有兩個(gè)李寧。

前一個(gè)李寧是中國有史以來最偉大的運(yùn)動員，和喬丹、貝利一樣代表20世紀(jì)全球體育最高成就；后一個(gè)李寧則創(chuàng)建了一家以自己名字命名的體育用品公司，并憑此躋身中國頂級富豪行列。

1988年漢城奧運(yùn)會，是運(yùn)動員李寧和企業(yè)家李寧的分界點(diǎn)。

此前已經(jīng)申請退役的李寧，帶著25歲高齡和“十億人民”的期許出征奧運(yùn)，卻沒有再現(xiàn)1984年三金二銀一銅的輝煌，一敗涂地。80年代一位出征奧運(yùn)的人士曾私下說，比賽回來，“金牌坐頭等艙，銀牌銅牌在二等，沒牌的一律坐后頭，我看見就憋氣！”沒有資料記載李寧這次賽后回國坐哪一等級倉位，但他肯定也體會到了體制功利的一面，后來他回憶道：“那個(gè)時(shí)候人們需要金牌，不需要體育；體委需要冠軍，不需要運(yùn)動員?！?/p>

黯然謝幕的體操王子，可以回廣西去當(dāng)體委副主任，也可以留在國家體操隊(duì)當(dāng)教練，看起來似乎都是世界冠軍理所當(dāng)然的選擇。

李寧卻選擇了自己拿著檔案去廣東三水投奔李經(jīng)緯。

站在李經(jīng)緯的肩膀上

兵敗漢城后，李寧回國下飛機(jī)時(shí)，沒有像獲獎?wù)咭粯又北冀哟髲d享受歡呼簇?fù)?，而是走向十幾米之外的一條灰色通道，他將這條以前從未走過的小道稱為“世態(tài)炎涼之道”。

只有老朋友李經(jīng)緯在這條小道上等他，還遞上一束鮮花。李寧當(dāng)時(shí)就掉下了眼淚。

現(xiàn)在已經(jīng)很少有人再提到李經(jīng)緯了，這位當(dāng)過三水縣體委副主任的籃球愛好者，一手把只有幾口米酒缸的縣酒廠打造成了90年代叱咤一時(shí)的健力寶集團(tuán)。李經(jīng)緯算得上中國企業(yè)體育營銷的鼻祖，把他和健力寶送上頂峰的，和此前把李寧拋入谷底的，正是同一股力量。

1989年李寧加入時(shí)，健力寶年產(chǎn)值接近5億，其縱貫整個(gè)90年代的全盛時(shí)期才剛剛開始。有人認(rèn)為李寧當(dāng)時(shí)選擇跳出傷害過他的體制、加入健力寶是負(fù)氣之選，連他自己也解釋：“李經(jīng)緯比別人顯得更熱情一點(diǎn)?！?/p>

李經(jīng)緯其實(shí)提供了李寧實(shí)現(xiàn)理想的平臺。李寧當(dāng)時(shí)想在深圳創(chuàng)辦一所體操學(xué)校，李經(jīng)緯建議他辦自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不僅可以支持體育發(fā)展，甚至還能跳出運(yùn)動員退役后不是出國就是當(dāng)官的模式，開辟出一條新路。

現(xiàn)在看來，在經(jīng)商的新路上只有李寧走得最遠(yuǎn)。在他之后，鄧亞萍、李小雙等一些世界冠軍也先后成立以自己名字作為品牌的體育用品公司，但這些后來者面對可借鑒的先例、更龐大和富裕的消費(fèi)者群體，成就卻不能和李寧相比。

相對于這些后來者，李寧當(dāng)時(shí)面對的市場相當(dāng)寬廣?！袄顚帯迸普Q生于1990年，距1987年中共十三大“私有經(jīng)濟(jì)”成為被鼓勵的對象只有三年，而鄧小平南巡則還要等到1992年。在那個(gè)物質(zhì)匱乏的草創(chuàng)年代，先行者“李寧”面對的市場供不應(yīng)求，體育用品行業(yè)尚未成形，當(dāng)時(shí)國內(nèi)體育用品只有康威一枝獨(dú)秀。

