在今日社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分。自它誕生之日起便以其信息量大、傳播速度快和交互性強(qiáng)的特點(diǎn)而迅速風(fēng)靡普及，被稱為電視、報(bào)紙和廣播之后的“第四媒體”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年12月底，我國總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，占到了全部人口數(shù)的34.3%，而在年輕人、高學(xué)歷、高收入的人群中網(wǎng)民的比例則更高?；ヂ?lián)網(wǎng)對其他媒體使用行為的影響成為了許多人關(guān)心的話題，其中電視由于與互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)非常相似，被大家認(rèn)為將會(huì)受到很大的沖擊。早在2007年，美國微軟公司董事長比爾·蓋茨就曾在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上表示：隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。那么，互聯(lián)網(wǎng)對其他媒體尤其是對電視究竟有什么樣的影響呢？

本文數(shù)據(jù)來源于北京正望咨詢有限公司在2011年開展的一次針對網(wǎng)民行為的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的電話調(diào)查方式進(jìn)行，共獲得有效樣本4189個(gè)。調(diào)查地區(qū)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、大連、天津、青島、濟(jì)南、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、溫州、廈門、東莞、佛山等17個(gè)東部城市，石家莊、鄭州、武漢、長沙、合肥、南昌等6個(gè)中部省會(huì)城市以及成都、重慶和西安3個(gè)西部城市。

網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長遠(yuǎn)高于電視

無論是任意一天的使用比例還是平均每天使用時(shí)長，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用均遠(yuǎn)高于其他媒體。網(wǎng)民平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長為219分鐘，是電視79分鐘的2.8倍，報(bào)紙、雜志和廣播的使用比例要遠(yuǎn)低于電視和互聯(lián)網(wǎng)（見表1） 。

個(gè)人背景特征對互聯(lián)網(wǎng)和電視的使用都有非常明顯的影響，而且有些方面表現(xiàn)出相反的趨勢，如男性使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時(shí)長多于女性，而看電視的時(shí)長則恰恰相反（見表2）。在年齡上同樣如此，互聯(lián)網(wǎng)的使用呈現(xiàn)倒“U”形態(tài)，而電視使用則呈現(xiàn)“U”形態(tài)勢。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在95%置信度下，年齡對上網(wǎng)和看電視都有顯著影響，但學(xué)歷和職業(yè)僅對上網(wǎng)有顯著影響，而性別僅對看電視有顯著影響。

上網(wǎng)對電視使用的影響并不顯著

根據(jù)不同媒體的使用時(shí)長計(jì)算相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長與其他媒體的使用時(shí)長之間的相關(guān)關(guān)系并不顯著，而電視使用時(shí)長與報(bào)紙、雜志和廣播的使用時(shí)長之間的相關(guān)性顯著，不過從相關(guān)系數(shù)來看，它們之間的相關(guān)程度屬于極弱相關(guān)（見表3）。

對不同上網(wǎng)頻率的網(wǎng)民上網(wǎng)和看電視的時(shí)長進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)頻率高的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時(shí)長也比較高，對均值進(jìn)行One-way ANOVA方差檢驗(yàn)的結(jié)果也表明不同上網(wǎng)頻率的網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)長有顯著差異，然而不同上網(wǎng)頻率網(wǎng)民的看電視的平均時(shí)長并無顯著差異（見表4）。

對不同網(wǎng)齡網(wǎng)民分析結(jié)果也發(fā)現(xiàn)了相似的結(jié)果，不同網(wǎng)齡的網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長有顯著差異，網(wǎng)齡越長的網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)長也越高，而不同網(wǎng)齡網(wǎng)民的看電視的平均時(shí)長并無顯著差異（見表5）。

影響為何弱于預(yù)期

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，因其與電視媒體的特點(diǎn)非常相近，就有很多人把互聯(lián)網(wǎng)與電視的影響關(guān)系作為研究對象，不過這些研究集中表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電視的特點(diǎn)比較以及基于各自特點(diǎn)所提出的策略建議上面。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對電視的影響以定性研究為主或者是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出相應(yīng)的判斷，缺乏針對性的定量研究。

基于經(jīng)驗(yàn)判斷，大家對互聯(lián)網(wǎng)和電視的關(guān)系普遍認(rèn)為是一種競爭或者取代關(guān)系，兩者的使用應(yīng)該是一種負(fù)相關(guān)的關(guān)系。然而此次調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果則顯示互聯(lián)網(wǎng)的平均使用時(shí)長與看電視的平均時(shí)長之間并不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，而且不同網(wǎng)齡、不同上網(wǎng)頻率的網(wǎng)民在看電視的平均時(shí)長方面也沒有顯著差異。這表明人們的上網(wǎng)行為和看電視行為是一種相互獨(dú)立的關(guān)系，上網(wǎng)行為并沒有對看電視的行為產(chǎn)生顯著的影響。

這個(gè)結(jié)論似乎與人們的常識相矛盾，但以下幾個(gè)方面的原因能夠給予一定的解釋。首先，互聯(lián)網(wǎng)與電視相比并不是一個(gè)純粹的媒體。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)的功能被概括為四種：信息功能（如新聞、搜索等），通訊功能（如電子郵件、即時(shí)通訊等），娛樂功能（網(wǎng)絡(luò)游戲、在線音樂和影視等）以及交易功能（網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行等）。這四種功能中，信息功能和娛樂功能比較接近媒體的功能，而通訊功能和交易功能則已經(jīng)超出了媒體的范疇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)功能近年來快速發(fā)展，成為一種非常普遍的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)長中包含了一部分非媒體功能方面的應(yīng)用，因此電視和互聯(lián)網(wǎng)并非簡單的競爭關(guān)系，加上互聯(lián)網(wǎng)和電視在內(nèi)容上也是各具特點(diǎn)，兩者之間還存在相當(dāng)程度的互補(bǔ)作用。

其次，媒體之間的替代效應(yīng)是一個(gè)時(shí)間過程，而此次數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，可能無法完全反映互聯(lián)網(wǎng)和電視之間的替代效應(yīng)。不同網(wǎng)齡的網(wǎng)民在看電視時(shí)長方面無顯著差異，可以認(rèn)為即使網(wǎng)民在上網(wǎng)前后看電視的時(shí)長有一定的改變，但這種改變很快會(huì)固化下來，并不因?yàn)榫W(wǎng)齡的增加有明顯變化。而上網(wǎng)與否對看電視行為的影響最好有連續(xù)時(shí)間的跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。

最后，媒體的消費(fèi)行為更多的是一種個(gè)人習(xí)慣，主要受到個(gè)人背景的影響，表2的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。一種媒體的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，一般不太會(huì)受到其他媒體的影響。如不同上網(wǎng)頻率網(wǎng)民在看電視時(shí)長上并無顯著差異，電視使用和報(bào)紙以及廣播使用之間存在弱正相關(guān)關(guān)系而非負(fù)相關(guān)關(guān)系，這都表明各種媒體之間并非是簡單的替代關(guān)系。

注：本文網(wǎng)民的定義為每周至少使用一次互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院）