除財富金字塔兩端以外，當下，金字塔中間部分的消費群體正在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。筆者根據(jù)中國市場特點，把這個目標市場中的消費者定義為家庭成員人均年收入15萬元左右者。中產(chǎn)階層消費者擁有較高的學歷和過硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費體驗，具有相對較強的消費能力與購物熱情。當然本文所關(guān)注的重點不是中產(chǎn)階層的定義，而是探討如何挖掘這樣一個具有高潛力與豐厚利潤空間的市場。

中產(chǎn)市場開發(fā)“五法”

創(chuàng)造細分專業(yè)商品

現(xiàn)在“多功能”一詞已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，中產(chǎn)階層消費者更喜歡為專門的問題有針對性地尋找專業(yè)的解決方案。例如，鞋子曾經(jīng)只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運動鞋等幾大類，后來又細分為休閑鞋、商務休閑鞋，運動鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至慢跑專用的慢跑鞋等。消費者在選擇的時候多會有針對性地去購買最接近問題解決方案的商品。中產(chǎn)階層尤其如此，他們對生活的品質(zhì)不會將就，做什么事都希望有對應的專業(yè)工具。換言之，只要商家能夠提供有效的細分問題解決方案，中產(chǎn)消費者會很樂意接受。

提供高品質(zhì)產(chǎn)品

中產(chǎn)階層消費品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，以提供實用的問題解決方案為導向。中產(chǎn)階層擁有非常獨立、完善的思考與認知系統(tǒng)，絕不會去花冤枉錢。他們對商品或服務的品質(zhì)很挑剔，甚至是苛刻——衣物上有無跳線，商品包裝設計是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品時，僅僅想著如何多獲利，而不想相對應地付出更多成本的話，結(jié)果注定會失敗。關(guān)鍵點就是如何能夠最有效地滿足顧客的需要，滿足的方式越巧妙，越準確，回報率就越高。

增加消費頻次

早些年，我國大眾消費觀念還停留在東西壞了才能換新的階段。慢慢地，這一情況開始發(fā)生改變。比如服裝推出流行概念，每年一種流行，后來商家為了增加消費頻次，將一年劃分出四季不同的流行概念，把衣服淘汰周期縮短為三個月。再以洗發(fā)水行業(yè)為例，最初我們都用香皂洗頭，后來洗發(fā)水上市了，商家又不斷細分，去屑、滋潤……細分到無法再細后，于是商家告訴消費者，要每天洗頭才健康，如此大大地增加了消費者的使用頻次。這招對中產(chǎn)者十分有用，只要商家能夠給出讓中產(chǎn)消費者高頻次使用產(chǎn)品的合理理由，并且真的能夠為其帶來利益，他們就會接受。

滿足心理需求

中產(chǎn)階層或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并經(jīng)常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們的這種心理。商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務來輕松獲得高額的利潤空間。如一些服務場所推出VIP服務，就是一方面為客戶提供高質(zhì)量服務，同時提供一種身份的象征，使其獲得心理滿足。想一想，在某個服務場所，別人都在長長的隊伍中排著，而某個人卻從容地走在沒有人排隊、地上鋪著地毯的VIP專用通道上，此時獲得的絕不僅僅是方便、省時那么簡單，更是隨之而來的巨大優(yōu)越感與心理滿足感。

開發(fā)大眾市場中的中產(chǎn)商品

中產(chǎn)階層消費者日常接觸的多是大眾商品或服務，因為他們本就生活在大眾群體中，只是他們愿意多花一些錢，購買可以為他們帶來便捷與高質(zhì)量生活的產(chǎn)品或服務，他們有時候甚至會為找不到這樣的商品而苦惱。比如，中產(chǎn)階層很早就對食品安全有所重視，寧可多花些錢去購買高品質(zhì)的食品。再如，參加某項休閑體育活動時，他們會購買專業(yè)的器具，會找專業(yè)的場地，甚至會花錢找專業(yè)的指導教練。中產(chǎn)階層愛好很多，而與這些愛好相關(guān)的商品或服務都可以推出升級版或?qū)I(yè)版。

