盡管整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告仍保持著43.7%的高增長(zhǎng)率，達(dá)到85.6億元。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的爆發(fā)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷成熟，谷歌旗下的Doubleclick也順勢(shì)在中國(guó)推出了Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)。作為該系統(tǒng)的首批合作伙伴，愛點(diǎn)擊iClick在數(shù)據(jù)挖掘和跨媒介廣告預(yù)算優(yōu)化上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，基于RTB的Ad Exchange將對(duì)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)帶來哪些深刻影響？存在著哪些經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)？愛點(diǎn)擊iClick創(chuàng)始人吳友平有著自己的理解。

18個(gè)月形成中國(guó)RTB生態(tài)鏈

吳友平介紹，RTB在美國(guó)起源于2006年底，并在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，從產(chǎn)生到產(chǎn)業(yè)鏈成熟用了2年。谷歌在華推出Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)之前，在華開展業(yè)務(wù)的領(lǐng)先廣告公司先后推出了自己的DSP需求方平臺(tái)，通過廣泛的cookie數(shù)據(jù)收集和整理，為廣告主找到自己所需要的目標(biāo)人群。以愛點(diǎn)擊iClick為例，已經(jīng)擁有3億cookie的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，覆蓋了9070%的中國(guó)網(wǎng)民?！爸挥袛?shù)據(jù)量越大，描述的受眾特征才越清晰，營(yíng)銷價(jià)值也才會(huì)越大”，吳友平說。

Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)首次將中國(guó)的DSP需求方和SSP供應(yīng)方兩大平臺(tái)無縫對(duì)接，整合海量流量資源為廣告主的受眾購(gòu)買提供更加多元優(yōu)化的策略。吳友平認(rèn)為，18個(gè)月后，中國(guó)將形成成熟的RTB產(chǎn)業(yè)鏈，超過30%的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將流向RTB平臺(tái)，會(huì)形成更加精準(zhǔn)、透明、高效的產(chǎn)業(yè)環(huán)境?！巴瑫r(shí)不排除有中國(guó)將會(huì)有越來越多的本土企業(yè)推出自己的RTB平臺(tái)，我們也將愿意和他們保持合作”，但他同時(shí)坦言，RTB平臺(tái)的投入會(huì)“非常高”，數(shù)據(jù)積累、技術(shù)、資本等戰(zhàn)略因素沒有達(dá)到一定規(guī)模很難實(shí)現(xiàn)。

價(jià)格到價(jià)值：產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變革

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告依然大范圍地保留著傳統(tǒng)媒介售賣的“掮客模式”，即利用信息不對(duì)稱將媒介資源低買高賣、賺取差價(jià)。而基于RTB技術(shù)的廣告交易平臺(tái)使價(jià)格、過程、效果等因素變得非常透明，此時(shí)價(jià)格總量不再是客戶考慮的首要因素，單位價(jià)格的價(jià)值回報(bào)才是他們更關(guān)心的指標(biāo)?！巴瑯拥母冻?，別人能為客戶帶來50元的回報(bào)，而你的回報(bào)是60元，那么你就更具競(jìng)爭(zhēng)力”，吳友平告訴《廣告主》記者。

吳友平認(rèn)為RTB的核心是實(shí)現(xiàn)從“媒介購(gòu)買”到“受眾購(gòu)買”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)展示廣告投放以購(gòu)買“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”(Contextual Buying Approach)為主導(dǎo)，即把廣告投放在與推廣產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上，以圖提高精準(zhǔn)度。“受眾購(gòu)買”則如股票交易所，當(dāng)一個(gè)用戶訪問發(fā)生時(shí)，廣告交易平臺(tái)向競(jìng)價(jià)者提供尚未售出的廣告空間，競(jìng)價(jià)者可根據(jù)多項(xiàng)信息，計(jì)算該訪問用戶的“價(jià)值”，從而作出競(jìng)投，價(jià)高者得。其優(yōu)勢(shì)在于廣告買方可通過每次曝光報(bào)價(jià)的方法，匹配最佳的廣告資源，從而實(shí)現(xiàn)零浪費(fèi)的廣告投放。

數(shù)字化整合溝通中的RTB

乍看來，RTB技術(shù)主要服務(wù)于網(wǎng)頁(yè)展示廣告，但這并不是它的全部。擁有豐富搜索營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的吳友平對(duì)《廣告主》說，“其實(shí)搜索營(yíng)銷關(guān)鍵詞管理和優(yōu)化的本質(zhì)邏輯與RTB一樣，都是基于受眾需求和信息傳播規(guī)律的實(shí)時(shí)策略優(yōu)化?！背酥?，RTB技術(shù)還可應(yīng)用視頻廣告、移動(dòng)廣告，甚至新浪微博這樣的社會(huì)化媒體，“只要他們的API對(duì)我們開放，我們就可以用RTB技術(shù)統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)流量資源。”

實(shí)力傳播曾對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的11000名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者“認(rèn)知、參與、積極考慮、購(gòu)買、消費(fèi)、建立關(guān)系、品牌宣傳”七個(gè)心路歷程中，每個(gè)階段的數(shù)字媒體接觸特征都不一樣。因此營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)campaign的具體目標(biāo)，整合應(yīng)用相應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷策略。這與吳友平的觀點(diǎn)不謀而合，“企業(yè)不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為最后下單的廣告形式才有效，其實(shí)在此之前，他們已通過其他渠道了解到品牌信息。這好比我們不能說只有進(jìn)球才重要，傳球和助攻可有可無一樣”。吳友平認(rèn)為整合是數(shù)字媒體發(fā)展的最大趨勢(shì)，而RTB有利于實(shí)現(xiàn)資源高效、優(yōu)化的整合。