投入巨資研發(fā)革命性產(chǎn)品是許多公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通常做法。然而，歐洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授Myungwoo Nam和他的兩位合作伙伴最新的研究成果表明，在一些情況下，消費(fèi)者可能只在乎產(chǎn)品是否升級(jí)換代過(guò)，企業(yè)完全沒(méi)必要投入太大去搞什么全新產(chǎn)品，同樣也可以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

以數(shù)碼相機(jī)為例，大多數(shù)用戶可能只是些為滿足一時(shí)娛樂(lè)之需而購(gòu)買使用的“傻瓜”級(jí)消費(fèi)者。他們購(gòu)買相機(jī)的影響因素?zé)o非是像素大小、相機(jī)輕重、鏡頭好壞等這些最基本、熟悉、普通的指標(biāo)。然而，單反數(shù)碼相機(jī)的用戶卻是“攝影專業(yè)級(jí)選手”，他們對(duì)諸如ISO級(jí)別、快門速度等相機(jī)的高級(jí)屬性有很深入的專業(yè)了解，購(gòu)買相機(jī)的依據(jù)相對(duì)傻瓜級(jí)用戶來(lái)說(shuō)就要專業(yè)得多，那些獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品高級(jí)特性更能吸引他們。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員針對(duì)普通用戶與專業(yè)用戶應(yīng)制定不同的溝通策略。普通用戶可能更看重不同產(chǎn)品之間相同特性的改進(jìn)，專業(yè)用戶則更在意競(jìng)品之間獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新之處。例如，尼康D90是第一款具備高性能攝影功能的數(shù)碼單反相機(jī)，尼康在產(chǎn)品研發(fā)與廣告推廣策略中刻意強(qiáng)調(diào)了這一與眾不同的特性，這樣有助于其與佳能50D在市場(chǎng)上廝殺，后者強(qiáng)調(diào)的是高像素，卻沒(méi)有高性能攝影功能。顯然，數(shù)碼單反相機(jī)面對(duì)的是專家級(jí)消費(fèi)者，尼康D90強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某方面的獨(dú)一無(wú)二無(wú)疑是比較成功的市場(chǎng)策略。

在實(shí)驗(yàn)中，面對(duì)兩個(gè)不同品牌的MP3、智能手機(jī)，研究人員讓試驗(yàn)對(duì)象挑選出他們心中最重要的產(chǎn)品屬性，隨后，研究人員對(duì)試驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行了產(chǎn)品屬性熟悉程度的測(cè)試。結(jié)果表明，專業(yè)用戶對(duì)具有明顯差異性的產(chǎn)品屬性給了更高的重要性評(píng)價(jià)，例如，專業(yè)用戶挑選有藍(lán)牙功能的MP3播放器，普通用戶則挑選電池壽命長(zhǎng)、存儲(chǔ)空間大和產(chǎn)品樣式時(shí)尚的MP3。顯然，藍(lán)牙功能是MP3的差異性屬性，而電池壽命、存儲(chǔ)空間、產(chǎn)品樣式是MP3的共同屬性。

“研究結(jié)果表明，消費(fèi)者偏好和公司自己認(rèn)為的消費(fèi)者偏好之間或許有一道鴻溝。”Nam說(shuō)，“當(dāng)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是專業(yè)用戶時(shí)，研發(fā)就必須在產(chǎn)品差異性上投入資金，務(wù)必取得較之競(jìng)品而言的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反之，如果產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是普通用戶，企業(yè)就應(yīng)該在產(chǎn)品已有屬性的提升上投入人力財(cái)力物力，才能在促銷活動(dòng)中謀得優(yōu)異表現(xiàn)?！?/p>

研究人員同時(shí)發(fā)現(xiàn)，若能給普通用戶提供足夠的產(chǎn)品專業(yè)信息，將普通用戶轉(zhuǎn)化為專業(yè)用戶也是完全可能的。這樣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，那些過(guò)去看似獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品屬性現(xiàn)在便可能很普通。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。企業(yè)的市場(chǎng)與產(chǎn)品研發(fā)部門必須時(shí)刻對(duì)此保持警醒，這也是手機(jī)巨人諾基亞這兩年迅速衰落的原因。iPhone的第一代用戶可能對(duì)手機(jī)與個(gè)人電腦之間的無(wú)縫連接毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，如今，蘋(píng)果則不得不面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海量手機(jī)應(yīng)用如潮水般涌來(lái)，蘋(píng)果在智能手機(jī)方面已毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

對(duì)企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)或許是準(zhǔn)確識(shí)別出普通用戶與專業(yè)用戶，這也是刺激像蘋(píng)果這樣的公司不斷發(fā)展向前的動(dòng)力。這家公司的策略是為盡可能多的用戶提供品類有限的產(chǎn)品。2011年，蘋(píng)果推出了智能個(gè)人語(yǔ)音助理Siri，試圖以此區(qū)隔競(jìng)品。然而，究竟有多少蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶真的在意Siri呢？Nam認(rèn)為，蘋(píng)果公司或許高估了用戶的專業(yè)程度，當(dāng)大家都熟悉iPhone后，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)提升或許更有利于iPhone在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。