趙承磊

基金項(xiàng)目：國家體育總局哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（1702SS11110）

[摘要]分析了廈門國際馬拉松對廈門旅游業(yè)的積極效應(yīng)。認(rèn)為馬拉松豐富旅游產(chǎn)品種類，助力旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級；擴(kuò)大客源市場，活躍旅游經(jīng)濟(jì)；拓展旅游促銷渠道，塑造旅游形象；增強(qiáng)旅游服務(wù)意識(shí)，提升旅游服務(wù)水平。順應(yīng)旅游潮流，契合廈門市情；注重馬拉松文化與城市旅游的融合；重視馬拉松旅游服務(wù)質(zhì)量是其成功的原因，也是其他城市在體育賽事旅游活動(dòng)中值得借鑒之處。

[關(guān)鍵詞]廈門； 馬拉松； 旅游；

一、廈門國際馬拉松簡況

始辦于2003年，每年一屆，至今已舉辦9屆。自2007年來，先后4次被國際田聯(lián)評為“國際田聯(lián)路跑金牌賽事”。目前，與創(chuàng)辦于1981年的北京馬拉松形成了“一南一北，春秋交替”之勢，是我國目前最具影響力和國際知名度的馬拉松賽事之一。實(shí)施周期化、活動(dòng)多樣化的運(yùn)行模式，每逢賽事期間，同時(shí)舉辦馬拉松市長論壇、點(diǎn)燃圣火儀式、馬拉松展覽會(huì)等多項(xiàng)活動(dòng)。

二、廈門國際馬拉松的旅游效應(yīng)

1.豐富旅游產(chǎn)品種類，助力旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

由單一的觀光向休閑、體驗(yàn)、參與、度假轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的客觀要求。廈門地處東南沿海，是一座以觀光為主的濱海國家優(yōu)秀旅游城市。旅游業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)之一，2010年占GDP的18.7％。廈門旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是推動(dòng)廈門的旅游由觀光向體驗(yàn)、由單一的旅游目的地向區(qū)域性、國際性旅游目的地城市轉(zhuǎn)變。作為實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略性舉措，廈門在全國率先提出了建設(shè)“國際體育旅游城市”的宏偉目標(biāo)。廈門國際馬拉松作為一項(xiàng)參與性極強(qiáng)的國際化賽事，對豐富廈門的旅游產(chǎn)品種類，調(diào)整、廈門的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有直接的推動(dòng)作用。同時(shí)，廈門充分利用馬拉松的賽事文化，依托馬拉松賽道，沿賽道建造了以國際奧委會(huì)主席羅格先生題字“永不止步”命名的99尊人物紀(jì)念群雕、“AIMS”的大型銅雕、馬拉松圣火臺(tái)雕塑、歷屆冠軍的雕塑公園等大量人文景觀?，F(xiàn)在馬拉松賽道每年都吸引著大量游客慕名前往體驗(yàn)賽道、享受體育，成為了廈門一個(gè)集觀光、體驗(yàn)、健身為一體的旅游新產(chǎn)品，持續(xù)助推著廈門旅游產(chǎn)品升級，助力著“國際體育旅游城市”建設(shè)。

2.擴(kuò)大客源市場，活躍旅游經(jīng)濟(jì)

廈門國際馬拉松地處美麗的“海上花園”，馬拉松賽道號稱世界最美。從2003年辦賽以來，一直廣受國內(nèi)外愛好者的青睞，參與人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，到2011年已增至6萬余人（表1）。大量的參與者以及觀賞者強(qiáng)力帶動(dòng)和活躍了廈門的旅游經(jīng)濟(jì)。近4屆賽事，累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入5.09億元。

