李 瑞，黃慧玲，劉 競

(1.南陽師范學院 環(huán)境科學與旅游學院，河南 南陽 473061;2.浙江大學管理學院，杭州 310058)

0 引言

1996年我國提出了旅游扶貧發(fā)展戰(zhàn)略，10余年來，在旅游扶貧的具體實踐和理論研究方面都取得了一定的進展。北京延慶的龍慶峽、河北淶水縣的野三坡、黑龍江寧安市的瀑布村、山東淄博市的樵嶺前村、四川巫山縣的“小三峽”、貴州鎮(zhèn)寧縣的黃果村等地方，都是旅游扶貧戰(zhàn)略實施的成功典范［1］。旅游扶貧也是相關領域研究關注的熱點問題，學者們對此的研究成果主要集中在以下幾方面:提出了旅游景區(qū)利益主體譜系圖［2］;界定了景區(qū)利益主體及其主體之間的相互關系［3］;指出在旅游景區(qū)扶貧發(fā)展實踐中，保證社區(qū)居民的旅游收益是脫貧的關鍵［4－5］，并探討了景區(qū)利益主體之間協(xié)調發(fā)展的機制以及如何構建社區(qū)參與的平臺［6－7］;學者們也開始著手對旅游扶貧發(fā)展模式進行總結和探索，閻友兵在公司治理理論的基礎上提出了經濟型治理模式，并分析了利益相關者共同治理的經濟型模式的優(yōu)勢以及實現(xiàn)的途徑［8］，潘順安對中國鄉(xiāng)村旅游驅動機制與開發(fā)模式進行了全面深入的研究，分析了不同的旅游開發(fā)模式的優(yōu)缺點，并對不同模式的適宜性進行了評價［9］;高元衡探討了旅游景區(qū)價值理論，建立旅游景區(qū)價值體系和旅游景區(qū)經營權價格評估標準，為確保景區(qū)所有者和經營者利益進行了有益的探索［10］。上述研究對景區(qū)發(fā)展所具有的宏觀指導意義無容置疑。但我國旅游扶貧發(fā)展歷史較短，相關理論研究還很薄弱，更需要結合不同區(qū)域類型的案例對其旅游扶貧發(fā)展實踐過程進行深入細致的分析研究，這樣既有利于推動理論研究的深入和系統(tǒng)化，也可以促進旅游扶貧實踐的科學發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，在我國1 500多個山區(qū)縣中有近一半是貧困落后地區(qū)，山岳地區(qū)與貧困落后地區(qū)具有高度的重合性。但廣闊的山岳地區(qū)富集有高檔次、高品位的旅游資源，是開展生態(tài)旅游、休閑度假旅游、體育旅游、探險旅游、科學考察旅游的主要場所，資源稟賦和旅游業(yè)的產業(yè)特征使貧困山區(qū)發(fā)展旅游業(yè)具有明顯的優(yōu)勢［11］，因此，山岳地區(qū)是我國實施旅游扶貧戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。

1 重渡溝風景區(qū)案例分析

1.1 重渡溝風景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

重渡溝風景區(qū)位于河南省伏牛山腹地，洛陽市欒川縣潭頭鎮(zhèn)的西南部，距洛陽市150 km，有北國水鄉(xiāng)之稱。憑借優(yōu)越的自然環(huán)境條件，1999年開始發(fā)展旅游業(yè)，2004年底實施經營權轉讓，由潭頭鎮(zhèn)下屬的集體企業(yè)——潭洲旅游開發(fā)有限公司改制為民營企業(yè)，成立重渡溝風景區(qū)有限公司，景區(qū)兩權分離，很好地解決了基礎設施投入不足、宣傳投入少、周邊生態(tài)景區(qū)分流壓力大及高級管理人才斷檔等危機。2005年被授予國家4A級旅游景區(qū)，目前，從事農家賓館經營的農戶368家，床位1萬余張，景區(qū)年接待游客40余萬人，年旅游接待量和旅游收入在全省各景區(qū)中名列前茅，重渡溝村由過去的貧困落后村成為一個遠近聞名的小康村。原國家旅游局計劃財務司司長魏小安教授對重渡溝景區(qū)進行考察后，高度評價重渡溝為“中國農家賓館第一村”。重渡溝風景區(qū)10余年的旅游發(fā)展很好地實踐了我國旅游扶貧戰(zhàn)略，對其總結剖析有助于為貧困山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒，也有助于完善我國旅游扶貧理論體系。

