新環(huán)境促使營銷轉(zhuǎn)型

不可否認，科技發(fā)展帶來的媒體環(huán)境變革日益改變著我們的生活，也改變著各行各業(yè)的營銷格局。

中國擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，而易觀國際2月21日發(fā)布產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，截至2011年末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達4.31億，全年市場規(guī)模達到862.2億元。

與此同時，全國保費收入已突破萬億大關(guān)，但近兩年保險行業(yè)的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，雖然2011年保險市場在嚴峻的市場情況下保持了平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，全國保費收入實現(xiàn)1.43萬億元，同比增長10.4%，但壽險市場的出現(xiàn)明顯疲軟，人身險保費收入9699.8億元，同比增長6.8%，遠低于2010年接近30%的同比增速。

然而，國內(nèi)保險業(yè)的疲態(tài)并不能說明保險業(yè)自身出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸，從友邦等外資險企近幾年新業(yè)務(wù)價值的高速增長就可以看出，保險行業(yè)的發(fā)展前景依然廣闊。目前保險業(yè)發(fā)展之所以看似遭遇瓶頸，關(guān)鍵在于保險業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，但保險企業(yè)依舊停留在過去的以人力和機構(gòu)擴張為主導(dǎo)的時代，而忽視了服務(wù)創(chuàng)新和效率提升，以及新營銷模式的開創(chuàng)，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。未來一段時期，營銷轉(zhuǎn)型必將成為保險公司發(fā)展的重要命題。

從投保人需求出發(fā)

事實上，對于保險行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型中的重要一步是要回歸“保障”這一保險的初衷，并關(guān)注投保人的實際需求。在過去一段時期，保險行業(yè)更多地關(guān)注了規(guī)模的增長，以高收益的產(chǎn)品吸引客戶；而在現(xiàn)行營銷員管理體制下，管理粗放、人員整體素質(zhì)偏低等問題使營銷人員對于“量”增長的追求，進而忽視了對于投保人自身保險需求的滿足，甚至產(chǎn)生了騙保等違法違規(guī)行為，導(dǎo)致了保險整個行業(yè)公信力與美譽度的下降。

由于沒有從投保人需求出發(fā)，近幾年保險行業(yè)退保率出現(xiàn)明顯增長，特別是在2011年，四大上市險企合計退保金高達655.69億元，較2010年的417.29億元大幅增加了57.13%，增速則較2010年的9.96%上升了47.17個百分點。因此，未來行業(yè)想要健康發(fā)展，必須關(guān)注消費者的真實需求，綜合考慮投保人健康保障及資產(chǎn)保值等多方面的保險需求。

和諧健康保險就從市場需求出發(fā)，針對企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的主要風(fēng)險點，分別開發(fā)了意外類、醫(yī)療健康類、長期護理類等三類數(shù)十款保險產(chǎn)品，例如和諧附加意外傷害保險、和諧團體意外傷害保險、和諧附加女性生育團體醫(yī)療保險、和諧附加門、急診費用團體醫(yī)療保險等等。同時，借助于強大的精算實力，根據(jù)客戶的實際需求，為客戶提供量身定做新型產(chǎn)品，實現(xiàn)全天候無縫隙風(fēng)險保障體系。

積極開拓新銷售渠道

新媒體形式的轉(zhuǎn)變及勞動力成本的提高，客觀上要求對銷售模式進行專業(yè)化變革。渠道革新的動力主要是發(fā)掘并順應(yīng)消費者需求，方便消費者購買并降低銷售成本，進而提高消費者福利，保護消費者利益。

另外，消費者消費觀念與形式的轉(zhuǎn)變，以及日益提高的消費體驗需求也逼迫著保險業(yè)開拓新的銷售渠道；而科技的發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為渠道創(chuàng)新提供了有力支撐。信息技術(shù)在保險銷售領(lǐng)域的使用加快了產(chǎn)品信息發(fā)布、交易和服務(wù)環(huán)節(jié)，帶來了交易成本的下降，使得消費者最終受益。近年來，電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、交叉銷售不斷發(fā)展，專屬銷售公司紛紛建立，兼業(yè)代理專業(yè)化開始試點，保險銷售渠道正在醞釀一場新的變革。