2011年第9屆，共實(shí)現(xiàn)旅游收入1.54億元。其中專程的賽事觀賞者8368人，人均消費(fèi)3042.33元，旅游收入4307.65萬元；以運(yùn)動(dòng)員身份參加比賽及后勤人員服務(wù)35000人，人均消費(fèi)2570.34元，旅游收入8996.19萬元；一日游觀眾20萬人，人均花費(fèi)102.5元，旅游收入2050萬。馬拉松賽事旅游全面拉動(dòng)和促進(jìn)了旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”各行業(yè)的消費(fèi)（表2）。1月1~4日馬拉松賽事期間，廈門市住宿、商貿(mào)購物、餐飲全面提高。據(jù)廈門統(tǒng)計(jì)局對51家主要賓館、7家主要商場（超市）、48家主要餐飲企業(yè)（或賓館餐飲部門）的跟蹤調(diào)查，賽事期間大部分酒店住宿率較2010年同期有所提高，有21家酒店的住宿率在90%以上，如家快捷、東海酒店等酒店在1~2日的住宿率都達(dá)到了100%；商品零售額比2010年同期提高12.9%，比12月份日平均水平銷售額高出50.7%。餐飲消費(fèi)比2010年12月份日平均水平提高19.4%。賽事旅游實(shí)現(xiàn)交通消費(fèi)收入3938.26萬元（其中長途3099.58萬,市內(nèi)838.68萬），住宿收入3725.58萬元；餐飲收入2579.8萬元；景區(qū)游覽費(fèi)收入620.59萬元；娛樂費(fèi)收入908.73萬元；購物費(fèi)收入3059.07萬元；郵電通訊費(fèi)收入133.27萬元；其它收入586.95萬元。顯示出賽事旅游對旅游經(jīng)濟(jì)巨大的推動(dòng)作用。

3.拓展旅游促銷渠道，塑造旅游形象

體育賽事往往是現(xiàn)代社會(huì)大眾、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)城市選擇體育賽事時(shí)，一道贏得了大眾的眼球和媒體的聚焦。城市旅游也因此獲得了形象塑造的新舞臺(tái)和宣傳營銷的新平臺(tái)。廈門國際馬拉松自2003年創(chuàng)辦以來，一直受到國內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注。每年中央電視臺(tái)的《海峽兩岸》、《中國新聞》欄目都將播出宣傳廣告片，中央電視臺(tái)和廈門電視臺(tái)的體育頻道進(jìn)行全程航拍的現(xiàn)場直播，全國省級電視臺(tái)協(xié)作網(wǎng)、城市電視臺(tái)協(xié)作網(wǎng)等40個(gè)省市電視臺(tái)，中國臺(tái)灣網(wǎng)、馬來西亞家娛頻道等電視臺(tái)進(jìn)行同步直播。中央人民廣播電臺(tái)、人民日報(bào)、新華社、北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、各種體育報(bào)紙不同媒體紛紛進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。同時(shí)，廈門也充分利用賽事這一平臺(tái)，大力進(jìn)行旅游促銷。如為了展示廈門的旅游資源和美麗的濱海風(fēng)光，2009年，廈門電視臺(tái)專門制作了“現(xiàn)代廈門”、“民俗廈門”、“品牌廈門”、“人文廈門”四個(gè)短片，在賽事間隙進(jìn)行插播，激發(fā)了廣大觀眾的旅游熱情，成功地展示了廈門美麗、溫馨、文明、和諧、活力的城市形象。如今，馬拉松已成為廈門城市對外宣傳的一張名片，成為廈門旅游升級轉(zhuǎn)型的催化劑和展示廈門旅游的一個(gè)窗口。

4.增強(qiáng)旅游服務(wù)意識(shí)，提升旅游服務(wù)水平

賽事旅游由于具有聚集效應(yīng)，因而常常形成了對舉辦城市旅游接待軟硬件的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)?？简?yàn)中蘊(yùn)藏著提升，挑戰(zhàn)中暗含著機(jī)遇。因賽事旅游形成的壓力，實(shí)際上是以一種“倒逼”的方式對城市旅游服務(wù)的一種強(qiáng)化和提升，經(jīng)賽事洗禮而形成的完善的接待設(shè)施，親和、友善的接待服務(wù)，對城市旅游服務(wù)的優(yōu)化作用顯而易見。廈門特別重視國際馬拉松賽事旅游的服務(wù)工作，每屆賽事，均對交通、餐飲、購物、游覽、娛樂進(jìn)行精心籌備，細(xì)心準(zhǔn)備，高質(zhì)量的旅游服務(wù)水準(zhǔn)受到旅游者廣泛的贊同和認(rèn)可，旅游者對近4屆馬拉松賽事旅游的綜合評價(jià)“很好”和“較好”的比重之和均高達(dá)90％以上，且呈上升趨勢。2008年“很好”和“較好”二者之和為91.4％，2011年為95.37％。毫無疑問，每年一屆的馬拉松賽事旅游活動(dòng)，客觀上將會(huì)強(qiáng)化整個(gè)廈門的旅游服務(wù)意識(shí)，對旅游服務(wù)水平產(chǎn)生一定的提升作用。