1.2 重渡溝景區(qū)旅游扶貧機制與路徑

1.2.1 景區(qū)一體化經營管理是旅游脫貧的保障。在目前的經營體制下，重渡溝景區(qū)涉及旅游公司、景區(qū)居民、村民小組和鎮(zhèn)政府4個利益主體，四者之間存在著合作與搏弈關系，旅游公司管理人員擅長企業(yè)經營管理，了解旅游市場，又有雄厚的資本，再加上民營企業(yè)機制靈活，因此，旅游公司負責景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境保護、營銷與市場組織、基礎設施建設、景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點管理和農家賓館管理及業(yè)務指導;社區(qū)居民整體參與旅游景區(qū)接待服務經營并以村民代表為代言人參與管理，雖然參加景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、基礎設施建設等重大問題的討論和決議，但村民與旅游公司相比客觀上信息不對稱，主觀上由于自身素質制約，使他們在景區(qū)發(fā)展中缺乏前瞻意識，在市場經營決策中話語能力弱;在管理結構中村民小組的作用不容低估，農村社區(qū)的人際關系是建立在血緣聯(lián)結和共同風俗信仰之上，在農村社區(qū)中村組干部具有難以替代的感召力和親和力，是旅游公司和社區(qū)居民溝通的紐帶，扮演兩方面代言人的角色，但比較利益的驅使往往使他們的行為更傾向于旅游公司;鎮(zhèn)政府在經營權轉讓后僅發(fā)揮對景區(qū)的宏觀監(jiān)督管理職能?？傊趲讉€利益主體中，旅游公司在景區(qū)管理結構中具有絕對主導地位，以旅游公司為龍頭的一體化經營管理可以有效實現(xiàn)企業(yè)間外部效應內部化，規(guī)避了農戶經營中的機會主義傾向，保證景區(qū)利益最大化。所以，以旅游公司為龍頭的一體化經營管理是旅游脫貧的基本保障。

1.2.2 農家賓館是景區(qū)農戶旅游脫貧的支點。

1.2.2.1 農家賓館的作用。重渡溝景區(qū)在開發(fā)初期，資金嚴重短缺，在無法籌措資金進行接待設施建設的情況下，政府鼓勵農戶自己投資建設農家賓館，良好的經濟效益所起的示范作用使農家賓館很快形成規(guī)模和特色，雖然農家賓館是在特定條件下由內生作用形成的，但在景區(qū)發(fā)展和旅游脫貧中卻產生了很好的內部和外部效應。第一，解決了景區(qū)的接待問題，節(jié)約了企業(yè)投資，改善了居民的居住環(huán)境。由于賓館產品的資產專用性，也消除了在后旅游時代旅游公司的沉沒成本之憂。第二，農戶的景區(qū)餐飲住宿接待服務企業(yè)與旅游公司觀光產品互補組成了景區(qū)旅游企業(yè)共同體，居民在景區(qū)被就地安置就業(yè)，擁有賓館企業(yè)產權和經營權，通過經營獲得可觀的利潤，保證了景區(qū)農戶在旅游經營體系的深度參與。第三，與周圍山影、竹韻和清溪景觀相融的農家小園，濃濃的鄉(xiāng)音，樸實的言行，充分展現(xiàn)豫西山地丘陵區(qū)農村聚落的生活生產形態(tài)，游人入住農家賓館，與主人零距離接觸，增強了山鄉(xiāng)生活體驗情趣。因此，農家賓館成為景區(qū)旅游吸引物和重渡溝景區(qū)的品牌產品。在市場調查中發(fā)現(xiàn)，有40%左右的游客來此是以體驗“吃農家飯、住農家屋”為旅游目的地。

