2012年對于省級衛(wèi)視來說也許是最為寒冷的一年。外部由于受到整體經(jīng)濟環(huán)境影響，不少廣告主都不同程度地減少了今年的廣告投放，如美的、步步高、oppo等；內(nèi)部又受到了限娛令、限插令的強制約束，各個省級衛(wèi)視的廣告收入都受到了一定的影響。CTR數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，全國衛(wèi)視組投放費用及時長相較去年同期均有明顯下降，刊例費用下降58%，時長下降67%。這兩個數(shù)字對于電視廣告可以說是慘不忍睹?？稍谶@如此艱難的內(nèi)外環(huán)境中依然有一匹黑馬取得了不錯的成績，它就是東方衛(wèi)視，其2012年第一季度廣告投放繼續(xù)增長，刊例費用上漲14%，時長上漲6%。為什么在其它衛(wèi)視都整體表現(xiàn)不佳的情況下，東方衛(wèi)視還能取得如此出色的成績？

主流娛樂消費平臺的重新定位

“未來三年里，我們更多的是思考如何從收視競爭的格局過渡到整個品牌平臺甚至是產(chǎn)業(yè)化的競爭格局。因此，今年東方衛(wèi)視的市場定位已經(jīng)升級，之前只是強調(diào)在衛(wèi)視競爭頻道中一個差異化的定位，現(xiàn)在已經(jīng)提升到整個受眾文化消費藍圖中的一個主流娛樂消費平臺”，東方衛(wèi)視副總監(jiān)徐曉艷這樣說。

徐曉艷認為，之所以把東方衛(wèi)視定位于一個主流娛樂消費平臺，是基于以下三方面的優(yōu)勢：第一、集團資源：由于在SMG（上海東方傳媒集團）中處于中心地位，東方衛(wèi)視可以直接借用SMG的許多資源，其中最大的資源就是內(nèi)容資源。為什么一年當中東方衛(wèi)視可以發(fā)瘋一樣地在一個平臺中出現(xiàn)四個項目，這里面還不包括節(jié)假日特別的大型活動、政府一些大型活動等。那正是因為東方衛(wèi)視在SMG里面，它有影視劇的團隊、大型活動部、明星藝人團隊、整個做世博所有活動的團隊等，此外再加上東方衛(wèi)視自己的團隊，整個東方衛(wèi)視的內(nèi)容后面是由龐大的內(nèi)容團隊來支撐的，因此東方衛(wèi)視不僅可以做到單節(jié)目單產(chǎn)品的競爭，而且還可以發(fā)展到整個版面的競爭，整個產(chǎn)品線的競爭；第二、對于宣傳資源吸附的能力，包括合作的能力非常強：從傳統(tǒng)媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)，大家看到今年東方衛(wèi)視走出去的感覺非常強，它和各媒體的融合、互動、合作聲音非常響亮；第三、內(nèi)容價值的輸出：東方衛(wèi)視有專門發(fā)行版權(quán)的部門，可以幫助產(chǎn)品在多個渠道里面，面向多屏觀眾進行互動。

電視劇+綜藝的雙核策略

CSM數(shù)據(jù)顯示，在全國35城市組的收視率中，2012年第一季度東方衛(wèi)視的收視率已經(jīng)由去年的第6位上升到了今年第4位。其中，《中國達人秀》再續(xù)收視傳奇，《百里挑一》躍居全天收視的前兩名，《西游記》、《甄嬛傳》、《心術(shù)》、《金太狼的幸福生活》、《浮塵》等精彩大劇收視率持續(xù)位居省級衛(wèi)視的前列。而這一切成績的取得正是由于東方衛(wèi)視實行的電視劇+綜藝雙核策略的作用。

大家一般都公認安徽衛(wèi)視是電視劇非常好的平臺，可現(xiàn)在東方衛(wèi)視在電視劇方面已經(jīng)和安徽衛(wèi)視達到旗鼓相當?shù)乃?。目前，東方衛(wèi)視把黃金檔電視劇的定位全部調(diào)整為大劇和都市情感劇兩類，其余的劇全部調(diào)出黃金檔，而且效果非常好，整體上收視上升幅度非常大。

眾所周知，中國的娛樂節(jié)目大多都是引進或模仿外國節(jié)目。東方衛(wèi)視在外國娛樂節(jié)目的引進方面自然也不例外，只是東方衛(wèi)視不是簡單模仿形式，而是強調(diào)從程序軟件、機位，甚至攝影設(shè)備都是從國外引進，因為國內(nèi)沒有能夠達到這些制作節(jié)目要求的高速攝像機。徐曉艷介紹，東方衛(wèi)視引進國外節(jié)目主要考慮兩個方面：一個是評估節(jié)目模式是不是適合東方衛(wèi)視，是不是適合中國的本地化；一個是不單單是一個節(jié)目，面向多屏、零售市場等可以開發(fā)多樣化產(chǎn)品，如東方衛(wèi)視今年引進的《頂級廚師》就不僅僅是節(jié)目模式的引進，更有延伸產(chǎn)品的共同開發(fā)和經(jīng)營。

