潘幣營(yíng)銷

2011年10月6日，當(dāng)史蒂夫·喬布斯去世，“蘋果”迷們正在以各種方式悼念這位偉大人物的時(shí)候。潘石屹在他的微博上調(diào)侃說(shuō)：“‘蘋果’董事會(huì)應(yīng)該馬上作一決定：大量生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad，讓更多人用上‘蘋果’，這是對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念?！迸耸俚拇宋⒉┮怀觯S即引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，其中，有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“潘總哪天要是也去世了，也請(qǐng)貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會(huì)紀(jì)念您?！备芯W(wǎng)友制作了“壹潘”幣，并強(qiáng)烈要求物價(jià)局備案“1潘=1000元/平方米”?！芭藥砰T”事件由此開始。

25日晚，潘石屹發(fā)微博稱：“奔波勞累一天，晚上與客戶們餐敘。有人提到“一潘”、“潘幣”，大家都開懷大笑，無(wú)論老幼，無(wú)論男女。在大家如此大壓力下，人人都能歡笑，我做一次笑料又有何妨。所以我決定：正式發(fā)行潘幣。敬請(qǐng)期待。”接下來(lái)，向來(lái)與潘石屹唱雙簧的任志強(qiáng)，稱要印“任幣”與“潘幣”一比高下，潘石屹回應(yīng)要“比一比看‘一潘’和‘一任’誰(shuí)面世的快”。潘、任二人的互動(dòng)引來(lái)了眾多網(wǎng)友的圍觀，這條微博已有四萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)，兩萬(wàn)條回復(fù)，一潘概念再次升級(jí)。

此后，潘石屹在其微博上正式高調(diào)推出了“潘幣”?！芭藥拧币约t色為基色，在正方右側(cè)，是身著中山裝的潘總上半身微笑頭像，中間赫然寫著“壹潘”，由SOHO中國(guó)銀行發(fā)行，背面則是望京SOHO。老潘沒有花一分錢，卻成功地給自己的樓盤做了廣告，賺了大把的版面和優(yōu)質(zhì)時(shí)間段活體廣告，將一件原本可能引發(fā)危機(jī)的微博熱門話題，轉(zhuǎn)為娛樂事件。

點(diǎn)評(píng)：

調(diào)侃喬布斯遭遇譏諷、攻擊，如果此事?lián)Q做他人，可能會(huì)息事寧人，甚至?xí)?dǎo)致危機(jī)公關(guān)。而潘石屹卻別出心裁，主動(dòng)出擊，借網(wǎng)友的創(chuàng)意順應(yīng)民意，用自嘲式的調(diào)侃，及時(shí)推出潘幣圖片廣告，以其一貫詼諧的方式化解危機(jī)，正是“潘幣”事件最具借鑒之處。

海底撈貼心服務(wù)——超出人們的預(yù)期

海底撈，即四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的大型直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。海底撈以其個(gè)性化的、顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)贏得一大幫消費(fèi)者的支持，并逐漸在北京、上海、鄭州、西安等城市開設(shè)連鎖門店。

去過海底撈的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，等待區(qū)手持號(hào)碼等待就餐的顧客可自取免費(fèi)的水果、飲料和零食；如果是三五個(gè)朋友一起，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個(gè)免費(fèi)的美甲、手機(jī)美容或者擦皮鞋。待你坐定點(diǎn)餐時(shí)，皮筋、手機(jī)袋、圍裙已經(jīng)一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會(huì)送上口香糖。在廁所門口，海底撈員工為顧客開水龍頭、擠洗手液、擦手。

海底撈周到的服務(wù)也得到了人們的認(rèn)可，隨后在網(wǎng)絡(luò)上海底撈的信息鋪天蓋地出現(xiàn)的現(xiàn)象。最早的“海底撈體”何時(shí)出現(xiàn)的呢？目前比較廣泛的說(shuō)法是，新浪微博網(wǎng)友“上海美食攻略”于7月13日以“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈！”為標(biāo)題，轉(zhuǎn)發(fā)另一位網(wǎng)友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“剛剛和林冀瑋在海底撈吵架，一旁的服務(wù)員突然給我們遞來(lái)了花束和賀卡，打開一看！就在剛才純手寫??！那么長(zhǎng)！我超感動(dòng)??！海底撈老板太欣慰了吧。從哪找來(lái)這么多好員工！佩服??！生意能不好么?。俊?/p>