1.2.2.2 農家賓館的管理。農家賓館在景區(qū)企業(yè)體系中具有重要地位，農家賓館的產權和經營權為農戶所有，景區(qū)公司產權的缺失會存在如下風險:景區(qū)公司失去對農家賓館的控制，一些經營者有從其低成本的劣質服務中獲得額外利益的機會主義傾向，從而會增加景區(qū)旅游企業(yè)體系內部交易費用。為了克服以上風險，旅游公司充分發(fā)揮管理職能，對農家賓館采取了低價格定價、質量管理和市場壟斷管理等策略。

餐飲、住宿、門票是旅游者旅游活動的剛性消費部分，農家賓館的低價格定價有利于降低旅游者的整體消費支出，由此可以增加旅游規(guī)模，增強景區(qū)的競爭力，同時旅游公司的營業(yè)性收入主要來自于景區(qū)門票和停車場收費，低定價可以增加公司的利潤。

對農家賓館質量管理和市場壟斷采取的措施包括培訓經營人員和對賓館嚴格的獎懲制度。景區(qū)農戶自己經營農家賓館，肩負著賓館經理、服務人員等多種角色，世代過著自給自足小農經濟的農民角色轉換后急需的專業(yè)知識幾乎都是空白。針對這一狀況，公司利用旅游談季聘請專家學者給賓館經營人員講賓館管理、投入與產出、成本核算等經濟學知識，請星級飯店的經理進行飯店服務禮儀和服務技能培訓，以此不斷提高農家賓館經營管理的規(guī)范性和服務質量，保證農家賓館的信譽和特色，增強景區(qū)的吸引力和市場的競爭力。

關于獎懲措施，首先，將每個農家賓館統(tǒng)一編號，將廚房、客房和衛(wèi)生間拍成照片在客服大廳集中展示，讓游客自主選擇或公司統(tǒng)一安排住宿。其次，推出農家賓館星級評定標準，統(tǒng)一進行評估，同一級別的統(tǒng)一定價，對農家賓館起到了很好的引導作用，調動了農戶投資改造農家賓館的積極性。第三，獎懲公開公正，定期檢查，對衛(wèi)生不達標、隨意降價和提價以及被游客投訴的賓館進行張榜公示，處以罰款和降低星級并限期整改，在此期間不再安排客人入住。經濟上的損失和輿論的壓力使大多數(shù)農戶都不敢觸及紅線，提高了農戶的自律性。這種措施對農家賓館經營者行為起到了很強的約束機制，有效地規(guī)避了景區(qū)公司產權缺失帶來的風險，在一定程度上保證了內部的運營效率和景區(qū)健康持續(xù)發(fā)展。

1.2.3 市場定位與營銷是旅游脫貧的基礎 。重渡溝風景區(qū)是貧困山區(qū)自然聚落憑借當?shù)貎?yōu)越的自然環(huán)境和獨特的民情風俗、生產生活方式等資源條件形成的節(jié)假日休閑度假體驗性旅游目的地，由于市場進入門檻低，在整個伏牛山區(qū)類似性質的景區(qū)很多，重渡溝景區(qū)在激烈競爭中通過以下兩個方面努力獲得成功。

1.2.3.1 市場定位準確。重渡溝景區(qū)進入市場早，結合資源條件和市場調研，景區(qū)目標市場定位為城鎮(zhèn)工薪階層，特別是城市中老年游客7－8月份避暑度假需求，價格低廉的農家賓館既符合中低端消費者消費水平不高的特點，又滿足了旅游者游山玩水、體驗山村聚落民情風俗的需求，所以，過夜游客和回頭客多，形成了景區(qū)品牌效應。