李寧的隊(duì)友“跳馬王”樓云，和李寧一樣同為奧運(yùn)冠軍，也和李寧在同一年退役下海，和李寧一樣在公司里擁有氣派的大班桌，卻也沒有李寧后來的成就。相對于樓云，李寧在李經(jīng)緯旁邊，多了“從高人游”的難得機(jī)會。

“新產(chǎn)品就用你的名字”，在決定生產(chǎn)體育用品時(shí)，李經(jīng)緯對李寧說。“不，這有自我宣傳之嫌”，李寧先是一愣，然后猶豫，他自愧是敗軍之將，不想再張揚(yáng)，而且，新中國成立后還從沒有打著個(gè)人名號的企業(yè)。

脫離了體制的李寧，當(dāng)時(shí)唯一的資本便是名氣。李經(jīng)緯捕捉到了這一點(diǎn)，并成功說服了李寧接受這一大膽建議，這也讓李寧運(yùn)動服天生就成了名牌。生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動服裝的“健力寶運(yùn)動服裝公司”很快成立，李寧出任總經(jīng)理。

1990年北京亞運(yùn)會，李寧和李經(jīng)緯準(zhǔn)備把健力寶早已熟稔的體育營銷運(yùn)用到李寧服裝上，但買斷火炬的傳遞權(quán)需要300萬美元，健力寶只拿得出250萬人民幣，完全敵不過同樣對此感興趣的富士和三星。李寧的辦法是找火炬處處長談“愛國主義”，從他辦服裝的初衷談到領(lǐng)獎臺穿外國品牌的恥辱，甚至搬出了尤伯羅斯——這個(gè)美國人是奧運(yùn)商業(yè)化的首創(chuàng)者，偏偏把火炬?zhèn)鬟f權(quán)留給了本國企業(yè)?！霸趷蹏髁x面前，難道我們還比不上尤伯羅斯？”

無論李寧有沒有像傳說中那樣把處長感動得聲音哽咽，最后健力寶確實(shí)只用了250萬人民幣就拿下了傳遞權(quán)。亞運(yùn)圣火在全國傳遞了一個(gè)月，李寧牌也隨著圣火在全國流傳了一個(gè)月。25億中外觀眾知道了健力寶和李寧牌。亞運(yùn)會閉幕當(dāng)月，問世不久的李寧牌就接到了價(jià)值1500萬元的訂貨單，李寧牌在中國風(fēng)行起來。

李經(jīng)緯曾自比為救生員，把李寧扔到游泳池里學(xué)游泳，不行的時(shí)候拉一把，再放開，“幾次下來，李寧就會游得比我好”。1993年，健力寶運(yùn)動服裝公司開始贏利，到1994年，李寧牌當(dāng)年的銷售額已高達(dá)2.5億元人民幣，看來李寧已經(jīng)學(xué)會游泳了。

這時(shí)，有“中國股改第一人”之稱的首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授劉紀(jì)鵬建議李寧脫離健力寶，因?yàn)榻×毤瘓F(tuán)是由三水市政府持股的“紅帽子”企業(yè)，產(chǎn)權(quán)不清是對“李寧”未來發(fā)展的致命威脅。李寧尊稱劉紀(jì)鵬為老師，但他還是猶豫：“如果脫離健力寶，別人會不會說我忘恩負(fù)義？”

這種擔(dān)心被證明純屬多余，“救生員”李經(jīng)緯爽快地放手讓李寧自立門戶。李寧分三次償還了健力寶集團(tuán)投資的1600萬元，這只是歷史成本，李經(jīng)緯甚至連投資收益都沒要。

或許企業(yè)家之間確實(shí)存在微妙的風(fēng)格傳承，后來李寧放手讓陳義紅另立山頭，和當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯放手自己如出一轍。

1994年9月，健力寶運(yùn)動服裝公司更名為李寧體育產(chǎn)品公司，李寧公司終于正式登場。

產(chǎn)權(quán)明晰比名字更重要，這在8年后終于體現(xiàn)了出來。2002年，一長串著名企業(yè)折戟產(chǎn)權(quán)改革，包括潘寧的科龍、褚時(shí)健的紅塔煙草，還有李經(jīng)緯的健力寶。

