馬 瑩

（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津 300072）

一、顧客滿意度概念

自Dardozo（1965）首次將顧客滿意度引入營銷學后，顧客滿意度問題即受到極大重視，學者們從不同研究角度對其內(nèi)涵進行了不同的闡述。Howard①Howard，John A.＆Jagdish N.Sheth.The Theory of Buyer Behavior.New York Wiley.1969.pp.27-28.提出顧客滿意程度是購買者對于其所作的付出受到適當或不適當?shù)膱髢斔a(chǎn)生的認知狀態(tài);Hempel②Hempel，Donald J.consumer Satisfaction with the Homo Buring Process:Conceptualization and Measurement.The Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction.Cambridge.MA:Marketing Science.Institute.1977.pp.7-9.提出顧客滿意度取決于顧客所預期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)程度，它反映出“預期”和“實際”結(jié)果一致的程度;Oliver提出③Oliver，Richard L.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing Setting.Journal of Retailing，1981，F(xiàn)all，pp.25-48.滿意是一種針對特定交易的情緒性反應。它取決于顧客所預期的產(chǎn)品或服務利益的實現(xiàn)程度以及反應預期與實際結(jié)果的一致性程度;Churchill④Churchill，Gilber A.，Jr＆ Carol Superenant.An Investigation into the Determinants of Consumer Satisfaction.Journal of Marketing Research.1982.Nov，pp.491-504.提出顧客滿意程度是一種購買結(jié)果，是指顧客比較購買產(chǎn)品時所付出的成本（如金錢、時間、心力）與使用產(chǎn)品所獲得的效益的結(jié)果，即成本效益分析;Tes⑤Tes，David K.＆Wilton，Peter C.Models of Consumer SatisfactionFormation:An Extension，Journal of Marketing，1988，pp.204-212.提出顧客滿意度可視為顧客對于事前預期與認知績效之間感知差距的一種評估反應;Engel⑥Engel，James F.，Toger D.Blackwell;＆ Paul W.Miniard.Consumer Behavior，Harcourt Broce Joranovich.College Publishers.The Dryden Press.1993.提出顧客滿意程度為一種消費后的評估，即選擇方案至少比期望更好;Parasuraman等⑦Parasuraman，A.，V.A.Zeithaml，and L.L.Berry.Reassessment of Expectations as A Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research，Journal of Marketing，1994，58，pp.111-123.提出顧客滿意是服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格的函數(shù);Ostrom和Iacobucci⑧Ostrom ＆ Iacobucci;Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services，Journal of Marketing.1995，January，pp.17-28.提出顧客滿意程度中的滿意或不滿意是一種相對的判斷，它需要同時考慮一位顧客經(jīng)由一次購買所獲得的質(zhì)量與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力;Kotler⑨Kotler，P.Marketing Management，Analysis，Planning，Implementation，and Control，Prentice-Hall，1997.提出滿意是一個人所感覺的程度，源自其對產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。

綜合上述分析，本文認為顧客滿意度實際上是顧客對產(chǎn)品（或服務）的期望與實際感知相比較差距程度的心理反映。當顧客實際感知超過顧客期望時，則顧客內(nèi)心產(chǎn)生滿意狀態(tài);當顧客實際感知未達到顧客期望時，則顧客內(nèi)心產(chǎn)生不滿意狀態(tài)。其中，顧客期望和顧客感知是影響顧客滿意的兩大直接因素。顧客期望是顧客應用曾經(jīng)積累的經(jīng)驗或非經(jīng)驗性的信息來判斷企業(yè)今后所提供的服務或產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性質(zhì)等特性。顧客感知則包括感知質(zhì)量和感知價值兩個方面的內(nèi)容。感知質(zhì)量是顧客對企業(yè)所提供產(chǎn)品（或服務）功能質(zhì)量的全面判斷。感知質(zhì)量的好壞取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品（或服務）的功能質(zhì)量與顧客期望之間的差距程度。大量實際消費經(jīng)驗表明感知質(zhì)量是決定顧客是否滿意的一個重要前期因素。感知質(zhì)量對整體的顧客滿意度有正向影響。感知價值則是顧客在感知質(zhì)量基礎上，對總顧客價值（total customer value）與總顧客成本（total customer cost）之間差距程度的整體判斷?？傤櫩蛢r值是顧客從某一特定產(chǎn)品（或服務）中獲得的一系列利益;總顧客成本是顧客在搜尋、評估、獲得、使用該產(chǎn)品（或服務）時引起的各項費用。一般而言，感知價值對整體的顧客滿意度有正向影響。顧客滿意度受顧客期望、感知價值、感知質(zhì)量三者的共同影響，感知價值受顧客期望和感知質(zhì)量的影響，感知質(zhì)量直接受顧客期望的影響。四者之間構(gòu)成了一種復雜的網(wǎng)絡影響關(guān)系。