1.2.3.2 多元化市場營銷。景區(qū)開放伊始，當?shù)卣谛麄鳡I銷中發(fā)揮了重要作用，在政府組織下進行轟炸式營銷，使“住農家賓館，吃農家飯菜，在自然山水中陶冶性情，放松身心”的重渡溝風景區(qū)休閑度假游品牌形象被強力推出。在以后的經營中，具有現(xiàn)代營銷專業(yè)水平的旅游公司擔當重任，宣傳營銷投入逐年加大。改制以前每年景區(qū)宣傳投入只有20多萬元，而2007年投入了600多萬元，2008年投入750多萬元，2009年投入880萬元。公司廣泛運用廣告促銷、新聞事件與公關營銷、景區(qū)聯(lián)合營銷、捆綁營銷、人員促銷、與旅游代理商合作激勵促銷等多種營銷方法，在宣傳促銷中不斷創(chuàng)新，如運用通過旅行社了解市場、宣傳市場和控制市場的營銷方法以及以近程市場帶遠程市場、以遠程市場促近程市場的營銷理念。通過多元化的促銷宣傳，重渡溝景區(qū)聲名遠播，旅游市場規(guī)模不斷擴大，省外游客比例逐年增高，2008年接待的省外游客比例近40%。成功的宣傳營銷保證了景區(qū)穩(wěn)定的客源規(guī)模，景區(qū)品牌得到不斷完善提升，這是景區(qū)企業(yè)良性循環(huán)經營的基礎。

1.2.4 社區(qū)參與和利益分配是旅游脫貧的路徑 。在旅游扶貧中，如何將貧困地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的好處真正落到貧困人口身上，這是實踐中的一個非常重要的課題。重渡溝景區(qū)根據(jù)居民自身素質和家庭狀況安排農家賓館、景區(qū)交通運輸、旅游商品和土特產品等多種經營類型(圖1)，對社區(qū)居民中的弱勢群體景區(qū)安排合適的崗位并發(fā)放一定的困難救濟，旅游公司還為景區(qū)周圍的居民提供一定的就業(yè)崗位。社區(qū)居民參與的廣泛性，特別是農家賓館的獨立產權和經營充分保證了社區(qū)居民作為利益主體在景區(qū)旅游發(fā)展中的經濟受益。

圖1 重渡溝景區(qū)各利益主體收益與支出項目Fig.1 The expenditure and benefit of the body of various benefits stakeholders of the Chongdugou scenic corporate

社區(qū)居民經營企業(yè)與旅游公司企業(yè)互補共生，在旅游收益上也平分秋色(圖2)。據(jù)統(tǒng)計，近兩年旅游公司和社區(qū)居民在受益上幾乎各占50%。重渡溝村2000年人均收入不到500元，2007年該村的人均純收入近萬元，而同年河南省農民人均純收入3 851元。農民把旅游經營的收入一方面用于生產性投資和教育投資，另一方面改善自己的生活條件，有30多家農戶購買了小轎車或客貨兩用車，有近一半的農戶把孩子送到縣城或洛陽市上學。在旅游開發(fā)中農民實實在在得到了實惠，不僅提高了農戶綜合素質，也增強了農村社區(qū)居民可持續(xù)發(fā)展的能力。

圖2 重渡溝景區(qū)各利益主體收入比較Fig.2 The benefits of the body of various benefits stakeholders

1.3 存在問題和未來發(fā)展

1.3.1 網(wǎng)絡銷售。隨著旅游消費市場的成熟，散客市場規(guī)模會逐漸擴大，散客市場的行為特征是在出行前一般都會事先了解景區(qū)特色，制定出行路線，并且會提前預定好床位。滿足散客市場需求特點的最佳渠道是網(wǎng)絡營銷。目前，重渡溝官方網(wǎng)站上關于農家賓館的信息很少，僅能搜索到極個別農家賓館的部分信息，賓館照片拍攝得不專業(yè)，沒有把重渡溝景區(qū)農家賓館的特色很好地凸顯出來。網(wǎng)絡銷售快捷實效，成本低廉，但網(wǎng)絡銷售要求資料翔實、真實可信，因此，重渡溝風景區(qū)下一步要在景區(qū)官方旅游網(wǎng)站上把農家賓館整體情況和真實信息公開發(fā)布，并經常性地在國內門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點旅游論壇上發(fā)布景區(qū)信息，逐步發(fā)展旅游電子商務和網(wǎng)上預定功能。

