又一次出位

這個(gè)叫凡客的公司好像一直都不怎么甘于平凡。

從凡客體推出開始，凡客逐漸步入大眾視線，并且數(shù)次以其出位的傳播策略被推向輿論的風(fēng)口浪尖。近日，凡客又因其發(fā)布的領(lǐng)導(dǎo)人形象廣告系列廣告，涉及使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象而被工商部門查處。事件甫出，業(yè)內(nèi)一片嘩然。包括CEO陳年在內(nèi)的凡客人表示，廣告圖片已經(jīng)去掉，但是對此事不予評論。

北京惠誠律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，利用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告是典型的涉嫌違法行為，凡客的法務(wù)部門應(yīng)該有起碼的政治覺悟和法律意識(shí)。

這真的是凡客的一次“童言無忌”的無心之舉嗎？

事實(shí)上，在“領(lǐng)導(dǎo)人形象廣告”事件之前，凡客就曾經(jīng)借售賣《喬布斯傳》的機(jī)會(huì)，在廣告中間接使用過“喬布斯肖像”，傳播效果不錯(cuò)，這從一個(gè)側(cè)面似乎可以說明“仰望星空領(lǐng)導(dǎo)人形象廣告”并非凡客的“一時(shí)興起”與無意為之。而在“仰望星空”上線后，微博、QQ群、論壇等各大社會(huì)化媒體平臺(tái)便在第一時(shí)間內(nèi)收到各種圖片+文字的宣傳解說，與此同時(shí)，各大門戶網(wǎng)站及知名報(bào)刊都發(fā)布了關(guān)于凡客此次事件的新聞，看來，這似乎是一場精心策劃的的事件營銷。

凡客這次劍走偏鋒，大概對違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成本早已心里有底，而由此換來的傳播效應(yīng)卻難以估量。為了將擦邊球打得更漂亮，凡客還巧妙運(yùn)用了“鄧小平南巡”及“溫家寶仰望星空”等對近代中國經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展做出重大改變及貢獻(xiàn)的事件來宣傳，可謂相當(dāng)討巧，不僅內(nèi)容積極向上，也體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵。

凡客不凡的營銷DNA

凡客最開始的營銷策略也曾經(jīng)很平凡。

2007年10月，凡客上線伊始，曾在《讀者》、《南方周末》、《參考消息》等平面媒體上宣傳，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格偏低以及CEO陳年較為熟悉該領(lǐng)域，才開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告。到2008年二三月時(shí)，凡客在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的效果開始顯現(xiàn)，銷售量從最初的每天不足100單迅速增長到每天6000單，由此帶來的直接結(jié)果是，凡客的訂單已有超過70%來自互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷初戰(zhàn)告捷也促成了凡客營銷方式的轉(zhuǎn)變。而這轉(zhuǎn)變的開始，源于凡客的CEO陳年。陳年創(chuàng)辦凡客之前在卓越網(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁，琢磨的就是怎樣策劃更好地賣書，當(dāng)年脫銷的《大話西游》可謂是陳年的“杰作”。用過去賣書的方法來賣服裝，這對陳年來說可謂順理成章。比如在網(wǎng)售男士襯衫動(dòng)輒兩三百元的2008年，凡客毅然推出了“68元體驗(yàn)價(jià)”，既撼動(dòng)了市場，也賺足了眼球。這應(yīng)該是凡客最早嘗試的出位營銷。

低價(jià)一直是凡客的標(biāo)簽，29元一件的VT在凡客產(chǎn)品序列中占了不少數(shù)量。VT營銷更多體現(xiàn)了凡客賣文化，而非產(chǎn)品的路子。凡客一直用推廣文化的思路推廣品牌，而用出位營銷的方式來確立文化，慣常用的招數(shù)便是簽約爭議性、話題性名人為品牌代言。

2010年8月，凡客首次推出了韓寒、王珞丹的代言廣告，那一年也是微博、人人等社會(huì)化媒體迅速崛起的一年?！拔覑邸钡姆部途涫奖痪W(wǎng)友改編惡搞，很多網(wǎng)友自行為凡客PS了其它代言人。借助社會(huì)化媒體的傳播效應(yīng)，凡客體如病毒一般，迅速流傳，風(fēng)靡一時(shí)。借助網(wǎng)友的力量和社會(huì)化媒體的二次傳播效應(yīng)，凡客打了漂亮的一仗。

2011年5月，凡客又邀約當(dāng)時(shí)深陷“內(nèi)增高”事件、“英語口語”事件的黃曉明代言帆布鞋系列，彼時(shí)大熱的“not at all”，“非演技派”都出現(xiàn)在廣告文案里，并以一句“要挺住”點(diǎn)題，讓人大跌眼鏡。在宣傳節(jié)奏上，黃曉明的新廣告首先通過九大城市密集的燈箱廣告推出，廣告語“我不是演技派”激起千層浪；而后有鑒于之前凡客體在微博上的成功傳播，凡客打破常規(guī)，選擇將黃曉明的勵(lì)志版TVC廣告，在微博這個(gè)新媒體上進(jìn)行首發(fā)，八小時(shí)12萬的轉(zhuǎn)發(fā)量也創(chuàng)下微博單日轉(zhuǎn)發(fā)之最；僅隔數(shù)日，第二版TVC廣告繼續(xù)利用微博平臺(tái)首發(fā)，黃曉明敢于自嘲的勇氣也得到了很多人的認(rèn)同。這是一次絕妙的出位組合營銷，令品牌和藝人達(dá)到了雙贏。