三、廈門國際馬拉松賽事旅游的成功原因與借鑒

10年來，廈門國際馬拉松賽事旅游活動(dòng)，從無到有、從小到大，規(guī)模不斷擴(kuò)大，人數(shù)節(jié)節(jié)攀升，以至成為廈門旅游的一張名片，無疑是政府支持、企業(yè)資助、媒體宣傳等眾多因素合力作用的結(jié)果，此外，從旅游的角度看，還有一些深層原因。

1.順應(yīng)旅游潮流，契合廈門市情

2002年12月3日，廈門一位叫作馬達(dá)的普通市民通過郵件建議政府舉辦馬拉松，政府部門欣然采納。于是，國際馬拉松在2003年3月30日在廈門誕生，這就是廈門國際馬拉松賽事旅游有點(diǎn)戲劇性的由來。看似偶然，實(shí)則必然。馬拉松之所以能夠在廈門落地生根并茁壯成長為當(dāng)今國內(nèi)外具有一定影響力的知名賽事，關(guān)鍵在于它順應(yīng)了當(dāng)今旅游消費(fèi)的變化趨勢，實(shí)現(xiàn)了與廈門這座美麗現(xiàn)代的國際性港口風(fēng)景旅游城市的契合。一是天時(shí)。當(dāng)前旅游消費(fèi)需求正處在由單純觀光向體驗(yàn)、參與升級之中，馬拉松賽事旅游活動(dòng)迎合了大眾旅游的時(shí)代需求；二是地利。廈門地處我國東南沿海，“城在海上，海在城中”。風(fēng)光秀麗，氣候宜人。是“國際花園城市”、“全國文明城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”和“全國十佳人居城市”、“中國休閑城市”、具有獨(dú)特迷人的城市魅力，是重要的旅游目的地。這賦予了馬拉松賽事旅游得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢；三是人和。廈門作為國家經(jīng)濟(jì)特區(qū)，企業(yè)林立，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活富裕。眾多的企業(yè)，在競爭時(shí)代對企業(yè)品牌塑造和傳播的需求，為賽事籌辦提供了財(cái)力支撐。廈門馬拉松在第一屆就實(shí)現(xiàn)了完全市場化運(yùn)作并盈利盡200萬元，成為廈門歷史上盈利最多的體育賽事；生活優(yōu)越的市民，健身需求高漲，對馬拉松充滿熱情和熱望。據(jù)《廈門日報(bào)》報(bào)道，2003年馬拉松賽道修建，一個(gè)12歲的小孩做通了其母親關(guān)于拆遷的工作，70歲的老者向組委會(huì)苦苦相求成為了志愿者。2009年關(guān)于馬拉松的調(diào)查顯示，市民對馬拉松賽的認(rèn)同度、支持度達(dá)到了97％以上。企業(yè)、市民的合力支持構(gòu)成了廈門馬拉松的營養(yǎng)源，奠定了馬拉松成長的社會(huì)基礎(chǔ)?？傊R拉松賽事旅游活動(dòng)在廈門的破土成長，從根本上講，是廈門積淀了馬拉松成長的土壤，馬拉松契合了這座城市的市情。因此，對賽事旅游而言，一座城市對賽事旅游產(chǎn)品的選擇一定要“因城而異”，與城市的規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展傳統(tǒng)等因素相吻合。

