一方面廣告時長的減少讓各級電視媒體不得不以漲價應(yīng)對，另一方面限制播放娛樂節(jié)目讓省級地面頻道和各大衛(wèi)視不僅斷了一條財路，也增加了購買電視劇和制作新欄目的投入成本。盡管廣告價格上漲，但卻沒有真金白銀的收入，因為高價格也讓不少廣告主遠離電視，奔向網(wǎng)絡(luò)媒體。而這自然就導(dǎo)致今年一季度電視媒體廣告增長的大幅回落，諸如湖南衛(wèi)視這樣的最強勢媒體廣告收入都有所下滑，可想而知其他臺日子過得多不舒服。

但所謂瘦死駱駝比馬大，電視媒體仍占據(jù)廣告市場80%的份額，依然是中國廣告市場的最大贏家。而這一成就只是延續(xù)在電視媒體廣告粗放式經(jīng)營基礎(chǔ)上，當前的困難也將倒逼電視媒體拋棄僅靠廣告時間的粗放式經(jīng)營，轉(zhuǎn)向以靠科學(xué)編排、精制欄目和精準性的廣告服務(wù)上來。

欄目內(nèi)容精細化

欄目是電視媒體的安身立命之本。電視媒體的成功首先來源于其獨特的欄目內(nèi)容，湖南衛(wèi)視縱橫十多年，憑借的就是其在娛樂節(jié)目上的獨領(lǐng)風(fēng)騷。但隨著電視媒體間競爭加劇，觀眾的日益成熟，僅靠一類欄目吃遍天下的情景將不再出現(xiàn)。這就需要電視人根據(jù)自己的頻道定位，特別是對目標觀眾的精準分析、量化，再根據(jù)廣告市場各行業(yè)的投放趨勢，創(chuàng)辦出多種類型的兼顧觀眾和市場的欄目，要求這種欄目做到觀眾、市場的精準和節(jié)目類型的細分化。

目前不少電視媒體已開始往這方面嘗試，并初見成效。如山東衛(wèi)視全力打造的以明星挑戰(zhàn)極限來救助弱勢群體為內(nèi)容的大型全外景公益挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《縱橫四海》。在節(jié)目創(chuàng)新、細分和廣告市場精準上有了全新突破，特別是在節(jié)目內(nèi)容中對產(chǎn)品的軟性植入做了最大深度的開發(fā)，但又不顯得唐突和過于露骨。而軟性植入之所以能達到顯山露水，而又不讓人煩的最重要原因是，拍攝場地都是在野外，任何生活必須的產(chǎn)品在這一環(huán)境中不管以什么樣的方式出現(xiàn)，都不會顯得多余或扎眼，因為每件產(chǎn)品都會在野外生存挑戰(zhàn)中用到，而且是必須要用的。在這一過程中，需要做的就是編導(dǎo)在整個拍攝過程中，對合作產(chǎn)品與欄目內(nèi)容進行恰如其分的結(jié)合、展示。

從播出效果來看《縱橫四?！酚捎诮Y(jié)合了明星（娛樂）和挑戰(zhàn)兩個熱點話題，從首期播出后，收視不斷升溫，并引發(fā)多方面討論，成為一季度衛(wèi)視欄目收視熱點，而飲料產(chǎn)品樂源作為戰(zhàn)略合伴，通過定制化的多元廣告產(chǎn)品，取得了良好傳播效果。

企業(yè)定制化欄目成趨勢

同樣，在欄目內(nèi)容精細化，觀眾細分化的同時，電視臺播放廣告也要一改過去的粗放式播放模式，廣告投放在形式上要創(chuàng)新、獨特，充分利用欄目空間，結(jié)合欄目內(nèi)容讓廣告?zhèn)鞑ジ哚槍π裕哺袀鞑バЧ?。欄目與廣告不是天然的絕緣體，而是可以合而為一，共生共長，實現(xiàn)雙贏。

當前廣告主的投放越來越追求精眾化，也越來越希望電視臺能有量身定制的節(jié)目。即將在7月份東方衛(wèi)視播出的由九陽深度合作的欄目《頂級廚師》就是這樣一檔由企業(yè)深度參與合作的欄目。該欄目雖然也是一檔引進欄目，但有所不同的是，在節(jié)目的整個制作過程中，冠名企業(yè)九陽不但享有欄目冠名的各項權(quán)益，同時，在節(jié)目內(nèi)容中通過多種形式植入九陽研發(fā)的各種廚房家用電器，在各大廚師一決廚藝同時，也向廣大觀眾傳遞了九陽致力打造中國廚房小家電第一品牌的理念。

可以肯定的是，諸如九陽這樣選擇最適合自己品牌傳播的平臺，并深度參與進來的傳播理念在越來越多的企業(yè)身上得到體現(xiàn)，特別是處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，更具有這種排他性和樹立行業(yè)標桿的宣傳欲望，而特色顯明的這種接近于企業(yè)“定制式”的欄目則是一種較好的選擇。

很顯然，這種合作方式對電視媒體廣告經(jīng)營來說，是一種新的經(jīng)營模式，是一個轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營方式的機會和創(chuàng)新點。

（作者系引力媒體市場總監(jiān)）