4月5日，繼凡客之后，當當自有童裝品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“當當優(yōu)品”低調(diào)上線，掀起了電商集合進軍自有品牌的大幕。據(jù)報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，隨后，在蘇寧電器2011年業(yè)績說明會上，蘇寧電器董秘任峻透露，今年下半年，蘇寧在線商城蘇寧易購將推出自有品牌服裝。與此同時，樂淘網(wǎng)也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團掀起了一股發(fā)展自有品牌的浪潮，電商這個被認為進入寒冬的市場再一次火熱了起來，一場電商平臺自有品牌爭奪戰(zhàn)正在打響。

瞄準高毛利

提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服裝方面的先行者——凡客誠品。2007年10月，陳年離開卓越網(wǎng)后，效仿PPG模式創(chuàng)立了凡客誠品。經(jīng)過四年多的發(fā)展，如今凡客已經(jīng)是一家服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，它打通了傳統(tǒng)服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、營銷、倉儲、配送、數(shù)據(jù)管理等環(huán)節(jié)。凡客公布最新數(shù)據(jù)顯示，去年凡客銷售1000萬件T恤，而整個中國品牌T恤的銷售數(shù)量是5000萬，凡客就占了20%。據(jù)統(tǒng)計，凡客成立4年以來，銷售出的服裝累計已經(jīng)超過1億件。凡客CEO陳年曾公開指出，賣服裝比賣書掙錢多了。小米科技董事長雷軍在5月10日2012全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GMIC)上談及凡客時表示，作為凡客的投資人，深知凡客毛利率超15%，否則品牌服裝玩不轉(zhuǎn)。

盡管凡客看上去很美，“有春天無所謂”的廣告隨處可見，但是凡客并未實現(xiàn)盈利，甚至是巨虧。據(jù)報道，凡客2011年最終的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與陳年計劃的100億元目標相去甚遠。有人估算，凡客2011年巨虧6億。既然第一個吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么眾多電商又為何紛紛染指自有品牌呢？

當當網(wǎng)年報顯示，2011年全年總營收達到5.75億美元，同比增長59%，但同期凈虧損約3630萬美元，與2010年3080萬美元的凈利潤相去甚遠。因此營銷策略進行調(diào)整勢在必行，高毛利的自有品牌便成了當當網(wǎng)的首選。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。去年當當網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達到代理品牌銷售利潤的10倍。對于目前大多處于賠本賺吆喝的電商行業(yè)來說，自有品牌無疑是電商當下提升利潤最有力的武器。

原派代網(wǎng)分析師李成東在接受《廣告主》雜志采訪時表示，自有品牌毛利高是當當網(wǎng)進軍自有品牌的重要原因。當當網(wǎng)作為一個平臺，已經(jīng)在圖書行業(yè)處于領(lǐng)先位置，拓展新的用戶，增加新的市場是其發(fā)展必然趨勢，發(fā)力自有品牌也正是出于這個目的。當前大多數(shù)電商都存在著資金鏈緊張的狀況，當當網(wǎng)推出自有品牌，可以更好地利用現(xiàn)有平臺流量擴大交易量，幫助其在以低價繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時，提高其盈利能力，還可以培植出差異化的賣點來吸引新顧客，開辟新戰(zhàn)場。

海E家COO、資深電商經(jīng)理人徐得紅指出，通過推出自有品牌提升產(chǎn)品溢價能力，進而提升整體利潤率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。春水堂創(chuàng)始人藺德剛也在微博上表達了同樣的看法，他認為，平臺借助品牌商的資金宣傳和商品打折流血積累了足夠的人氣，但是缺乏利潤，逐漸自有品牌化增利，這是必然趨勢。

前景困難重重

早在2007年，還沒上市的當當網(wǎng)就曾經(jīng)仿照PPG模式，推出過自有品牌“BondStreet”，銷售男士襯衫。但因經(jīng)營不善，不久后即下架。如今，卷土重來再次發(fā)力自有品牌，顯然是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果。然而多位業(yè)內(nèi)人士在接受《廣告主》雜志采訪時表示，對電商企業(yè)染指自有品牌并不看好，資金、庫存、供應(yīng)鏈、控制產(chǎn)品質(zhì)量等都是其面臨的問題。

