這是一個(gè)商業(yè)的時(shí)代，這是一個(gè)體育創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代。在這樣一個(gè)“大時(shí)代”的背景下，奧運(yùn)會(huì)不可能單純是運(yùn)動(dòng)員角逐的賽場(chǎng)，更是各大品牌企業(yè)營(yíng)銷角逐的沙場(chǎng)。

商業(yè)暗戰(zhàn)，針鋒相對(duì)

奧運(yùn)會(huì)看起來(lái)就像個(gè)“非賣品”。在整整17天里，一萬(wàn)多名世界最為頂尖的運(yùn)動(dòng)員來(lái)集中為你詮釋“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神，而你卻在賽場(chǎng)上看不到任何一個(gè)那種在別的體育賽場(chǎng)里四處可見(jiàn)的廣告牌，奧運(yùn)會(huì)就是如此純粹，如此精彩。然而，在賽場(chǎng)之外，誰(shuí)都已經(jīng)看到，商業(yè)大戰(zhàn)硝煙彌漫。

28年前，在美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)推出了一套商業(yè)改革方案，從此奧運(yùn)會(huì)虧損的局面得以扭轉(zhuǎn)并開始盈利。也正是從那時(shí)起，奧運(yùn)會(huì)商業(yè)大戰(zhàn)悄然拉開大幕，而且其中最重要的一項(xiàng)就是奧運(yùn)服裝的贊助。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上因?yàn)榉b贊助而引出的一個(gè)小花絮至今令人記憶猶新。當(dāng)時(shí)喬丹率領(lǐng)的美國(guó)籃球“夢(mèng)一隊(duì)”奪得了男子籃球項(xiàng)目的冠軍，但美國(guó)代表團(tuán)在出征之前就已經(jīng)與美國(guó)某體育品牌簽約了。這時(shí)奧運(yùn)會(huì)贊助商和美國(guó)代表團(tuán)的簽約品牌就產(chǎn)生了沖突。為此，兩家贊助商在經(jīng)過(guò)激烈的爭(zhēng)奪之后，美國(guó)的簽約品牌只好為奧運(yùn)會(huì)贊助商讓路，所以當(dāng)時(shí)站在奧運(yùn)會(huì)冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上時(shí)，喬丹、皮蓬等運(yùn)動(dòng)員是身披美國(guó)國(guó)旗亮相的。不明真相的人，還以是為是他們特別設(shè)計(jì)的煽情環(huán)節(jié)，實(shí)際上卻是為了用國(guó)旗遮擋運(yùn)動(dòng)服前簽約品牌的標(biāo)志。

如今，近三十年快過(guò)去了，奧運(yùn)會(huì)商業(yè)大戰(zhàn)早已升級(jí)，且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

上月底，國(guó)內(nèi)某服務(wù)品牌舉行了倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)禮服的頒布儀式。據(jù)說(shuō)該禮服經(jīng)過(guò)數(shù)碼色彩控制系統(tǒng)打造，還專門定制了24K鍍金紐扣，品牌公司可謂是用心良苦。而僅在一天之后，另一家體育服裝贊助商馬上舉行了冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服的頒布

儀式，這其中暗戰(zhàn)的意味顯而易見(jiàn)。

在經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)的成功運(yùn)作后，本次奧運(yùn)會(huì)注定要成為國(guó)內(nèi)各品牌公司的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，而搶占的高地正是運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上甚至是場(chǎng)外所穿的各種服裝：奧運(yùn)軍團(tuán)的禮服由恒源祥贊助；李寧簽下了中國(guó)體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球的運(yùn)動(dòng)裝備，并將比賽服命名為頗具中國(guó)風(fēng)的“赤鱗系列”；而安踏更是直接拿下了奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)，雖然公司沒(méi)有透露合作的具體金額，但中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍此前對(duì)媒體表示：“這是中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作?！睋?jù)悉，此次合作的贊助費(fèi)高達(dá)9位數(shù)之多。