二、顧客滿意度測評

（一）顧客滿意度概念模型與問題

建立顧客滿意度模型是顧客滿意度理論發(fā)展的重要研究內(nèi)容，目前在顧客滿意度模型研究中，最典型的模型是1980年由Oliver提出的滿意度決策的因果認知模型。

1、滿意度決策的因果認知模型

圖1 滿意決策的因果認知模型簡圖

滿意度決策的因果認知模型由Oliver于1980年提出。模型由事前的期望、態(tài)度、購買意愿、不確認，與事后的滿意度、態(tài)度、購買意愿等變量構(gòu)成。其概念模型如圖1所示。

圖1的因果認知模型顯示為四個階段。

第一階段:顧客根據(jù)以往消費經(jīng)驗、傳媒影響以及他人介紹等對產(chǎn)品（或服務）的功能、質(zhì)量所能達到的水準加以事先預期，這是顧客期望形成階段。顧客期望影響顧客對產(chǎn)品（或服務）的整體態(tài)度與購買傾向。

第二階段:顧客發(fā)生了實際的購買服務或產(chǎn)品的行為，并進行了使用，而且在使用過程中對服務或產(chǎn)品的特性有了新的認識，從而形成顧客感知。

第三階段:第一階段的的預期與第二階段的感知比較形成顧客滿意程度，即顧客滿意度。其結(jié)果有三種情況:（1）顧客預期呈正面的不確認（產(chǎn)品績效超過預期）;（2）顧客期望得到驗證（產(chǎn)品績效等于預期）;（3）顧客期望呈負面的不確認（產(chǎn)品表現(xiàn)低于預期）。

第四階段:顧客的滿意程度將重塑顧客對產(chǎn)品的顧客預期和購買傾向。

2、顧客滿意度研究所面臨的焦點問題

Oliver的滿意度決策因果認知模型從顧客滿意度形成機理方面進行了系統(tǒng)剖析，但是在企業(yè)實踐操作層面存在三大焦點問題:一是顧客滿意度的直接觀測問題;二是變量間多重相關(guān)性問題;三是顧客滿意度模型框架問題。

（1）關(guān)于顧客滿意度的直接觀測問題。顧客滿意度是感知價值、感知質(zhì)量和顧客期望的函數(shù)。這四個變量都是顧客復雜心理活動的主觀反映，嚴格意義上講是不可直接測量的，四個變量之間只能反映一定的因果關(guān)系。若直接采用可觀測變量對顧客滿意度進行直接表征，要么就是對其影響因素的簡化，要么就是對其影響關(guān)系的扭曲，從而無法實現(xiàn)對顧客滿意度的客觀表征。

（2）關(guān)于變量間多重相關(guān)性問題。顧客滿意度這種心理活動是非常難以表征的，感知價值、感知質(zhì)量和顧客期望對顧客滿意度的影響關(guān)系不僅十分復雜，而且變量間充滿著相互影響相互作用的關(guān)系，具有很高的多重共線性。那么，在探討顧客滿意度與顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值的函數(shù)關(guān)系時，目前常規(guī)的最小二乘原理便無法給予解決。因為最小二乘原理回歸擬合原理必須遵循以下原則:不能遺漏重要的解釋變量;解釋變量間不存在多重相關(guān)性或多重相關(guān)性盡可能小。

（3）顧客滿意度模型框架問題。如前所述，研究顧客滿意度的目的在于尋求顧客忠誠，而Oliver的滿意度決策的因果認知模型并沒有合理刻畫顧客忠誠變量，便成為只是為了顧客滿意而滿意的模型，這樣的模型無疑缺乏對企業(yè)實際操作的指導意義。

（二）解決方案

針對上述三個焦點問題，本文擬綜合運用行為科學、結(jié)構(gòu)方程理論和偏二乘原理構(gòu)造適于顧客滿意度研究的理論框架，具體設想如下:

1、運用行為科學原理解決顧客滿意度表征變量選擇問題

行為科學是研究人類個體和群體心理和行為表現(xiàn)及其規(guī)律的一門學科。本文擬按照行為科學的基本原理與方法，從顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值角度，梳理與探討影響顧客滿意度的表征變量。并在此基礎上，進一步研究受其所影響的顧客忠誠的變量表征問題。

2、運用結(jié)構(gòu)方程原理解決顧客滿意度建模問題

20世紀70年代，Karl Joreskog與Dag Sorbom提出一種綜合性統(tǒng)計建模技術(shù)——結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）。其內(nèi)容涵蓋了路徑分析、因子分析、回歸分析和多元方差分析等一系列多元統(tǒng)計分析方法。

結(jié)構(gòu)方程模型包括兩部分:一是結(jié)構(gòu)模型（Structural Model），二是測量模型（Measurement Model）。結(jié)構(gòu)模型描述潛變量之間的因果關(guān)系，在模型擬合中潛變量之間的回歸系數(shù)被稱為路徑系數(shù);測量模型描述潛變量（Latent Variable）與顯變量（Manifest Variable）之間的關(guān)系，在模型擬合中潛變量表現(xiàn)為其相應顯變量的線形加權(quán)。如圖2所示:

