摘 要 充滿活力的淺綠色的使用和流線形設(shè)計(jì)讓屈臣氏在超市或便利店林林總總的水瓶里第一個(gè)跳了出來，整個(gè)瓶子帶有鮮明的特色和時(shí)尚感，它打破了屈臣氏在市場中的品牌定位，原來成熟人群的選擇現(xiàn)在也吸引了更多年輕人的興趣。屈臣氏的大瓶蓋時(shí)除了要抓人眼球，更重要的是因?yàn)榇笃可w可以把整個(gè)瓶口包起來，更加衛(wèi)生。

關(guān)鍵詞 包裝；特色；時(shí)尚；市場定位

1.瓶裝水在現(xiàn)在生活中的重要性

瓶裝水是一包裝于瓶子內(nèi)的飲用水，在當(dāng)今市場中如此多的飲品中，瓶裝水因其本身廉價(jià)、便利、安全、普及獨(dú)到的優(yōu)勢是最適合面向真?zhèn)€社會(huì)推出的最佳飲品。

在發(fā)達(dá)國家中，其大量的需求動(dòng)力來自于覺得方便、比自來水安全和適飲度或味道勝過自來水。包裝和廣告促進(jìn)了此認(rèn)知，且品牌瓶裝水變得和品牌軟性飲料相類似。在發(fā)展中國家中，需求動(dòng)力來自于許多地區(qū)缺乏可飲用的地下水，許多城市區(qū)域缺乏可靠安全的自來水，地水下和井水的化學(xué)及有機(jī)污染等。廣告也在發(fā)展中國家貢獻(xiàn)了不少銷售量。

水的功能包括輸送養(yǎng)料、保持血量、 控制體溫、幫助消化、排泄廢物、補(bǔ)充身體流失水分。人體內(nèi)水分隨時(shí)隨地從不同途徑流失，所以必須補(bǔ)充以保持平衡。

2.外包裝對瓶裝水銷售所起的作用

對于日常消費(fèi)品中的食品來說，包裝就代表著商品的70%甚至更多，而且，對于水而言，這更是無可辯駁的明顯事實(shí)。無論是天然礦泉水，純凈水還是蒸餾水，我想對于普通人來說很難用自己的舌頭把他們分辨出來。通過何種手段宣傳自己的產(chǎn)品成為了關(guān)鍵。

從早期的水瓶包裝用來存儲商品，到現(xiàn)在的銷售手段和商業(yè)成功的可靠保障。如今的水包裝已無可爭議地成為了品牌宣傳的首要支柱。將來，消費(fèi)者們的購買選擇會(huì)更多的與包裝容器的品質(zhì)而不是內(nèi)盛物的品質(zhì)相聯(lián)系。只要水夠干凈、無害環(huán)保，變換只是與時(shí)俱進(jìn)的水瓶包裝。

3.創(chuàng)意造形對水瓶的意義

如果說包裝的內(nèi)盛物象征著產(chǎn)品的靈魂，那么包裝外形無疑就是其軀體。包裝不僅是產(chǎn)品的物理外觀，而且還是第一代言人。對于瓶裝水來說，水瓶體現(xiàn)的不僅僅是內(nèi)盛液體的表面外觀，更應(yīng)該傳達(dá)其豐富的內(nèi)涵。水瓶本身就是該產(chǎn)品的形象，一種直觀的、可觸及的身份表征。于是水瓶包裝都著重從各個(gè)方面體現(xiàn)各品牌的標(biāo)志性特征：

首先，別出心裁的外觀設(shè)計(jì)可令我們在銷售點(diǎn)一眼認(rèn)出自己最鐘愛的水品，因此新穎的設(shè)計(jì)對包裝來說尤為重要。其次，顏色使我們更加便捷地感知瓶裝水的外形輪廓，而且我們也只要是通過顏色的幫助才得以將各類瓶裝水區(qū)分開來，尤其是當(dāng)這些水瓶的形狀大致相同的時(shí)候。

4.屈臣氏水瓶獨(dú)一無二的特色

屈臣氏蒸餾水以充滿活力和創(chuàng)意的形象亮相國內(nèi)市場上，不僅換上了全新的標(biāo)志和顏色，更推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的新包裝：流線型的瓶身，簡潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。屈臣氏蒸餾水在國內(nèi)市場的“變身”，即將成為這家蒸餾水生產(chǎn)商打造時(shí)尚“水”品牌的重要一步。

