在全球市場(chǎng)迅猛發(fā)展的RTB技術(shù)能否在中國掀起一股最炫民族風(fēng)？

今年4月，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClickAdExchange廣告交易平臺(tái)，在架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，這是一個(gè)展示廣告實(shí)時(shí)拍賣（real time bidding）交易市場(chǎng)，在這個(gè)更為開放的生態(tài)體系中，一方面可提升買方的投資回報(bào)率，另一方面網(wǎng)站發(fā)布商能夠充分發(fā)掘其在線內(nèi)容所蘊(yùn)藏的廣告價(jià)值。

谷歌認(rèn)為展示廣告的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)從現(xiàn)在的200億美金擴(kuò)張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。另據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester的最新一份報(bào)告顯示，前年美國廣告客戶用于廣告庫存實(shí)時(shí)競價(jià)的費(fèi)用超過了3.5億美元，而去年年投入這一活動(dòng)的費(fèi)用增加一倍以上，達(dá)到8.23億美元。

谷歌Ad Exchange推出引發(fā)了中國網(wǎng)絡(luò)廣告圈對(duì)RTB技術(shù)的群體狂熱，更意味著網(wǎng)絡(luò)展示廣告在中國發(fā)展10多年后面臨著一場(chǎng)深刻的變革，使其能夠像搜索營銷一樣被貼上精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

關(guān)于Ad Exchange，行業(yè)里有一個(gè)通俗的比喻：它就像是一個(gè)股票交易市場(chǎng)，擁有廣告資源的網(wǎng)站就相當(dāng)于這個(gè)交易市場(chǎng)中的上市公司，公司出于上市募集資金的需要有義務(wù)把信息公開給公眾就類似于網(wǎng)站把資源開放給Ad Exchange。而在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，媒體、代理公司、廣告主就是買方，相當(dāng)于股市當(dāng)中的散戶和機(jī)構(gòu)。但歸根到底，Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方，即DSP需求方平臺(tái)和SSP供應(yīng)方平臺(tái)。

實(shí)時(shí)競價(jià)的RTB技術(shù)正是將DSP平臺(tái)和SSP資源對(duì)接，同時(shí)利用DMP(Data-Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營銷環(huán)境里。 有了DMP，Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的用戶是對(duì)什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運(yùn)營的資本，廣告主也樂于出較高的價(jià)錢來買這個(gè)用戶。

為全面分析RTB的原理和影響，本期《廣告主》邀請(qǐng)國內(nèi)最頂級(jí)的網(wǎng)絡(luò)廣告精英參與論道，與您共同圍觀RTB，為中國本土市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)提供決策參考。