讓海底撈火爆網(wǎng)絡(luò)的微博為典型，發(fā)展出一套“海底撈體”，各種在海底撈消費(fèi)的經(jīng)歷和感受被海底撈“顧客們”樂此不疲地發(fā)布于網(wǎng)上。一時(shí)間，海底撈的神話就如病毒一般順著微博等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)泛濫開去。

坊間更是流傳著各種關(guān)于海底撈的更多“驚喜”優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳說(shuō)。天涯一網(wǎng)友說(shuō)，一次在海底撈吃完飯，要趕火車卻打不到的士。門口的小弟看到他帶著行李箱，問了情況轉(zhuǎn)身就走。結(jié)果緊接著海底撈的店長(zhǎng)把自己的SUV開出來(lái)，說(shuō)“趕緊上車吧，時(shí)間不多了”。還有一個(gè)“經(jīng)典案例”是，服務(wù)員倒錯(cuò)了湯后竟主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅致歉。

盡管海底撈公司否認(rèn)了這是公司的專門營(yíng)銷行為，大肆渲染“海底撈”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也受到專家大眾的質(zhì)疑。但在海底撈，天天都可以見到消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)等著吃火鍋，此情此景也可以看出海底撈受益匪淺，其優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)在傳播中深入人心。

點(diǎn)評(píng)：

盡管國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)都會(huì)把“顧客是上帝”掛在嘴上，可能夠真正將其落到實(shí)處卻是少之又少。海底撈獨(dú)特的超出消費(fèi)者預(yù)期的“五星級(jí)”的體貼服務(wù)使得每一位顧客在內(nèi)心深處感到欠了海底撈的感情債，以致變成回頭客和忠誠(chéng)顧客，甚至幫助海底撈到處宣傳。

MINI 微博“創(chuàng)意型”營(yíng)銷

“致FIAT500：你比我早誕生2年；我比你早來(lái)到中國(guó)8年；我們最著名的一次接觸，是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中，我盜走了屬于你的3.2噸金磚。請(qǐng)接受我作為異國(guó)小型車兄弟，作為先到一步的探路者，作為一名心懷歉疚的飛賊的歡迎！悄悄地介紹一下：這里的文化非常迷人，這里的粉絲特別熱情！”

看到如此如此“張狂”的話語(yǔ)，一定不會(huì)想到這會(huì)是出自MINI中國(guó)的官方微博。2011年6月3日，針對(duì)FIAT500將于年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售這一信息，MINI獻(xiàn)上了如此熱烈”歡迎詞”。在國(guó)內(nèi)汽車業(yè)，避談對(duì)手似乎是一條默認(rèn)的行規(guī)，但MINI卻偏偏反其道而行之，MINI的“調(diào)侃”使之成為攪局者。不過，到目前為止，這個(gè)“堅(jiān)持50年不動(dòng)搖”的汽車品牌看上去似乎并不讓人討厭。

不僅如此，MINI的“調(diào)侃”還有后續(xù)。MINI與FIAT500對(duì)話的微博下方的配圖展現(xiàn)了兩個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景一：重現(xiàn)了當(dāng)年影片中一輛通體藍(lán)色的FIAT500尾隨一輛紅色車身白色頂棚的MINI COOPER的情景；場(chǎng)景二：現(xiàn)代版的FIAT500和MINI車尾相對(duì)，各走一邊。

