為顧客提供開創(chuàng)性的服務(wù)和超酷的產(chǎn)品、為員工提供激動(dòng)人心的成長機(jī)會，這些或許都是企業(yè)成功背后的原因。然而，在一個(gè)快速變化與模仿的市場，是什么讓公司長期保持與眾不同、基業(yè)長青的？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見、獨(dú)一無二的企業(yè)文化、公司的核心競爭力可能都很關(guān)鍵，但企業(yè)鮮明個(gè)性的最終來源是它的信仰（或者說是異于常人的洞察）。

好的企業(yè)戰(zhàn)略開始于獨(dú)一無二的看法，例如對顧客潛在需求、未來需求的洞察，對世界、產(chǎn)業(yè)趨勢的把握。然而，很少有公司為此“大膽假設(shè)、小心求證”，它們更愿意求助于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大師諸如行業(yè)分析、市場細(xì)分、供應(yīng)鏈管理的工具箱，徑直投入同質(zhì)競爭戰(zhàn)略的懷抱。異于同行的獨(dú)特洞察（企業(yè)信仰）則會將企業(yè)引向藍(lán)海戰(zhàn)略。競爭食物鏈的底層是為市場份額而戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是唯一的殺手锏，頂層則是創(chuàng)造市場，其產(chǎn)品、服務(wù)早已為競爭者壘砌了進(jìn)入的高臺。沃爾瑪?shù)某晒Σ贿^是基于山姆·沃爾頓不同凡人的假設(shè)：小城鎮(zhèn)需要折扣店；西南航空的成功不過是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為美國的普通百姓需要低成本、不提供附加服務(wù)的機(jī)票。沒有這樣的假設(shè)與小心求證，也就沒有今天的沃爾瑪、西南航空。

然而，藍(lán)海機(jī)會少得可憐。很多時(shí)候，企業(yè)的獨(dú)特性存在于不易察覺的細(xì)節(jié)中。印度HCL信息技術(shù)公司認(rèn)為“員工第一，顧客第二”能比競爭對手創(chuàng)造出更多的顧客價(jià)值，這樣的企業(yè)信仰雖然不見得能讓整個(gè)公司面貌一新，但對員工的思想與行為的確影響巨大。競爭優(yōu)勢是培育企業(yè)個(gè)性的過程，這不只是尋找市場定位，產(chǎn)品差異化，而是要從企業(yè)信仰的層面解決問題。從心理學(xué)的角度看，個(gè)性化也是自我實(shí)現(xiàn)的過程。從企業(yè)的角度看，企業(yè)個(gè)性就是將自己的信仰付諸實(shí)施、不斷求證的過程。

顯然，企業(yè)需要一個(gè)異于同行的信仰以應(yīng)對市場競爭，然而，一些企業(yè)的信仰可能更接近現(xiàn)實(shí)與未來的真相，能與消費(fèi)者、員工產(chǎn)生共鳴，另一些企業(yè)的信仰可能并未很好地洞見未來與現(xiàn)實(shí)，無法很好地與消費(fèi)者、員工共振。在一個(gè)行業(yè)中，很多企業(yè)擁有相同的信仰與洞見，為同樣的顧客群體服務(wù)，接觸大致相同的媒體，甚至有一樣的策劃顧問，然而，企業(yè)成功與否，恰是信仰上的不同點(diǎn)而非相同點(diǎn)。

在一家企業(yè)的信仰體系中，并非所有觀點(diǎn)都是準(zhǔn)確的。獨(dú)一無二的信仰體系是企業(yè)走向成功的必要條件而非充分條件。企業(yè)要走向成功，其信仰體系真實(shí)準(zhǔn)確性的內(nèi)容一定要優(yōu)于競爭對手。要做贏家，信仰不僅要與眾不同，而且要對。贏家一定比對手準(zhǔn)確地知道更多的東西。沒有哪家企業(yè)掌握全部真理，因此，企業(yè)應(yīng)在實(shí)踐中不斷思考、假設(shè)，小心求證、學(xué)習(xí)，盡量讓自己的信仰體系接近現(xiàn)實(shí)與未來。運(yùn)營企業(yè)就是不斷發(fā)現(xiàn)的過程，發(fā)現(xiàn)、糾正謬誤，形成新的理念、假設(shè)。宜家家居風(fēng)靡全球，基于其創(chuàng)始人“為普通大眾提供買得起的、好品質(zhì)的家具，讓人們生活得更美好”的理念，然而，管理者并非完全了解顧客真正最在意宜家家居的是哪一點(diǎn)。此前，宜家家居要求全球市場一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。同樣理念，不到萬不得已，不會輕易改變。直到在美國、日本市場碰了壁，他們才允許當(dāng)?shù)剡\(yùn)營人員部分地修正宜家家居的企業(yè)信仰。