制度和人情

負(fù)氣投奔李經(jīng)緯時(shí)的理想主義情懷，并沒有因?yàn)槊撾x健力寶而消失。

李寧想創(chuàng)一個(gè)“能與中國冠軍相配的”體育品牌，他把這當(dāng)成事業(yè)，至于生意，他認(rèn)為自己“從內(nèi)心里沒有巨大的興趣”。

李寧把1988年“腦子一熱”出征漢城看作自己運(yùn)動生涯的最大錯(cuò)誤，還告誡隊(duì)友：“一定要學(xué)會掌握自己的命運(yùn)啊！在中國，就得學(xué)會見好就收，急流勇退?！彼坪鯊哪菚r(shí)起，他懂得了自己力量有限，于是早早走上了放權(quán)的道路，把“李寧”交給職業(yè)經(jīng)理人打理。

差一點(diǎn)做了專業(yè)運(yùn)動員的陳義紅在1991年1月投奔李寧，此前他是國家體委下“十佳”公司的經(jīng)理，因面試時(shí)身穿西服、腳蹬旅游鞋，被李寧笑話“你這樣穿不對”。但在1991年年底，這位“土人”就超額兌現(xiàn)了剛進(jìn)公司時(shí)“50萬翻10倍”的承諾——他組建的鞋業(yè)部只用8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷售收入680萬。

李寧和陳義紅之間常有分歧，有時(shí)甚至?xí)瑫r(shí)朝對方吼：“我不喜歡你”，但李寧卻繼續(xù)信任陳，行伍出身的陳補(bǔ)充了他缺乏的某種氣質(zhì)和力量。李寧公司的獨(dú)立董事之一王亞非說：“陳義紅身上有霸氣，你能想象李寧去追著別人要賬嗎？”

從1992年到1996年，“李寧”的營業(yè)額每年翻番，1996年?duì)I業(yè)額達(dá)到6.7億，穩(wěn)坐中國體育用品行業(yè)頭把交椅。此間陳義紅居功至偉，職位升至李寧公司常務(wù)副總經(jīng)理，而董事長兼總經(jīng)理李寧早已不管具體事務(wù)，甚至還能“不務(wù)正業(yè)”地偷閑出演電視劇和電影。

陳義紅雄心勃勃地提出了“1997年銷售過10億”的目標(biāo)，但此前的高速增長卻戛然而止。從1997年2月開始，李寧公司經(jīng)歷了歷史上第一次負(fù)增長，長達(dá)27個(gè)月，積壓的存貨一度高達(dá)60萬件。這跟亞洲金融危機(jī)幾乎無關(guān)，“李寧”幾乎沒有產(chǎn)品出口，國內(nèi)市場也沒有萎縮。

就像在打籃球比賽一樣，比分領(lǐng)先時(shí)不覺得累，落后時(shí)卻能時(shí)刻感覺到自己的體力消耗。

李寧在公司內(nèi)部聽到這樣的風(fēng)聲：“這個(gè)公司不姓李，姓陳?！惫纠锍霈F(xiàn)了“陳派”和“李派”，根源自然在于李寧和陳義紅都有親戚在公司任職。陳義紅喜歡家族企業(yè)，他覺得血緣關(guān)系能降低管理風(fēng)險(xiǎn)，效率也高，而李寧覺得家族企業(yè)與自己要打造品牌公司的長遠(yuǎn)理想并不兼容，他希望李寧公司是一個(gè)開放的平臺，人人機(jī)會平等，能源源不斷地吸納更多人才推動理想實(shí)現(xiàn)。他首先說服自己的親戚退出公司，當(dāng)初受邀來一起創(chuàng)業(yè)的幾位隊(duì)友也被他勸退，得到股份作為補(bǔ)償。陳義紅雖然很不樂意，但最后也被勸服。

近乎一種讓步，1997年7月，李寧正式把總經(jīng)理位子讓給陳義紅，自己只當(dāng)董事長，去北大法律系念書，從此再未回到具體管理崗位上來。他是個(gè)稱職的好學(xué)生，和比他都小的同學(xué)一起通宵準(zhǔn)備考試，還在平安夜聯(lián)歡晚會上唱起《凡人歌》。