5個(gè)月之后，凡客又簽約李宇春為品牌代言人。與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。以最快的速度，“生于1984”主題廣告亮相9城市戶外路牌、凡客官方網(wǎng)站和凡客粉絲團(tuán)官方微博。

李宇春出生的1984年有很多符號意義，那一年發(fā)生了很多事。喬布斯發(fā)布Mac，鄧小平深圳南巡，王石創(chuàng)立萬科，張瑞敏創(chuàng)立海爾，柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想，許海峰奪得奧運(yùn)首金……

而這些只是九牛一毛，凡客一份內(nèi)部營銷資料上，僅“1984年相關(guān)文化素材”一章就打印了11頁A4紙，事無巨細(xì)地羅列了從政治經(jīng)濟(jì)到科技文化領(lǐng)域的相關(guān)事件，甚至關(guān)注到了麥克·杰克遜在當(dāng)年獲得了全美音樂獎(jiǎng)八項(xiàng)大獎(jiǎng)以及電視劇《紅樓夢》正式開機(jī)。

1984年意味著變革、顛覆、或者出位，這正是凡客倡導(dǎo)的精神。把李宇春這樣一個(gè)人物放到時(shí)代大背景里，具有符號和代表意義。

2012年4月，出乎意料的，凡客與剛經(jīng)過代筆門的韓寒再度攜手，在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣。醒目的燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒側(cè)著頭，略帶微笑地說“有春天，無所畏”以及隨后的“向前走，無所畏”，而這似乎正是凡客和陳年自己的內(nèi)心獨(dú)白。

除了出位，凡客式的營銷其實(shí)一直在做一種還原。陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質(zhì)，他并不喜歡星光，喜歡把人從高處拉下來，讓明星成為凡人，幫助藝人梳理特質(zhì)、展示平日不太顯露的另一面。這大概就是凡客定義的“人民時(shí)尚”。只不過，凡客一直在用一種非凡的方式在表現(xiàn)這種“平凡”。

甜蜜的枷鎖

凡客出位營銷的成功是有目共睹的，如果時(shí)光倒退5年，誰也想不到凡客會(huì)走到今天。那年電商企業(yè)的第一任代言人是其早期投資者雷軍，希望營造“勤奮有為”的品牌形象。

不過，盡管人們認(rèn)可凡客在代言人選擇和炒作上的營銷出位，但其公司業(yè)務(wù)高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂仍不絕于耳。

企業(yè)賣文化希望達(dá)到的最終目的是在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)別具一格的品牌形象，然而這種塑造需要一個(gè)持續(xù)投入的過程。凡客2012在百度的投放就高達(dá)7500萬元，居于百度大客戶榜第四位，僅少于蘇寧易購、平安集團(tuán)和e龍。在百度搜索引擎投放和凡客網(wǎng)盟之外，它還準(zhǔn)備了5億元的互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃。而整體廣告投放額度將會(huì)在去年10億元的基礎(chǔ)上有所增加。而從市場大環(huán)境來看，包括凡客在內(nèi)，電商行業(yè)正處于全行業(yè)虧損且融資困難的冬天。

有媒體分析，凡客誠品每銷售一件商品其中就含有10元的廣告費(fèi)用，相對凡客網(wǎng)站上，隨處可見的29元、39元商品而言，這筆廣告費(fèi)可謂奢侈。而實(shí)際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其大手筆廣告的支撐。

雖然那些有些出位的凡客體廣告可謂家喻戶曉，但廣告猶如一把雙刃劍，或是難以自拔的毒品，在給凡客誠品帶來每年高速增長銷售額的同時(shí)，若營收無法有效覆蓋巨大的營銷投入，

持續(xù)不斷的廣告高投入無異于飲鴆止渴。

凡客正在被它的營銷方式所綁架，這并非危言聳聽。似乎對于凡客來說，只要砍掉它那數(shù)額與比例都堪稱巨大的廣告費(fèi)用，這家公司就可以扭虧為盈。根據(jù)一份凡客為IPO提交的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2011年，凡客的市場費(fèi)用占其銷售額的24%，而一般電商的廣告費(fèi)占比僅為個(gè)位數(shù)。雖然凡客稱2012年的目標(biāo)是下半年實(shí)現(xiàn)長期盈利，并對于目標(biāo)銷售額和增長速度絕口不提，但根據(jù)凡客的表現(xiàn)來看，砍廣告費(fèi)用并非它對自己出路的選擇。

不按廣告常理出牌的凡客正在表現(xiàn)出其韓寒代言廣告所描述的勇敢，只是不知道，無所畏向前走的凡客，面對虧損還能不能繼續(xù)無所畏且無所謂。