中產(chǎn)營銷“六忌”

不要引起大眾的反感

某制表企業(yè)有一則廣告，表達的內(nèi)容是他們的手表高收入者在佩戴、領(lǐng)導官員在佩戴，暗示只有有錢有權(quán)的人才能佩戴。結(jié)果，一般大眾不買賬，多很反感，而真的符合廣告所表達的身份的人也擔心被指炫富、貪腐而不買，結(jié)果這條廣告很快就消失了。其實，中產(chǎn)階層消費者不是不想要精神滿足與一定的虛榮，只是他們要的是低調(diào)的、內(nèi)斂的、舉手投足間不經(jīng)意地流露，而非高調(diào)張揚，甚至是夸張的舉動。尤其是面對文化素質(zhì)較高的中產(chǎn)階層消費者，更不能忽視這點，妄圖強加給他們某些思想與觀點，只會讓他們嗤之以鼻。

不可流于形式

某健康體檢機構(gòu)推出了VIP會員服務，最主要的特殊待遇是辦理VIP會員卡的顧客可以不預約，隨時到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的便利特權(quán)，但是，當檢查到一些檢測儀器非常昂貴，店家只有一臺設備的項目時，顧客依然不得不花時間排隊等待，如此反倒沒有比一般提前預約的顧客更省時省力。而其他免費快遞檢查報告等VIP特殊服務也沒有太大意義。這樣不研究消費者真正需求，只是形式化的服務或產(chǎn)品，怎么可能讓中產(chǎn)階層消費者自愿掏腰包呢？

避免產(chǎn)生負面品牌關(guān)聯(lián)

中產(chǎn)階層消費者處于市場層級的中間位置，如果高端品牌想向下延伸獲得這個群體的青睞，很有可能損傷原有高端品牌在消費者心中的形象，而低端大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開拓中產(chǎn)階層消費市場最好使用獨立的品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中、高端市場的時候，就分別推出新品牌，讓每個品牌搶占對應的市場，不會相互產(chǎn)生不良影響。即使是在某些階層劃分不明顯的行業(yè)里，搶占中產(chǎn)消費市場也要推出新品牌。差異不大的商品很難獲取相對豐厚的利潤，更可能不慎殃及原有品牌。

防止老化、淘汰

中產(chǎn)階層消費者大多對新生事物很感興趣。在這樣的情況下，就要求產(chǎn)品必須能夠與時俱進，每時每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導致了他們昨天還瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地將其舍棄的情況。因此，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與改進非常必要。另外，由于網(wǎng)絡的高速發(fā)展，如今的中產(chǎn)階層非常在意在網(wǎng)絡社區(qū)或門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體中尋求流行的事物，企業(yè)應該敏銳把握這種趨勢與風潮，以做到產(chǎn)品永葆活力。

不可盲目打折促銷

對于中產(chǎn)階層消費者而言，他們更在乎的是高價換來高質(zhì)，如果盲目打折，會讓商品的價值在他們心中大打折扣。商品促銷時，盡量不直接打折降價，應該采取曲線迂回打折方法，如通過提供相關(guān)的贈品或增值服務來拉動銷售。比如，一些高爾夫球具企業(yè)在做促銷時不降低商品價格，而是推出購買球具可以成為高爾夫球俱樂部會員，享受免費打球、教練指導和參加比賽等服務，結(jié)果不僅沒有損失利潤，還網(wǎng)羅住了大量客戶。

切忌傳播方式錯位

中產(chǎn)階層消費者對一般大眾廣告的免疫力很強，因此，在大眾傳媒投放廣告很可能效果不彰。而將廣告投放在特定消費群體里，甚至是中產(chǎn)階層熱愛的一些小眾媒體中反倒會有不錯的效果。比如，旅行用品就可以在專業(yè)旅游雜志、網(wǎng)站上投放廣告，費用遠遠低于大眾媒體，效果卻會更好。比起灌輸性傳播，口口相傳是這個群體最佳的廣告方式。

（作者系清華大學EMBA總裁辦特聘講師）