準(zhǔn)一線品牌如何在市場窗口期、利用央視傳播沖擊一線？莫高給出了自己的答案。

中國消費大潮的來臨，讓象征著高品質(zhì)生活方式的葡萄酒日益成為日常消費的“標(biāo)配”——2011年中國葡萄酒消費量高達(dá)19億瓶，成為世界第五大葡萄酒消費國。但是，進口葡萄酒魚龍混雜、本土品牌在高端市場上的傳統(tǒng)弱勢，都讓葡萄酒高端市場尚未定型，這也是傳統(tǒng)上準(zhǔn)一線葡萄酒品牌“更上一層樓”的機遇。大家都知道，在關(guān)鍵節(jié)點上若不能抓住機遇占位一線，當(dāng)市場完全成熟、贏者通吃之時將再難有突破。

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)第四品牌——甘肅莫高酒業(yè)股份有限公司決定在此時發(fā)力。 2011年10月，莫高酒業(yè)云集了頂級的廣告代理商，為其2012年的沖刺出謀劃策。最終，莫高與中視金橋攜手，從2011年12月至2012年全年，橫向貫穿央視黃金時段和欄目，縱向貫穿央視7個頻道，平均每天投放頻次達(dá)到15次，率先邁出了沖擊葡萄酒“一線”品牌的步伐。

厚積薄發(fā)，讓品牌成為“起搏器”

外界有人形容莫高的沖刺為“豪賭”，其實不然。這只是莫高酒業(yè)立足自身發(fā)展步調(diào)和市場環(huán)境做出的理性而具有戰(zhàn)略前瞻性的選擇。

莫高品牌在專業(yè)領(lǐng)域早就受到了認(rèn)可。繼2002年莫高冰酒成為“釣魚臺國賓館指定用酒”后，“莫高”品牌和“莫高金爵士”品牌在2010年經(jīng)中國品牌價值評估中心評估審核，雙雙榮膺“中國著名品牌”；莫高品牌被評為“2011年度華樽杯中國葡萄酒品牌價值第四”。但是，在消費者對葡萄酒的識別能力和鑒賞能力還不夠豐富和專業(yè)的時候，他們對產(chǎn)品的選擇更傾向于對品牌的認(rèn)知，再加上進口葡萄酒的來勢洶洶和本土強勢品牌的步步為營，讓莫高的音量相對弱小，不為一線市場所熟知。2012年，莫高認(rèn)為有必要喊出自己的聲音，給經(jīng)銷商打氣，也給消費者重新認(rèn)識莫高的機會?？偨?jīng)理趙國柱說：“我們要與行業(yè)頭名看齊”。

確實莫高也有這樣的底氣。從1985年第一瓶莫高葡萄酒誕生開始，莫高始終在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精。莫高在全國葡萄酒行業(yè)首創(chuàng)“4S+5P”模式，4S（4 Superior）即最佳基地、最優(yōu)品種、最優(yōu)工藝、最嚴(yán)格保證體系。5P（5Percent）即100%葡萄原料產(chǎn)自莫高自有莊園，100%葡萄原汁釀在莫高酒莊，100%葡萄酒灌在莫高酒莊，100%無農(nóng)藥殘留，100%綠色產(chǎn)品。在銷售網(wǎng)絡(luò)上，公司在全國已設(shè)立了38家營銷分公司，300多家專賣店，擁有600多家經(jīng)銷商。在資本市場，2004年3月24日，莫高公司首次公開發(fā)行5600萬股A股股票在上海證券交易所成功上市。2008年6月30日，莫高公司成功增發(fā)4000萬股A股再次融資4億元。

在內(nèi)功已經(jīng)修練完畢后，厚積薄發(fā)是莫高的必然動作。

高端平臺，在行業(yè)獨樹一幟

如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)？莫高心里很清楚，必須牢牢把握央視這一國內(nèi)品牌崛起最迅速的傳播平臺。其實在兩年前，莫高曾與央視有過合作，小規(guī)模投放過CCTV-2的一些經(jīng)濟類欄目，但是效果并不明顯。此次莫高再戰(zhàn)央視，表現(xiàn)出極大的決心，也多了一些經(jīng)驗和想法。