和諧健康保險股份有限公司品牌部總經(jīng)理高寒在接受《廣告主》記者采訪時說：“和諧健康保險主要有五大渠道：銀行渠道、法人渠道、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道、個人渠道、汽車渠道等。同時，我們在北京、上海、浙江、江蘇等13家分支機構(gòu)，根據(jù)各自的實際情況對五大渠道的應(yīng)用各有側(cè)重。”

和諧健康保險的網(wǎng)銷渠道自2011年4月開始啟動，而且成立了專門的網(wǎng)銷事業(yè)部，并開設(shè)了官方網(wǎng)站。和諧健康保險集團成員安邦財險已經(jīng)在2010年6月份進駐淘寶網(wǎng)，作為第一批試水網(wǎng)銷渠道銷售保險產(chǎn)品的公司，尤其值得一提的是，安邦還首創(chuàng)了視頻人工銷售模式，打破了業(yè)內(nèi)較為單一的網(wǎng)絡(luò)直投模式，由專業(yè)的理財規(guī)劃師通過視頻為客戶服務(wù)，真正實現(xiàn)一個客戶綜合服務(wù)的目標。網(wǎng)銷的產(chǎn)品涵蓋了車險、壽險、理財險、意外險等全部險種，目前銷售額中以車險為主。

保險網(wǎng)銷是保險這種無形產(chǎn)品與電子商務(wù)行業(yè)的有機結(jié)合，符合人們消費習(xí)慣的發(fā)展和主流市場的趨勢。國外的保險網(wǎng)銷已十分純熟，這種模式也已經(jīng)在國內(nèi)業(yè)界受到廣泛認可。隨著網(wǎng)絡(luò)消費方式的成熟，網(wǎng)銷渠道會逐步成為新的業(yè)務(wù)增長點，電子商務(wù)的發(fā)展必然成為保險行業(yè)重要的營銷渠道之一。目前網(wǎng)銷正朝著第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售方式進行，第三方平臺能夠有效覆蓋整個行業(yè)的產(chǎn)品情況，這是單一保險公司所不能具備的資源優(yōu)勢。

然而，網(wǎng)銷和傳統(tǒng)營銷手段相比，提供后期服務(wù)能力相對傳統(tǒng)銷售比較弱；一般保險公司提供的產(chǎn)品也不夠多樣化；另外，我國民眾的保險意識還存在一定程度的欠缺，在線支付技術(shù)也需要進一步的完善，這些因素都會影響我國保險網(wǎng)銷的發(fā)展。

新媒體環(huán)境下品牌建設(shè)

“品牌的確立，都是從無到有的過程，而品牌的宣傳，則是從一到一萬，甚至是無窮大的過程。所有產(chǎn)業(yè)的品牌，都需要兢兢業(yè)業(yè)地樹立，勤勤懇懇地宣傳，小心翼翼地維護。企業(yè)品牌需要和企業(yè)的長期規(guī)劃、企業(yè)的整體文化等諸多因素相關(guān)聯(lián)。”高寒向記者介紹說。

保險業(yè)的品牌建立在國內(nèi)來說，比其他行業(yè)的品牌建立要困難很多。首先與西方諸多國家相比，我國保險業(yè)的起步要晚得多，公眾對保險的認可度和接受能力也有很大的差距。其次，我國法律法規(guī)制度建設(shè)不夠完善，一些不良行為也影響了公眾對新事物的接受程度。最后健康險在保險業(yè)來說，更是新生事物。國人對和諧生活和身體健康的重視，也是近幾年才剛剛開始有所抬頭。

在營銷3.0時代，保險品牌的宣傳不能僅僅停留在對產(chǎn)品的介紹上，而是要充分展現(xiàn)公司的品牌價值與文化。通過話題式、情感式、名人專家式等多種營銷方式，塑造良好的品牌形象。

充分利用各類整合式營銷手段，根據(jù)不同地區(qū)的媒體特色，選定合適的載體，針對特定的受眾人群，進行精準式宣傳推廣?！氨热缭诨ヂ?lián)網(wǎng)上，可適當(dāng)采用些SEO搜索優(yōu)化、門戶廣告推廣、名人名博宣傳等方式。在平面媒體方面，采取重點突破與廣泛推廣相結(jié)合，適當(dāng)通過專家采訪等方式，宣傳品牌的含義。”高寒與記者分享他的經(jīng)驗。