面對(duì)MINI赤裸裸的“挑釁”，F(xiàn)IAT顯然應(yīng)對(duì)“乏術(shù)”。3天后，廣汽菲亞特通過官方微博，回復(fù)稱除FIAT500剛剛成為意大利駐中國(guó)大使館形象大使外，還將在7月份舉辦各種活動(dòng)?！澳悴粫?huì)缺席吧？你的任務(wù)一定會(huì)圓滿完成?！盡INI馬上做出反應(yīng)，邀請(qǐng)F(tuán)IAT500加入MINI的“中國(guó)任務(wù)”。

表面看，這是一場(chǎng)雙贏，雙方都增加了曝光度。但實(shí)際上，從粉絲的反饋看，MINI無(wú)疑進(jìn)行了一次零成本的品牌宣傳。不到5天，MINI的這條“創(chuàng)意型”微博被轉(zhuǎn)發(fā)860次，評(píng)論達(dá)257條。這也意味著，除MINI中國(guó)本身在新浪微博上的5萬(wàn)多粉絲外，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人通過微博轉(zhuǎn)播親眼目睹了這次“短兵相接”?！斑@才是真正營(yíng)銷的真諦，打擊對(duì)手，宣揚(yáng)自我，MINI太狠了！”一位MINI粉絲評(píng)價(jià)道。

點(diǎn)評(píng)：

微博營(yíng)銷作為一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，已經(jīng)受到越來(lái)越多的企業(yè)重視，眾多企業(yè)開始選擇利用微博作為營(yíng)銷手段。與大多數(shù)企業(yè)官方微博內(nèi)容呆板，千人一面，只是當(dāng)做官方的“傳聲筒”不同，MINI中國(guó)活潑、個(gè)性、幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言拉近了與受眾的距離，打造了一個(gè)能夠與網(wǎng)友進(jìn)行平等交流的平臺(tái)，加強(qiáng)品牌的親和力，提升了品牌的認(rèn)知度。

麥當(dāng)娜的“出位營(yíng)銷”

當(dāng)前在歐美紅透半邊天的LadyGaga以奇裝異服和雷人扮相震驚世人，國(guó)內(nèi)的木子美以其性愛日記，芙蓉姐姐以超級(jí)自戀、自信迎合人們的審丑心理躥紅網(wǎng)絡(luò)。“出位”無(wú)疑是獲得最大關(guān)注的前提，但與老前輩麥當(dāng)娜比起來(lái)，那真是小巫見大巫了。

1983年，麥當(dāng)娜初出茅廬，出版了以個(gè)人名字命名的首張專輯——“麥當(dāng)娜”，起先反響平平。后來(lái)幾首歌竟成了紐約夜總會(huì)的必放歌曲，幾首單曲又出人意料地進(jìn)入全美流行歌曲排行榜前列。于是麥當(dāng)娜那怪異的外貌和裝扮頻頻出現(xiàn)于各大報(bào)章、雜志和電視節(jié)目，蜂刺狀頭發(fā)、裸露的腹部、超短裙和帶著宗教色彩的裝飾品，尤其是那些故意染上的色彩。她的標(biāo)新立異迅速演化為時(shí)裝潮流，美國(guó)少年們模仿她的叛逆風(fēng)格。她所穿的一切，立刻成為青少年歌迷們的流行裝束，麥當(dāng)娜的魔力由此形成，一夜之間成為數(shù)百萬(wàn)青少年的偶像。

1984年，麥當(dāng)娜的唱片集“宛若處女”（LikeaVirgin）大獲成功，1985年展開全國(guó)巡回演出。1989年的專輯“像個(gè)祈禱者”（“LikeaPrayer”）又引起巨大爭(zhēng)議，錄影帶上的麥當(dāng)娜在燃燒著的十字架前翩翩起舞，親吻一個(gè)非洲裔的美國(guó)教徒，展示了對(duì)神的不敬。宗教團(tuán)體對(duì)此大為憤慨，但麥當(dāng)娜繼續(xù)我行我素，沿用情緒化的技巧來(lái)推銷她的專輯和演唱會(huì)。