新的包裝和新的公司標(biāo)志沿用了綠色為主調(diào)，但改用了較活潑的鮮綠色，一方面保存了屈臣氏以往專業(yè)以及清純的形象，另一方面則給消費(fèi)者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。

屈臣氏新款水瓶的設(shè)計(jì)者劉小康在談起他的這個(gè)得意之作時(shí)說，充滿活力的淺綠色的使用和流線形設(shè)計(jì)讓屈臣氏在超市或便利店林林總總的水瓶里第一個(gè)跳了出來，整個(gè)瓶子帶有鮮明的特色和時(shí)尚感，它打破了屈臣氏在市場中的品牌定位，原來成熟人群的選擇現(xiàn)在也吸引了更多年輕人的興趣。屈臣氏的大瓶蓋時(shí)除了要抓人眼球，更重要的是因?yàn)榇笃可w可以把整個(gè)瓶口包起來，更加衛(wèi)生，并且瓶蓋也可以做杯子用。

生活的品質(zhì)包含著很多的東西，是品牌的文化和自己的文化的一個(gè)微妙的組合，人性化的設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)簡單的包裝所決定的。不光是喝水，看見它，還要感受它，拿起水瓶來還會(huì)有和水瓶互動(dòng)的過程。

5.結(jié)語

屈臣氏根據(jù)新的品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的新包裝蒸餾水產(chǎn)品，在香港推出后即受到了消費(fèi)者的喜愛，其時(shí)尚的外型吸引了大批追求個(gè)人形象的消費(fèi)者，并獲得了第十四屆香港印制大獎(jiǎng)包裝印刷優(yōu)異獎(jiǎng)。然后屈臣氏把這一新包裝帶到了國內(nèi)市場，相信將在龍爭虎斗、競爭已近白熱化的國內(nèi)“水”市場掀起一股時(shí)尚旋風(fēng)。新包裝的推出證明，屈臣氏不斷創(chuàng)新、不斷帶給消費(fèi)者新鮮感的理念將為其繼續(xù)帶來巨大的成功。據(jù)調(diào)查顯示，屈臣氏目前在華南市場是蒸餾水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，每年的營業(yè)額以雙位數(shù)的速度增長。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求的不斷提升，屈臣氏蒸餾水作為清純、時(shí)尚的象征一定會(huì)得到越來越多消費(fèi)者的青睞?？v觀屈臣氏蒸餾水的成功銷售經(jīng)驗(yàn)我們應(yīng)該看到：

首先零售業(yè)的競爭已不再只是價(jià)格競爭。如今國內(nèi)眾多產(chǎn)品在超市、商場開始越來越多打著“平價(jià)”、“低價(jià)”的旗號來宣傳。誠然，價(jià)廉是吸引顧客的一個(gè)因素，但降價(jià)、促銷背后隱藏的是極易流失的客源、受到損害的品牌、價(jià)格競爭的惡性循環(huán)等，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業(yè)同樣需要品牌，同樣呼吁品牌，只有在市場上準(zhǔn)確地確定了自己的定位及服務(wù)對象，在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、實(shí)用、美觀等各個(gè)層面苦下功夫，才是企業(yè)長期發(fā)展之計(jì)。

其次專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品銷售有很大的促進(jìn)作用。零售行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象已促使有先見之明的商家更加重視細(xì)分市場的重要性。屈臣氏以充滿活力和創(chuàng)意的全新形象亮相國內(nèi)市場上。不僅換上了全新的公司標(biāo)志和顏色，更推出了讓人眼前一亮、充滿新鮮感的新包裝、流線型的瓶身、簡潔時(shí)尚的綠色包裝以及獨(dú)有的雙重瓶蓋設(shè)計(jì)，把單純的“水”變成了一款獨(dú)具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品。既打開了自己個(gè)性市場，又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要，大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

再次零售業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)有對市場高度敏銳性和對消費(fèi)趨勢的預(yù)見性對企業(yè)的發(fā)展極其重要。屈臣氏當(dāng)初通過對亞洲消費(fèi)情況的調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見了消費(fèi)者心理及購買行為的變化，找到了自己品牌的市場定位——年輕人的時(shí)尚文化和現(xiàn)在的生活方式。國內(nèi)零售業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業(yè)的未來發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確的指引。

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