2.注重馬拉松文化與城市旅游的融合

馬拉松是一種古老的賽事文化，當(dāng)這種文化與城市相融合時(shí)，城市便因此獲得了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，散發(fā)出持久而引人的魅力。廈門便是把馬拉松文化與城市旅游有機(jī)融合的實(shí)踐者。在廈門不僅美麗的馬拉松賽道，串起了旅游的景點(diǎn)，形成了世界上最美的馬拉松賽道之一，而且還精雕了馬拉松圣火臺(tái)，建造了歷屆冠軍的雕塑公園。舉辦了馬拉松拉拉隊(duì)大賽、形象大使選拔賽、馬拉松市長論壇、馬拉松文藝晚會(huì)、我心中的‘廈門·馬拉松青少年創(chuàng)意繪畫展等多種多樣的活動(dòng)，“讓城市擁抱馬拉松，讓馬拉松環(huán)繞城市”。從豐富城市內(nèi)涵的角度去挖掘馬拉松，讓廈門充滿個(gè)性，與“城”不同，讓馬拉松成為城市的一部分。讓城市從一個(gè)“特殊事件”的發(fā)生地變?yōu)橐粋€(gè)特殊的“旅游目的地”，是發(fā)展城市體育旅游、增強(qiáng)城市旅游值得借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)，也是其他城市在發(fā)展體育賽事旅游時(shí)非常值得借鑒的地方。

3.重視馬拉松旅游服務(wù)質(zhì)量

在廈門市城市領(lǐng)導(dǎo)者的眼中，馬拉松之于廈門，不僅是一項(xiàng)體育比賽，更是一個(gè)宣傳廈門、擴(kuò)大廈門城市知名度、提高吸引力的平臺(tái)，加快實(shí)現(xiàn)廈門建設(shè)國際性港口風(fēng)景城市的戰(zhàn)略性舉措。對歷屆馬拉松的旅游服務(wù)均十分重視，在出行、餐飲、購物、娛樂、游覽等各個(gè)環(huán)節(jié)都給予全面、細(xì)致安排。如每年賽事期間，均安排馬拉松展覽、跑步機(jī)馬拉松、愛心接力賽、拉拉寶貝表演、球星現(xiàn)場教投籃等不同的等配套活動(dòng)等。讓賽事旅游者充分享受廈門“吃、住、行、游、購、娛”各個(gè)環(huán)節(jié)的熱情、溫馨服務(wù)。同時(shí)對旅游者進(jìn)行包括賽事組織、宣傳、交通配合、餐飲配合、購物配合、娛樂配合等賽事旅游服務(wù)相關(guān)評價(jià)的調(diào)查，以分析賽事旅游消費(fèi)情況和存在的問題，用以指導(dǎo)、改善下一屆的賽事旅游服務(wù)活動(dòng)。由于廈門對整個(gè)馬拉松賽事旅游服務(wù)的努力，因此，塑造了廈門優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)形象，為廈門贏得了良好的口碑。歷次關(guān)于馬拉松旅游服務(wù)的評價(jià)表明，“很好”和“較好”的評價(jià)均高于90％。這一點(diǎn)，對于加快建設(shè)國際性港口風(fēng)景城市的廈門而言，其影響是深遠(yuǎn)而難以估量的。當(dāng)然，也是其他城市借助賽事提高城市知名度，發(fā)展賽事旅游的可鑒之處

四、結(jié)語

廈門國際馬拉松是近10年來我國成長最為迅速、影響力提升最快的賽事之一。它對廈門旅游產(chǎn)生了持續(xù)、深刻的影響。它帶動(dòng)了廈門旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)了廈門旅游消費(fèi)，拓展了廈門旅游促銷渠道，增強(qiáng)了廈門旅游服務(wù)意識(shí)，提高了廈門旅游服務(wù)水平。順應(yīng)旅游潮流，契合廈門市情；注重馬拉松文化與城市旅游的融合；重視馬拉松旅游服務(wù)質(zhì)量是其成功的原因，也是其他城市在體育賽事旅游活動(dòng)中值得借鑒之處。

參考文獻(xiàn)：

[1]王艷芳.大型體育賽事對城市品牌的打造[D].碩士學(xué)位論文.廈門:廈門大學(xué),2009:60—61

[2]廈門市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站