由于倫敦與北京的8小時(shí)時(shí)差，有預(yù)測(cè)說(shuō)：在國(guó)內(nèi)，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視將比2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)大幅下滑。除了時(shí)差問(wèn)題，有專家認(rèn)為中國(guó)觀眾對(duì)體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化，比如對(duì)金牌的興趣不再那么大，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。雖說(shuō)如此，各大服務(wù)贊助商仍是樂(lè)此不疲地進(jìn)行著營(yíng)銷大戰(zhàn)。

“在倫敦，只要中國(guó)代表團(tuán)出現(xiàn)奪金的運(yùn)動(dòng)員，相關(guān)贊助商肯定會(huì)在第一時(shí)間攜這位冠軍高調(diào)‘亮相。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“如今奧運(yùn)商戰(zhàn)方案已經(jīng)萬(wàn)無(wú)一失，大家都是翹首以待等金牌！其實(shí)，各贊助商都是憋著勁兒，到時(shí)就是看誰(shuí)的宣傳攻勢(shì)更成功了。”

與財(cái)大氣粗的一線體育服裝企業(yè)相比，與在奧運(yùn)契機(jī)面前，本土二線的體育品牌正在尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。福建一家男裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“通過(guò)2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行贊助。相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于主攻內(nèi)需市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種投入的性價(jià)比更高。今年，企業(yè)不會(huì)輕易砸錢，更重要的原因是與2008年相比，近4年的運(yùn)營(yíng)成本飛漲，很多企業(yè)的實(shí)際投入實(shí)力是在下降的。比如尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為了本土二三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象?！崩?，國(guó)內(nèi)一家體育用品企業(yè)在2008年奧運(yùn)會(huì)和2010年世界杯贊助先后贊助朝鮮，但在2012年又贊助了伊朗，可謂是用心良苦。還有一家國(guó)內(nèi)公司則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，謀求迅速打開中東市場(chǎng)。

重賞首金，風(fēng)險(xiǎn)幾何？

幾天前，一汽-大眾奧迪專門召開了“進(jìn)取，與中國(guó)之隊(duì)同行”合作簽約儀式，宣布將為中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)和中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)提供車輛贊助。作為這兩支代表隊(duì)的唯一指定汽車合作伙伴，該汽車企業(yè)還專門為中國(guó)選手設(shè)立了特別獎(jiǎng)。如果中國(guó)隊(duì)獲得了本屆奧運(yùn)會(huì)的第一枚金牌，首金獲得者將獲贈(zèng)一輛價(jià)值60多萬(wàn)元的轎車，以激勵(lì)和表彰中國(guó)選手不斷拼搏的進(jìn)取精神。

面對(duì)首金的重賞，隊(duì)員將承受怎么的壓力不得而知。不過(guò)，承擔(dān)倫敦奧運(yùn)會(huì)首金爭(zhēng)奪任務(wù)的中國(guó)射擊隊(duì)隊(duì)員易思玲、喻丹均一致表示：“不會(huì)想得太多，我們?cè)趫?chǎng)上只有集中精力，全力以赴。”

其實(shí)，多年來(lái)中國(guó)人對(duì)于“第一”總是會(huì)給予更多的關(guān)注。在28年前，許海峰為中國(guó)贏得首枚射擊金牌后，他的名字家喻戶曉。然而，他的隊(duì)友李玉偉在50米移動(dòng)靶標(biāo)準(zhǔn)速項(xiàng)目中同樣獲得了金牌，奪金時(shí)間僅比許海峰晚了幾個(gè)小時(shí)，他直到今天卻依然是默默無(wú)聞。由此可見(jiàn)，歷屆奧運(yùn)會(huì)的首金得主都毫無(wú)例外地成為人們和企業(yè)關(guān)注的對(duì)象，而隨著“體育營(yíng)銷”概念的深入，中國(guó)人的“首金情結(jié)”也被注入了更多商業(yè)價(jià)值。