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

圖2顯示，結(jié)構(gòu)模型部分描述潛變量之間的因果關(guān)系，而潛變量是無法直接進行測量的。其中:能引起其他潛變量變化，而自身變化只受結(jié)構(gòu)模型外部與其所對應的顯變量影響的變量為外生變量（ξ）;而既受其他潛變量影響又受結(jié)構(gòu)模型外部與其所對應的顯變量影響的變量為內(nèi)生變量（η）。外生變量對內(nèi)生變量的影響表示為γ，內(nèi)生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響表示為β。

測量模型揭示潛變量與其所對應的顯變量之間的關(guān)系，而顯變量是可以直接進行測量的。按照潛變量的不同性質(zhì)，可分為外生潛變量測量模型和內(nèi)生潛變量測量模型。顯變量對潛變量的影響關(guān)系用λ表示，外生顯變量（X）和內(nèi)生顯變量（Y）的測量誤差分別記為δ和ε。

則結(jié)構(gòu)方程模型可表示為:

其中:B——表示內(nèi)生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響系數(shù)矩陣;

?！硎就馍鷿撟兞繉?nèi)生潛變量的影響系數(shù)矩陣;

ΛY——表示Y對η的回歸系數(shù)矩陣;

ΛX——表示X對ξ的回歸系數(shù)矩陣;

ζ——為殘差項構(gòu)成的向量;

ε——表示Y的測量誤差構(gòu)成的向量;

δ——表示X的測量誤差構(gòu)成的向量。

由上述結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型非常適于顧客滿意度這樣具有復雜心理與行為變量之間關(guān)系描述的模型處理問題。

為此，本文認為顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型框架應如圖3所示。

3、多重共線性解決方案

協(xié)方差矩陣是實現(xiàn)最小二乘法模型擬合基礎。由圖3可知，顧客滿意度模型中的結(jié)構(gòu)變量都屬于復雜的心理變量，其變量間存在著高度多重共線性問題，而以協(xié)方差矩陣為基礎的最小二乘法當面臨多重共線性變量問題時，無法實現(xiàn)對擬合模型的參數(shù)估計。相反，由于偏二乘原理不需計算觀測變量的協(xié)方差矩陣，只需減低因變量的方差，便可通過減低因變量殘差的方差來進行參數(shù)估計。其基本原理如圖4所示。

圖3 顧客滿意度模型框架簡圖

在圖 4 中，潛變量 ξ1、η1具有單向影響關(guān)系 γ11，η1的殘差為ζ1。ξ1、η1雖然不能直接測量，但可間接地由其相關(guān)的觀測變量進行測量，其中ξ1由、進行觀測，η1由進行觀測。

在一定觀測變量樣本集合條件下，對測量模型要估計參數(shù) λ11、λ12

圖4 結(jié)構(gòu)方程PLS簡圖

初始，可以給測量模型中標識賦予等權(quán)重，在每次迭代中，可以使?jié)撟兞糠讲顬閱挝环讲顏碇匦掠嬎銠?quán)重，此步驟被稱做外部近似。每次迭代完成后，就產(chǎn)生每一個潛變量與其相關(guān)的其他潛變量的代理關(guān)系，獲得一次代理估計。結(jié)合圖4模型，可將ξ1與η1互為彼此代理變量。運用代理估計取代模型中的潛變量，即將ξ1與、進行回歸，η1與進行回歸，并將其回歸結(jié)果作為下一輪潛變量外部近似的權(quán)重，當鄰近兩輪權(quán)重變化值小于10-3時，迭代結(jié)束。

由于PLS不要求隨機擾動項具有一定的概率分布假設，因此，一般采取AVE（平均方差抽取量）、共性方差、R2檢驗和GoF對模型進行評價。

（1）AVE（Average Variance Extracted）

AVE反映潛在變量能被一組觀測變量有效估計的聚斂程度。

其中:λ——表示觀測變量在潛在變量上的標準化參數(shù)（因素負荷量），即指標因素負荷量。var（εi）2=1-

一般，AVE判別臨界值為0.50，當AVE 〉0.50時，表明50%以上觀測變量的方差被說明，該測量模型的構(gòu)建比較成功。

（2）共性方差（Communality）

Communality表示在一個測量模型中，所有可觀測變量的變異程度可被解釋變量解釋的程度。數(shù)值越大，表明該測量模型構(gòu)建的越好。

（3）R2檢驗

R2為解釋變異與總變異之比，由于SSE總是小于SST的，所以越趨近于1說明模型擬合的越好，反之則反。

（4）GoF，即goodness of fit，是對模型總體預測效果進行衡量的指標，綜合考慮了測量模型和結(jié)構(gòu)模型。該指標數(shù)值在0到1之間，數(shù)值越大說明模型效果越好。公式如下:

綜合上述分析，結(jié)構(gòu)方程模型與偏二乘原理相結(jié)合是解決變量多重共線性問題的有效途徑。