網(wǎng)絡的普及以及各種新技術的不斷涌現(xiàn)，使近年來電視腹背受困。一邊置身于網(wǎng)絡媒介的包圍蠶食之中，一邊又有2011年下半年的“兩限令”，對電視內(nèi)容與廣告進行規(guī)范與限制。雙重壓力下，電視不斷在調(diào)整應對。2012年第一季度過后，“兩限令”的執(zhí)行及其帶來的變化與影響已擲地有聲，電視收視輪廓也日漸分明。本文使用“兩限令”實行后的2012年第一季度與“兩限令”實行前的2011年同期71個大中城市收視數(shù)據(jù)做對比，從整體收視格局、節(jié)目市場演變、廣告播出收視效果三個角度考察電視市場的變化情況。

電視市場整體收視格局分析

2012年第一季度電視忠實觀眾收視量穩(wěn)中有升，觀眾規(guī)模繼續(xù)縮小，在這兩個因素的共同作用下，今年第一季度電視的人均日收視時長較2011年同期基本保持穩(wěn)定，達到185分鐘。電視整體格局及全天收視走勢也基本穩(wěn)定。省級衛(wèi)視今年上升勢頭強勁，主要表現(xiàn)在晚間電視劇收視高峰的上漲，其他各級頻道收視均出現(xiàn)不同幅度下降（圖1）。

在省衛(wèi)視中，幾個強勢頻道——江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視等2012年第一季度收視表現(xiàn)優(yōu)秀，已與湖南衛(wèi)視競爭差距縮小。

節(jié)目市場收視演變

節(jié)目市場全天時段整體格局演變

2012年第一季度全天時段，省衛(wèi)視加大了電視劇的播出，綜藝節(jié)目播出量明顯減少；中央級頻道綜藝節(jié)目播出比重稍有增加；除中央級頻道以外的其他各級頻道，都加大了新聞節(jié)目的播出。值得注意的是，各級頻道均加大了生活服務類節(jié)目的播出比重。

從觀眾收視比重看，電視劇中插廣告的消失，使各級頻道2012年第一季度全天時段電視劇收視比重均超過2011年第一季度。綜藝節(jié)目除市級頻道外，其余各級頻道收視比重均下降。新聞/時事類節(jié)目，省級衛(wèi)視及地面頻道收視比重均有上升。

省衛(wèi)視節(jié)目播出收視演變

2012年第一季度晚間19:30-21:30時段，省級衛(wèi)視電視劇的收視與播出比重均高于2011年同期；綜藝節(jié)目受“限娛令”影響，其收播比重均低于2011年同期；新聞/時事節(jié)目的收播比重均稍有下降。

①省衛(wèi)視晚間電視劇競爭加劇。獨家首播劇井噴，首輪多家聯(lián)播劇目減少。內(nèi)地電視劇和欄目劇收視比重較去年同期增加，港澳臺電視劇2012年基本銷聲匿跡。

②綜藝節(jié)目整體播出量減少，收視時段后移。晚間19:30-21:30時段現(xiàn)場互動娛樂節(jié)目減少，綜藝晚會播出量增加，綜藝娛樂報道節(jié)目在省級衛(wèi)視已難覓其蹤跡。

省衛(wèi)視晚間廣告播出與收視特征透視

晚間19：30-21：30廣告播出總量減少，觀眾廣告收視量增加

2012年第一季度晚間19：30-21：30時段廣告播出量為1144小時，較上年同期下降141小時，下降幅度為上年的10.97%。2012年第一季度19：30-21：30時段，總體廣告收視率為0.24%，去年同期廣告收視率為0.23%，廣告收視率較去年略有增加。

晚間19：30-21：30時段非中插廣告播出劇增，帶動廣告收視上升

目前，各大衛(wèi)視播出廣告的方式主要有兩種，一種是同一節(jié)目中插播廣告，另一種是不同節(jié)目之間播出廣告，我們稱之為“非中插廣告”。把晚間19：30-21：30播出廣告的時段分為中插廣告時段和非中插廣告時段，受“限廣令”影響，晚間中插廣告的播出量大減，而非中插廣告的播出量卻大增。

2011年第一季度晚間19：30-21：30時段非中插廣告播出量為485小時，2012年同期非中插廣告的播出量是947小時，播出量比2011年同期增加了將近一倍。在廣告播出量增加的形勢下，觀眾非中插廣告收視率也大增。2011年第一季度非中插廣告收視率是0.15%，2012年第一季度非中插廣告收視率是0.25%，較2011年同期增長了67%。2012年非中插廣告的其他收視數(shù)據(jù)例如平均到達率和人均收視時長等也出現(xiàn)利好趨勢。

廣告播出形式出現(xiàn)新的變化

數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出“兩限令”之后，節(jié)目與節(jié)目之間廣告時長的飆升。目前，廣告播出時長與其收視效果達到一種較為穩(wěn)定的狀態(tài)，既增加了時長，也獲得了較好的節(jié)目與廣告收視率。節(jié)目中插廣告時長縮短，不僅導致節(jié)目間廣告時間拉長，也勢必會影響廣告播出的其他特殊形式，例如劇場冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動等，也可能會激發(fā)新型廣告模式的創(chuàng)新。如果一味拉長非中插廣告時間或在節(jié)目內(nèi)容中過度增加植入廣告量，必定會打破目前這種穩(wěn)定性，破壞節(jié)目與廣告的收視效果。廣告的播出方式越來越成為各商家競爭的焦點所在。

結語

在這個“媒介即訊息”的時代，各種信息以多種方式從不同渠道撲面而來。置身于這種海量、互動、立體式傳播氛圍中，雖受益，卻也時時被困擾。辨別信息的可靠性和真實性，成為信息傳播的一個節(jié)點。然而，這一點正是傳統(tǒng)媒體得天獨厚的優(yōu)勢，電視媒體多年來在觀眾心中擁有信息傳播的權威地位。打造電視媒介的公信力，正是電視媒介提升其經(jīng)濟價值的必備條件。通過內(nèi)容的公信力與廣告的誠信度，電視媒體能在觀眾有限的注意力資源中拉動廣告的經(jīng)濟價值。

2012年第一季度，“兩限令”已經(jīng)取得了初步成效。從長期來看，“兩限令”對電視媒體的長遠發(fā)展和規(guī)劃是有益的。電視媒體宛如平衡木上的長袖善舞，時刻在保持平衡。宏觀上，保持電視媒體社會效益與經(jīng)濟效益的平衡；微觀上，保持節(jié)目、廣告播出與其收視效果的平衡。如何把握這兩個“度”，是各電視媒體時刻面臨的主要問題。

（作者單位：CSM媒介研究）