時(shí)間回流到4年前，在北京奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)比賽日。奧運(yùn)會(huì)首金，成為全世界矚目的焦點(diǎn)，中國(guó)射擊隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目上本來(lái)實(shí)力就很強(qiáng)，再加上是東道主作戰(zhàn)，外界一致看好。李寧公司更是懸賞150萬(wàn)元重獎(jiǎng)。然而，意外還是發(fā)生了，面對(duì)巨大的壓力，杜麗痛失首金。當(dāng)時(shí)，另一家企業(yè)——鴻星爾克老板正坐在電視機(jī)前，對(duì)于杜麗的表現(xiàn)居然有些“竊喜”。這一切皆因?yàn)榻酉聛?lái)的舉重比賽有望為中國(guó)代表團(tuán)獲得首金，要知道舉重隊(duì)的贊助商正是鴻星爾克。當(dāng)楊燮霞成功舉起新的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄、并獲得金牌時(shí)，該企業(yè)第一時(shí)間更新官網(wǎng)，向中國(guó)首金獲得者祝賀，與此同時(shí)，贊助舉重隊(duì)的大幅廣告第一時(shí)間在門店內(nèi)張貼，展開宣傳攻勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，押寶“首金”是奧運(yùn)曲線營(yíng)銷的一種方式。畢竟奧運(yùn)會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源有限，而且官方合作伙伴在某一領(lǐng)域內(nèi)往往只有一家。這讓其他品牌，包括一些國(guó)際巨頭在內(nèi)，也只能通過(guò)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的形式曲線營(yíng)銷，將奧運(yùn)會(huì)元素移植到自己的品牌形象上。即使這樣也要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間籌備，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷宣傳方案。

眾所周知，體育營(yíng)銷是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)可以所向披靡，稍有不慎也有可能滿盤皆輸，而它高額的費(fèi)用和巨大的風(fēng)險(xiǎn)并不是每個(gè)企業(yè)都能夠在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的賽事中脫穎而出，對(duì)于奧運(yùn)首金的商業(yè)爭(zhēng)奪也是如此，企業(yè)是否和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的氣質(zhì)相匹配，運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)員影響力甚至形象和個(gè)性都是影響企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。而且值得一提的是，在奧運(yùn)會(huì)首金誕生之前，包括開幕式在內(nèi)的諸多活動(dòng)都是企業(yè)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。比如，即使當(dāng)年鴻星爾克在北京奧運(yùn)會(huì)首金商業(yè)爭(zhēng)奪中勝出，但畢竟國(guó)人對(duì)于楊燮霞的關(guān)注度有限，最終也只落得“曇花一現(xiàn)”，倒是李寧在開幕式上的“空中點(diǎn)火”將李寧品牌推到了阿迪達(dá)斯之前。

從歷史上看，由于賽程設(shè)置以及運(yùn)動(dòng)隊(duì)的實(shí)力，中國(guó)軍團(tuán)在奧運(yùn)歷史上的首金有三次是在射擊項(xiàng)目中誕生，跳水、游泳、柔道和舉重各有一次，加之中國(guó)隊(duì)射擊隊(duì)明星眾多，因此眾多企業(yè)向射擊隊(duì)拋出“繡球”，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)上，包括李寧、安踏、奧迪等諸多知名品牌為射擊隊(duì)保駕護(hù)航。值得一提的是，寶馬作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，自然也不會(huì)錯(cuò)失“首金”營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如此看來(lái)，單單是兩家汽車巨頭的抗衡就已賺足眼球。

倫敦奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)目爭(zhēng)金大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。究竟誰(shuí)能成就中國(guó)首金，誰(shuí)又能在首金商業(yè)戰(zhàn)中勝出呢？從賽程上看，可能是女子10米氣步槍的易思玲或喻丹，也可能是女子舉重48公斤級(jí)選手王明娟。更為有趣的是，在賽場(chǎng)之外商業(yè)暗戰(zhàn)同樣激情四射，一汽-大眾奧迪贊助射擊，通用五菱汽車則獨(dú)家贊助舉重。奧運(yùn)會(huì)首金之爭(zhēng)，這實(shí)際上同樣是兩大汽車品牌的強(qiáng)力角逐。