1.3.2 保持山鄉(xiāng)本色，推進景區(qū)產品內涵提升和外延擴展。利用自然聚落獨特的民情風俗、生產生活方式及優(yōu)良的自然環(huán)境為游客提供放松身心、享受大自然撫慰及農家之樂的體驗是重渡溝景區(qū)的核心競爭力，因此，景區(qū)在建設中應避免城鎮(zhèn)化傾向，保持山鄉(xiāng)本色和自然野趣。新建建筑物要嚴格規(guī)劃審批，建筑景觀要有鄉(xiāng)土氣息，建筑可多用當?shù)厣a的竹木材質。農家賓館、旅游商店、娛樂場所、廣告招牌都要在外立面上體現(xiàn)與自然景觀的相融性。重渡溝景區(qū)以城市工薪階層和退休老年游客居多，逗留時間長，回頭率高，但消費水平不高，因此，在產品的升級改造中應在農業(yè)生產生活與旅游業(yè)的最佳結合點上做文章，挖掘當?shù)鼐用裆a勞動內容和生活方式中的觀光、休閑娛樂性和體驗性功能。現(xiàn)在所提供的農耕民俗文化區(qū)活動項目仍然比較單調，參與性不強，要進一步推出傳統(tǒng)民間娛樂活動，并且注重內容和形式的統(tǒng)一性。如組織踢毽、打陀螺、推鐵箍、紡棉花比賽;組織游客采摘山菇、山果活動;還可考慮推出狩獵等高端旅游活動。通過以旅游內涵為主題的策劃，放大山區(qū)聚落民情風俗文化，使旅游者能夠充分領略山區(qū)自然聚落的生產生活情趣。

1.3.3 景區(qū)商品開發(fā)與旅游產業(yè)鏈建設。旅游者在旅游地購買旅游商品具有多目的性，或實用或饋贈親友或留作紀念。伏牛山區(qū)面積廣大，土特產品質優(yōu)良，種類繁多，開發(fā)旅游商品的資源豐富。目前，重渡溝景區(qū)旅游商品銷售有了一定規(guī)模，但加工生產僅是初級階段，利用竹木加工的手工藝品簡單粗糙，缺乏美感和藝術品位;土特產品深加工不夠，包裝簡陋，與旅游者的心理預期相距甚遠。下一步景區(qū)要在旅游商品的深加工、包裝和文化內涵上做文章。重渡溝在旅游市場上知名度高，打重渡溝商標品牌，建立山區(qū)土特產品和旅游紀念品生產加工基地。土特產品如蘑菇、木耳、山野菜、柿子醋等可采取精制小量包裝，注明是生態(tài)綠色有機食品，附上保健功能和使用方法說明書。旅游紀念品如竹木產品可聘請專業(yè)人員設計，制作美觀精致的裝飾品或小掛件，還可結合前文提到的娛樂項目，生產陀螺、毽子等紀念品。只有延伸旅游產業(yè)鏈，使旅游企業(yè)的經濟行為深深嵌入當?shù)厣鐣洕P系之中，才能增強企業(yè)的根植性，優(yōu)化當?shù)禺a業(yè)結構，提高地方經濟的持續(xù)發(fā)展力。

