戰(zhàn)略不是喊口號 要有支撐

2001 年，貓人入行，保暖內(nèi)衣行業(yè)早期的“質(zhì)量戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”等，廣告沒有持續(xù)性，“推廣一時一個主題，品牌一年一副面孔”，每次都等于重來，消費者很難對品牌形成認識。

消費者關(guān)注“時尚”，貓人提出“時尚內(nèi)衣”的戰(zhàn)略，代言人選年輕、時尚的舒淇；渠道上一反保暖內(nèi)衣簡陋、臨時租用的終端形制——在全國建立整齊劃一的形象專柜。

然而，貓人熱力卡產(chǎn)品體現(xiàn)、支持“時尚”定位的介紹是：“正反兩面采用不同面料，里層是采用來自日本三菱的新興材料，其本身不能產(chǎn)生熱量，但能夠吸收人體體溫來產(chǎn)生熱量，提高 1 ℃- 4℃，外層是澳洲羊毛。同時，面料中加入了萊卡，使衣服有一定的彈性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起來十分光滑、手感好。正反兩面的顏色有一定的區(qū)別，以示兩種不同面料?！?/p>

顯然，貓人并沒能將“時尚”真正落實到產(chǎn)品上，違背了戰(zhàn)略初衷，與其他品牌一樣找概念。

保暖內(nèi)衣的“時尚”在哪

保暖內(nèi)衣的適用時間為：一年中最冷的兩三個月，春節(jié)前后為主；保暖內(nèi)衣的穿法為：貼身穿著，外套一件羊毛衫，最外面是羽絨服或大衣；在北方室內(nèi)暖氣環(huán)境下，除去大衣或羽絨服，僅穿著羊毛衫與保暖內(nèi)衣；睡覺時，由于悶熱，且太厚，消費者脫去保暖內(nèi)衣；所以可以否定“內(nèi)衣外穿”的設(shè)計。這是因為，保暖內(nèi)衣在穿著過程中“完全不外露”，無論室內(nèi)、室外，甚至睡覺時。所以，保暖內(nèi)衣的時尚，不同于外衣，與秋季內(nèi)衣也不同。

了解消費者眼中的時尚。研究結(jié)果顯示，消費者對樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”“色彩”“剪裁”三個方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費者歡迎，因為在隆冬季節(jié)，其比低領(lǐng)更保暖，又不至露出羊毛衫、襯衫一小截，影響美觀；在各種顏色中，不同消費者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的人認為深色耐臟；而在“剪裁”上，消費者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個方面的偏好，顯然，消費者對于保暖內(nèi)衣的“時尚”認知，主要為“更好體現(xiàn)外衣的款型”。

“時尚”定位應(yīng)該是突出“貼身剪裁”，不臃腫。消費者的需求是復(fù)合的“保暖 + 時尚”，在同樣滿足“保暖”的基礎(chǔ)上，訴求 “時尚”，不能像“更輕、更薄、美體”一樣，違背消費者對“保暖”的認知。

貓人如何體現(xiàn)“保暖”?！叭毡景l(fā)熱纖維”并不符合消費者對“保暖”的固有認知，且大量、復(fù)雜的說明教育；澳洲羊毛是消費者容易接受的保暖概念，吻合消費者對保暖的固有認知。因此，主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，不如通過“澳洲羊毛”的信息提及，讓消費者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。

從產(chǎn)品到銷售的戰(zhàn)術(shù)組合

產(chǎn)品具體方面：里層柔軟，注意縫合線和衣領(lǐng)后標(biāo)簽不扎人；達到保暖再考慮輕、??；貼身剪裁，不緊繃，利用腰線、胸線輔助；生產(chǎn)小批量鮮艷的內(nèi)衣；主打中低圓領(lǐng)，不露出襯衫、羊毛衫領(lǐng)為限；消費者購買時主要通過翻看領(lǐng)口處的吊牌了解信息，貓人領(lǐng)口處懸掛“澳洲羊毛”、“可機洗不變形”等吊牌。

價格方面：由于貓人更“時尚”，產(chǎn)品更優(yōu)越，加之澳洲羊毛等新型面料，價格要高于保暖內(nèi)衣的平均價格。

渠道方面：貓人過往有“女性內(nèi)衣”的印記，在現(xiàn)有終端基礎(chǔ)上，注意男裝、女裝產(chǎn)品在陳列上組合，提示消費者有男裝銷售。

推廣方面：考慮到對比廣告能更清晰傳達“貼身時尚”，并引起消費者的關(guān)注與共鳴，廣告語定為“今冬不做企鵝人”，突出舒淇身著貓人內(nèi)衣“貼身時尚”。

在終端導(dǎo)購的銷售說辭上，主要提出幾點：“來自香港的時尚內(nèi)衣，跟傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣比，更能搭配時裝，貼身不臃腫，適合搭配襯衫，穿在襯衫里面不顯形，也不影響外面衣服的款型”來詳細說明“時尚”；強調(diào)保暖，則通過溝通“外層是澳洲羊毛，柔軟，里層是日本三菱公司專利防寒纖維，特別保暖，最適合在氣溫0℃以下時候穿”。

這種訴求直觀明確“貼身抗寒”的廣告，直擊消費者“時尚+保暖”需求，及時迅速地拉動了銷售，加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位“時尚內(nèi)衣”——真正建立起品牌。

（責(zé)編：楊珊珊）