李寧給了陳義紅4年時(shí)間，陳義紅使出渾身解數(shù)，扭轉(zhuǎn)了負(fù)增長的局面，讓李寧公司存活了下來，但還是無法突破銷售額10億元的“天花板”。陳義紅無法帶李寧公司走得更遠(yuǎn)，而且，他不符合李寧心中的職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)。李寧覺得，“未來的李寧公司要靠一個(gè)流程、一個(gè)崗位和組織能力來完成一個(gè)生意，而不是靠一個(gè)人”。他覺得陳義紅有很多很好的商業(yè)創(chuàng)意，適合當(dāng)老板。他讓陳義紅“找一個(gè)助手”，其實(shí)是委婉地讓陳義紅讓出自己的位置。

陳義紅推薦了財(cái)務(wù)總監(jiān)張志勇，后來李寧公司的CEO。像過去一樣，李寧把陳義紅叫去喝酒，兩人高談闊論直至深夜。“你不應(yīng)該再插手具體業(yè)務(wù)了，否則張志勇沒辦法工作?！崩顚幱X得兩人之間非常信任，可以直話直說?！昂冒桑俏揖妥吆昧??！标惲x紅見李寧表情突然嚴(yán)肅，意識到事情已無法挽回?！澳阆炔灰鋈??！边@是李寧的一貫作風(fēng)，他要給陳義紅一個(gè)“交代”。2001年，陳義紅辭去李寧公司總經(jīng)理職位，轉(zhuǎn)任法人代表。2002年，李寧公司再次調(diào)整，成立北京動向體育公司，專門負(fù)責(zé)代理國際品牌Kappa。陳義紅接受李寧讓他負(fù)責(zé)動向體育的建議，李寧給了他動向體育20%的股份，還保留了他在“李寧”的原有待遇。動向體育在財(cái)務(wù)和經(jīng)營上完全獨(dú)立運(yùn)作，這個(gè)平臺滿足了陳義紅想自己干一番事業(yè)的愿望，而且相比離開“李寧”重新創(chuàng)業(yè)，起點(diǎn)要高得多。

這時(shí)的李寧有點(diǎn)像當(dāng)年的李經(jīng)緯：“時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，我也不會攔住他發(fā)展，就像當(dāng)初沒有人攔住我發(fā)展一樣?！?/p>

2004年6月，李寧公司股票在香港主板上市。李寧及其家族控制著46.294%的公司股票，按每股發(fā)售價(jià)2.15港元計(jì)算，李寧可控制股票市值高達(dá)9.81億港元。2005年，李寧在香港上市后的第二年，陳義紅夫婦將手中李寧公司的股份套現(xiàn)，買下了動向體育另外80%的股份，成為動向體育的真正老板，脫離了李寧公司。

“陳義紅給公司做了這么多年貢獻(xiàn)，最后有這么好的結(jié)局，是應(yīng)該的?！崩顚幦缡钦f。李寧公司為陳義紅舉行了歡送酒會。據(jù)王亞非回憶，李寧和陳義紅大醉得胸前都被酒水浸透，抱在一起流淚，念叨一起奮斗的往日。

現(xiàn)在看來，李寧比當(dāng)年的李經(jīng)緯還要大度，放手讓陳義紅單飛，這可是一個(gè)同行業(yè)的潛在競爭對手。不過，在李寧看來，只要理想能實(shí)現(xiàn)就行，無論是不是在自己手里?！袄顚帯逼放频慕ⅰ翱赡芤獱奚淮恕?，自稱“佛教消費(fèi)者”的李寧如是說。

遭遇夾擊

2001年，張志勇從陳義紅手中接棒。

十年已過，此時(shí)“李寧”已經(jīng)登上中國第一運(yùn)動品牌的寶座。這一年，“李寧”的年銷售額達(dá)到7億元人民幣，而耐克和阿迪達(dá)斯分別只有3億和1億?！袄顚帯钡臓I銷總監(jiān)王鵬稱安踏只是“一個(gè)警示”，提醒“李寧”不要放棄低端市場。

2008年北京奧運(yùn)會，也可以看作是中國體育用品市場上的一場暗戰(zhàn)。

2004年夏天，為競爭奧運(yùn)贊助商，一向閑云野鶴的李寧，帶著張志勇等核心員工，抬著裝了厚厚一摞標(biāo)書的箱子，步行10分鐘，親自到奧組委遞交。李寧是少數(shù)親自遞交標(biāo)書的董事長，標(biāo)書上的金額直到臨行前30分鐘才定下來，張志勇有點(diǎn)顫抖地填了一個(gè)“李寧”要到2008年才有能力支付的數(shù)字。