1.3.4 強化農家賓館特色。農家賓館是重渡溝景區(qū)的特色產品之一。為適應大眾旅游市場消費水平的提高，強化其特色，保持市場競爭力，農家賓館要在賓館的外立面結構造型、庭院環(huán)境營造、農家餐飲及樸實的農家人等農家賓館品牌要素打造上下工夫，桃李羅堂前、雞鳴桑樹巔，恬淡自然、清幽靜謐的田園風光是最有吸引力的。目前，只有少部分賓館提供洗漱用品，為方便顧客，賓館應備有此類用品，可另行收費;賓館不僅要為游客提供食宿服務，經營者還要主動與游客交流溝通，每一個農家賓館的經營者都是景區(qū)的義務解說員，介紹當?shù)氐娘L土民情和歷史掌故;目前，農家賓館提供的餐飲品類及質量與游客吃農家飯的體驗愿望相去甚遠，游客事先只知道一頓包餐的人均價格，至于提供什么飯菜根本不清楚，建議提供菜單，制定不同價格的套餐供客人自己選擇，用料要在特、土、野上下功夫，景區(qū)還要對農家廚師進行廚藝培訓。

2 值得借鑒的經驗

重渡溝景區(qū)旅游扶貧的實踐無疑是成功的，其旅游扶貧模式中值得借鑒的經驗有以下幾點:第一，景區(qū)旅游扶貧模式中最大的亮點是就地安置景區(qū)農戶，公司經營景區(qū)觀光企業(yè)，農戶經營住宿餐飲和其他服務性企業(yè)并擁有產權，兩者構成互補性產品，形成公司+農戶的景區(qū)企業(yè)共同體，各利益主體之間利益分配合理，大多數(shù)農戶深度參與旅游發(fā)展，農戶受益最大化，旅游企業(yè)的經濟行為深深嵌入當?shù)厣鐣洕P系中，增強了景區(qū)持續(xù)發(fā)展能力。第二，重渡溝景區(qū)各利益主體間經營、組織和管理結構關系符合經濟學中企業(yè)組織的一般規(guī)律，很好地保證了景區(qū)企業(yè)外部經濟內部化和整體利益最大化，但這種模式的選擇不是事先就規(guī)劃設計好了的，而是在發(fā)展實踐過程中不斷探索形成的。其中，政府早期的開發(fā)背景在奠定農家賓館作為產權獨立的旅游企業(yè)參與景區(qū)經營方面發(fā)揮了重要作用，也規(guī)定了在經營權轉讓后控股旅游公司必然繼續(xù)保持公司+農戶旅游企業(yè)共同體的路徑選擇。在市場經濟中，投資企業(yè)以追求利益最大化為目的，如果沒有強有力的約束機制，公司在獲得經營權后，很容易采取讓社區(qū)居民僅以勞動力要素參與旅游開發(fā)經營的組織形式［1］，居民不能深入到旅游產業(yè)體系中，收益有限，社區(qū)開發(fā)了資源，富裕的卻是外來的投資者和中、高級管理人員［3］。重渡溝模式的啟示是在企業(yè)進入之初社區(qū)參與的組織形式、相關激勵政策及對公司的制度約束作為協(xié)議條款予以規(guī)定，并且要體現(xiàn)在景區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃之中，當?shù)卣谄渲邪缪萘藰O其重要的角色。第三，重渡溝景區(qū)公司+

農戶互補型旅游企業(yè)共同體的旅游扶貧模式，使各利益主體間維持一種動態(tài)的利益平衡關系。公司對農戶經營的住宿餐飲企業(yè)擁有管理權并采取市場壟斷策略，雖然很好地規(guī)避了農戶經營中的機會主義傾向，但農戶經營管理中話語權的缺失存在著公司在利益驅動下?lián)寠Z農戶企業(yè)市場的隱患。如目前景區(qū)公司正在建設三星級賓館，準備進入食宿服務領域，雖然公司賓館鎖定的服務目標是商務和會議等高端旅游市場，但與周邊景區(qū)的差異化競爭和市場經濟規(guī)律決定了未來勢必會瓜分農家賓館市場份額。農家賓館受益的減少及衰落會加快后旅游時代來臨的步伐。因此，旅游扶貧中景區(qū)旅游公司的業(yè)務拓展應受到限制，主要精力應放在引導景區(qū)與山岳地區(qū)的主導產業(yè)結合，進行多元化經營，延長旅游產業(yè)鏈，從而增強脫貧后地區(qū)社會經濟持續(xù)發(fā)展的內生力等。

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