)品質(zhì)量、將企業(yè)做大做強(qiáng)才是品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。不言而喻，“國(guó)酒”含義很寬泛，可以理解為與“洋酒”相對(duì)的稱呼，因此不應(yīng)該被某一酒廠獨(dú)占。該商標(biāo)獲批，其實(shí)質(zhì)是利用國(guó)家機(jī)構(gòu)為企業(yè)做宣傳。而國(guó)家更需要的是一種良性的符合規(guī)律的市場(chǎng)進(jìn)退機(jī)制，而非一味遏制“國(guó)”字號(hào)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。對(duì)商標(biāo)及其具體品牌的管理，顯然不應(yīng)糾結(jié)于具體的某個(gè)產(chǎn)品，而是要圍繞商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)建立起完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，以確保社會(huì)資源的有效利用。