當當網(wǎng)的優(yōu)勢在圖書領(lǐng)域，而其能夠保持圖書領(lǐng)域領(lǐng)先地位的很大原因就在于當當在供應(yīng)商、采購渠道上深耕已久，能夠以較低的價格取得貨源，而當當做自有品牌的服裝，這方面的優(yōu)勢很難發(fā)揮、體現(xiàn)出來。在服裝領(lǐng)域自建品牌，首要的一個問題就是自有品牌的設(shè)計人才以及生產(chǎn)的代工廠，做好這些必須付出高昂的成本。當當發(fā)力自有品牌服裝初期只能采取“貼牌”，產(chǎn)品很難做到差異化，而且因為它的生產(chǎn)量比較小，和工廠談判的能力比凡客弱了很多，很難做一些深度定制的產(chǎn)品。與之形成對比的是凡客已經(jīng)在服裝領(lǐng)域耕耘了四年多，背后擁有400多家代工工廠、14萬工人，成功重組了服裝標準化生產(chǎn)的路線，這些都是凡客取得業(yè)績的保證。如今凡客等企業(yè)大多面臨嚴重的產(chǎn)品積壓問題，可以預(yù)見，靠賣書起家的當當克服這一難關(guān)的幾率遠遠小于凡客等企業(yè)。

如何處理好自有品牌與入駐商家之間的關(guān)系也是當當?shù)入娚藼2C平臺需要解決的問題。比方說，當當作為開放電子商務(wù)平臺， 如果同時經(jīng)營自有品牌商品， 則要考慮如何處理好與其引進商家之間的關(guān)系，否則可能會因產(chǎn)品之間互相沖突而造成矛盾。平臺模式除了流量，最重要的就是中立，如果這方面遭到質(zhì)疑，其平臺對商家的吸引力便會大打折扣。凡客采用的是新建立V+平臺吸引其他服裝品牌入駐，而當當網(wǎng)卻在現(xiàn)有平臺上搞自有品牌，入駐的商家難免會質(zhì)疑當當?shù)牧髁績A斜。徐得紅認為，電商平臺應(yīng)該專注技術(shù)及內(nèi)部優(yōu)化提升，發(fā)揮好“電子”專長，制定好平臺運營規(guī)則，做好商家服務(wù)及用戶體驗，商務(wù)部分應(yīng)該主要讓商家去發(fā)揮專長，做到術(shù)有專攻。

“電商企業(yè)建立自有品牌從短期來看，在一定程度上能提高毛利率，但從長遠來看，電商既想做平臺又想做品牌，本身就是互相矛盾的事情，是不可能做好的。”徐得紅如是說。他指出，當當、蘇寧、京東都是互聯(lián)網(wǎng)的ＤＮＡ基因，推出自有品牌在供應(yīng)鏈、品控方面需要有非常專業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人才才能掌控，電商自有品牌服裝品質(zhì)上很難與大的服裝企業(yè)相提并論，他個人對當當網(wǎng)推出自有品牌服裝的前景持懷疑態(tài)度。他建議，B2C平臺做自有品牌，如能收購有一定知名度的二三線品牌來做或許會是一個不錯的選擇，因為傳統(tǒng)企業(yè)對供應(yīng)鏈的把握能力可以與電商的營銷傳播能力做到互補共贏。

此外，資金、品牌信任度、定位也是電商做自有品牌面臨的問題。盡管自有品牌毛利率高，但前期品牌塑造的市場投入非常大，品牌的建設(shè)本身就不是一蹴而就的，需要很長的時間，同時還要接受競爭對手凡客以及像優(yōu)衣庫、美特斯邦威等同樣以基本款立足于市場的傳統(tǒng)服裝品牌的挑戰(zhàn)。國內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺，其渠道品牌價值是否已經(jīng)為消費者所熟悉和接納？他們推出的自有品牌是否具有品牌號召力？這些都還是未知數(shù)，產(chǎn)品市場前景顯然也晦暝難測。