麥當(dāng)娜聲稱自己“以喪失貞操為事業(yè)動(dòng)力”，令保守派大跌眼鏡。1992年她推出自傳體寫真作品《性》，讓社會(huì)的爭(zhēng)議達(dá)到頂峰。由于書中赤裸裸的性內(nèi)容，配合技巧圖引起輿論嘩然。此書75萬(wàn)冊(cè)在日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和美國(guó)同時(shí)上市，頭版利潤(rùn)即達(dá)2000萬(wàn)美元，取得了史無(wú)前例的商業(yè)成功。

此后，麥當(dāng)娜成為歌星、演員和作家多棲明星，被評(píng)選為美國(guó)50年來(lái)最偉大的女歌手，在“公告欄”排行榜上她甚至超越“披頭士”和“貓王”，成為榜首金曲最多的歌手。她男友眾多，既有公眾人物，也有NBA明星，她的兩任丈夫都是電影界的風(fēng)云人物。麥當(dāng)娜是全世界女性藝人中收入最高的一位，2000年10月的《滾石》封面故事稱：麥當(dāng)娜的身價(jià)超過6億美元。

點(diǎn)評(píng)：

新奇怪誕、標(biāo)新立異永遠(yuǎn)是最吸引人們眼球營(yíng)銷方式。近年來(lái)更是出現(xiàn)一些以展現(xiàn)女性裸露身體部位為噱頭的營(yíng)銷方式，遭到社會(huì)的批評(píng)與唾棄。在營(yíng)銷過程中一定要嚴(yán)格把握度量，避免觸犯道德和法律的底線，淪為低俗的表演。

《一觸即發(fā)》掀起微電影時(shí)代

驚險(xiǎn)的高空跳傘并啟動(dòng)座駕、凱迪拉克賽威SLS2.0TSIDI與摩托車共舞、躲避直升飛機(jī)炮轟追擊、神秘的兩次面具變臉……場(chǎng)面切換、懸念引爆，讓觀眾目不暇接。2010年12月29 日，凱迪拉克與中影集團(tuán)聯(lián)手呈現(xiàn)的首部微電影《一觸即發(fā)》上線，盡管沒有首映揭幕儀式，也沒有主創(chuàng)人員為影片現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，但《一觸即發(fā)》仍引發(fā)了網(wǎng)友追捧的熱浪。僅在發(fā)布一個(gè)小時(shí)內(nèi)，微電影相關(guān)的三大核心關(guān)鍵詞“吳彥祖、凱迪拉克、一觸即發(fā)”便同時(shí)登錄新浪微博熱門話題榜。

好萊塢頂級(jí)大制作、環(huán)環(huán)相扣的劇情、帥氣的吳彥祖攜手美女主角僅用短短90秒時(shí)間，8句對(duì)白，就演繹出一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的殊死較量。凱迪拉克此次聯(lián)手中影集團(tuán)，首次將具有完整故事情節(jié)的動(dòng)作電影濃縮精煉在僅僅90秒的“微”時(shí)段內(nèi)，創(chuàng)造出“微電影”的全新概念。《一觸即發(fā)》首次以互聯(lián)網(wǎng)微博平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，前期一手的幕后花絮、劇透信息，均從凱迪拉克官方微博爆出，完整呈現(xiàn)了與電影大片一致的節(jié)奏，也牢牢牽住了10萬(wàn)微博粉絲的心，讓無(wú)數(shù)人或坐在電腦，或電視前，等待8點(diǎn)30分一出90秒精彩大戲的上演。

點(diǎn)評(píng)：

當(dāng)眾多品牌企業(yè)還在為如何讓產(chǎn)品廣告新穎有創(chuàng)意而糾結(jié)時(shí)，凱迪拉克跳出了單純的廣告宣傳的模式，以微電影這種新穎的方式將產(chǎn)品宣傳和故事內(nèi)容融合在一起，受到消費(fèi)者的追捧。微電影《一觸即發(fā)》大獲成功之后，不少品牌廣告主瞄準(zhǔn)了微電影市場(chǎng)，掀起了微電影熱潮，微電影憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，已經(jīng)成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。