全方位抵達客戶的營銷

“相對其它衛(wèi)視的營銷團隊來說，東方衛(wèi)視的營銷團隊可以說是一個比較年輕的團隊，整個團隊成立才不到兩年時間，要想達到其他老大哥的水平，只能做得比其他人更勤奮、更扎實，目的只有一個，就是全方位地抵達客戶”，袁春杰這樣解釋東方衛(wèi)視廣告經(jīng)營方面的營銷策略。隨著省級衛(wèi)視市場的充分競爭，各個衛(wèi)視對于營銷手法的掌握也是越來越充分?，F(xiàn)在，省級衛(wèi)視比拼的可能不是各自的營銷手法有多么先進、新穎，而是每一步是否做得都到位。東方衛(wèi)視正是切中了其中的要點，在會議營銷、大客戶營銷、雜志營銷、短信營銷、微博營銷等方面扎實推進著。

今年春節(jié)期間，東方衛(wèi)視在各地的推介會就開始逐步展開，然后一步一步地跨地區(qū)推進，保證每個月都要在市場上有一些聲音發(fā)出，每個季度在市場上都有很強勢的推廣會。同時，東方衛(wèi)視對于重點地區(qū)也會重點考慮，如廈門、廣州、江浙等。

在注重開拓新客戶的前提下，東方衛(wèi)視還堅持服務(wù)好老客戶，并特意針對大客戶提供了完善的服務(wù)，如建立定期回訪制度，基本上都可以確保一個季度至少一次拜訪，在與客戶的互動中完善自己的服務(wù)，從而為客戶提供個性化的專案營銷服務(wù)。到目前為止，東方衛(wèi)視已經(jīng)逐步形成一些大客戶體系，而這些大客戶也成為了東方衛(wèi)視廣告收入不可或缺的一部分。

《看東方》是東方衛(wèi)視今年1月創(chuàng)刊的一本自辦雜志，主要內(nèi)容就是簡單介紹一下東方衛(wèi)視在節(jié)目與廣告方面的最新動態(tài)。每月25日，這本雜志都會送到一些公司的市場總監(jiān)、所有客戶和廣告公司的手中，從而讓他們可以在5分鐘內(nèi)對東方衛(wèi)視最新的動態(tài)有個直觀的了解。

短信、郵件營銷的到達率最高，因此每個月東方衛(wèi)視的廣告營銷部都會通過短信及郵件把各個欄目板塊收視的最新動態(tài)和亮點傳遞給客戶，從而幫助客戶第一時間了解東方衛(wèi)視的動態(tài)。

近兩年微博發(fā)展迅速，尤其媒體圈內(nèi)的人都喜歡微博這個新興事物。為此，東方衛(wèi)視專門開設(shè)了“東方衛(wèi)視廣告營銷部”的官方微博，借助微博渠道傳遞東方衛(wèi)視的媒體資訊、欄目動態(tài)、收視速遞、廣告營銷觀點等。

2012年東方衛(wèi)視最新強檔季播娛樂節(jié)目

《夢立方》

播出時間:5-7月 周日晚間黃金時段21點檔

簡介：《夢立方》是東方衛(wèi)視從英國引進的一檔高科技游戲節(jié)目，原版節(jié)目《The Cube》在2011年英國電視劇最高獎（BAFTA TV Awards）中獲最佳綜藝節(jié)目獎。節(jié)目將充分運用網(wǎng)絡(luò)時代的高科技呈現(xiàn)手段和電影化的視覺藝術(shù)表現(xiàn)手法，全新的游戲闖關(guān)設(shè)置讓挑戰(zhàn)者在相對密閉空間內(nèi)挑戰(zhàn)自己的夢想，將帶給觀眾耳目一新的視覺和心靈體驗?！秹袅⒎健穭?chuàng)造性地開發(fā)出一個智能化的透明“立方體”，內(nèi)含多個以智力比拼為主體的游戲項目，將從平衡、記憶、技巧、敏捷等各個方面，對參與者的身心狀態(tài)，進行綜合的考驗。隨著一關(guān)一關(guān)的突破，參與者將獲得遞增的現(xiàn)金獎勵，最后的闖關(guān)成功者，將獲得節(jié)目組為其實現(xiàn)人生夢想的機會。

《頂級廚師》

播出時間：7-10月 周日晚間黃金時段21點檔

簡介：《頂級廚師（Master Chef）》是全球最老牌的烹飪美食節(jié)目之一，1990年由英國BBC首播并獲得巨大成功。Master Chef品牌紅遍全球，在澳大利亞、美國、希臘、意大利等國均制作播出并取得良好收視。東方衛(wèi)視版《頂級廚師》將繼承國外原版特色，打造國內(nèi)首檔大型美食才藝秀。同時結(jié)合國內(nèi)觀眾收視習(xí)慣對節(jié)目制作形態(tài)加以改造，凸顯中國特色，所有制作菜肴的主題均以中國菜式為主，涵蓋五大菜系及大量民間私房菜；節(jié)目的三位美食觀察員將由國內(nèi)頂尖明星與資深美食家、主廚擔(dān)任。在《頂級廚師》中，參與者根據(jù)每期節(jié)目主題自創(chuàng)菜肴，由名廚進行品嘗并點評。本節(jié)目將宏大場面與精細的美食制作相結(jié)合，性格各異的參與者之間的比拼與合作，參與者與美食觀察員間的互動也是本節(jié)目的最大看點。