在甄選媒體代理商上，莫高的要求很明確：第一必須是業(yè)內(nèi)的頂級廣告代理商，這體現(xiàn)在有豐富的媒體策劃能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗；第二必須擁有自己的央視資源，以便實現(xiàn)央視資源的整合和傳播效果的最大化；第三，必須是整合型的傳媒集團，有利于多種媒介的組合投放，形成合力。最終，中視金橋因為準(zhǔn)確把握了莫高的品牌和市場定位，以創(chuàng)新性的策略脫穎而出。

通過與莫高的溝通，中視金橋認(rèn)為，酒文化是高端洋品牌的重要支撐點，如酒莊、酒堡葡萄酒，本土葡萄酒雖然近些年也打出了酒莊、酒堡的文化，但只停留在概念層面，文化與品牌沒有進行良好的稼接。因此，本土葡萄酒要做出真正的高檔產(chǎn)品，而不只是高價產(chǎn)品，需要在打造葡萄酒文化方面著力下功夫，將其作為傳播的亮點。

為此，央視各類資源中的“高端、精品”資源和深度溝通的長秒廣告成為莫高央視傳播的核心訴求。最終，從莫高所具有的異域風(fēng)情、千年歷史等品牌特性出發(fā)，中視金橋以“高舉高打”、“借勢傳播”、“定制廣告”三大央視傳播策略，并協(xié)同平面和戶外等多媒介手段，助力莫高的品牌沖刺。

初見成效，市場反饋給力

自2011年12月至今，莫高通過在央視三個月的投放已經(jīng)初步達(dá)到了良好的效果。一方面，其渠道經(jīng)銷商主動反饋，多次在央視看到品牌廣告，CCTV-4的60秒長廣告更是別出心裁，對于銷售有很好的拉動效果。另一方面， 數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也頗為搶眼。以2012年1月的投放為例，莫高廣告在央視平臺播出了467次，累計毛評點達(dá)到了124%，意味著此輪央視傳播后共有15億人次觀看過此廣告，同時千人成本為6.9元，遠(yuǎn)低于央視傳播平均20元的水平。

莫高之所以能先人一步，在于其本身的基礎(chǔ)扎實，當(dāng)產(chǎn)品和渠道都深耕到位時，果斷開展品牌攻勢。同時，莫高對于央視平臺的傳播價值有著較為深刻的理解，只需在具體策略上有所斟酌，就可一擊即中！可以肯定的是，經(jīng)過2012年全年的品牌沖刺，當(dāng)葡萄酒市場全面爆發(fā)的時候，莫高品牌在消費者心中的地位定不可同日而語。

莫高央視廣告策略亮點

亮點一：

招標(biāo)段資源高舉高打

央視CCTV-1招標(biāo)段是行業(yè)領(lǐng)先品牌尋求傳播突破的利器，其占據(jù)著中國電視行業(yè)廣告的最頂端，優(yōu)越性不言而喻。莫高以新聞類的招標(biāo)段及其套售資源為核心，重點攻擊、高舉高打，快速放大了品牌音量，提升了品牌形象。

亮點二：

打通22點次黃金檔借勢大事件傳播

隨著城市生活節(jié)奏的加快，晚間22點檔是核心高端人群的重點新聞收視時間，而新聞的核心能量在于大事件傳播。莫高在這個時間段打通CCTV-1/CCTV-4/CCTV-新聞等新聞類核心頻道，精準(zhǔn)對位目標(biāo)人群，借力大事件傳播放大品牌效應(yīng)。

亮點三：

一分鐘定制廣告從觸達(dá)到觸動

文化類的廣告，需要用長版本才能讓觀眾深入理解。中視金橋整合自有媒體資源，幫助莫高在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，以60秒的長廣告與受眾的深度溝通，建立品牌區(qū)隔。

亮點四：

整合資源實現(xiàn)立體化傳播

中視金橋利用自身的整合傳播平臺，在CCTV-4、CCTV-5、CCTV-7、CCTV-NEWS中為莫高輻射次核心消費群體，同時利用北京西客站電子屏、《中國廣播影視》、《國際品牌觀察》等平面和戶外媒體為其實現(xiàn)了立體化傳播。