但即使押上身家性命，北京奧組委還是把贊助商資格給了阿迪達(dá)斯。另一位霸主耐克則一口氣拿下了中國28支奧運(yùn)隊(duì)中的22支，特別是最受年輕人關(guān)注的籃球隊(duì)，還有最具人氣的劉翔、易建聯(lián)。中國運(yùn)動員或許會穿著阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎，可是大部分時(shí)間卻穿著耐克運(yùn)動服比賽。

“李寧”簽下了他們一直支持的四支中國奧運(yùn)隊(duì)：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和體操隊(duì)。這些都是中國體育的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，在過去為中國奪得了40%的奧運(yùn)金牌。除此之外，還有兩只世界勁旅西班牙籃球隊(duì)和阿根廷籃球隊(duì)。

另外，“李寧”還打起擦邊球，競爭贊助商資格落敗才兩天，立刻搖身一變成為央視5套2007年和2008年的服裝贊助商。根據(jù)合作協(xié)議，出鏡率不亞于運(yùn)動員的記者、主持人在奧運(yùn)期間都將身穿帶著“李寧”LOGO的服裝，甚至出鏡人員在身穿西裝時(shí)胸前也必須佩戴“李寧”LOGO。

如果不是被緊急叫停，這一神來之筆應(yīng)該會成為體育營銷史上的經(jīng)典案例。在巨頭的“壓迫”下，“李寧”選擇了最具性價(jià)比的方案，用相對較小的投入換來了最好的營銷效果。但另一方面，這樣的精打細(xì)算其實(shí)是實(shí)力不濟(jì)的折射，而打擦邊球更是在最優(yōu)質(zhì)體育資源被巨頭瓜分之后的無奈之舉。

除了國際巨頭，國內(nèi)的后起之秀也開始染指“李寧”最珍貴的體育資源。“李寧”雖然贊助了阿根廷籃球國家隊(duì)，但這支隊(duì)伍中在中國人氣極高的斯科拉，卻是安踏的簽約球星。

在奧運(yùn)賽場上遭遇夾擊的“李寧”，在現(xiàn)實(shí)市場也是腹背受敵。

從誕生開始，“李寧”就在模仿耐克的“輕資產(chǎn)+品牌”模式，放棄低端市場，走高端品牌路線。李寧本人的名氣和國貨的自豪感，讓“李寧”在20世紀(jì)90年代一開始走得順風(fēng)順?biāo)?，但在如今這個(gè)更開放的世界里，單憑民族感顯然無法再吸引和說服消費(fèi)者。

體操王子這個(gè)冠軍頭銜的品牌價(jià)值幾乎已經(jīng)消耗殆盡。李寧對此早有預(yù)見：“我很有自知之明。我很高興有一天，很多孩子買了李寧牌，但不認(rèn)識我，這就是我需要的?！?/p>

頭頂微禿、夾雜白發(fā)的大叔與體操場上俊朗的體操王子，現(xiàn)在的80后、90后確實(shí)已經(jīng)很難把這兩者聯(lián)系到一起了。但拋開李寧本人，“李寧”這一品牌卻遲遲無法樹立。世界上最具人氣的體育明星幾乎已經(jīng)被世界體育巨頭瓜分完畢，“李寧”一直強(qiáng)調(diào)的專業(yè)運(yùn)動能力很難取信于中國消費(fèi)者。

“李寧”一直不遺余力地效仿耐克這些行業(yè)標(biāo)桿：來自各大跨國公司的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、請IBM和羅蘭貝格做戰(zhàn)略策劃、建立ERP和EPOS系統(tǒng)、請李奧貝納公司做廣告。但相對于追趕者“李寧”，剛成長起來的年輕中國消費(fèi)者更青睞歷史悠久的世界名牌，甚至有些偏執(zhí)，“李寧”之前的廣告詞“一切皆有可能（Anything is possible）”比阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（Impossible is nothing）”更早提出，卻還是被指為抄襲。

耐克和阿迪達(dá)斯分別于2003年和2004年在中國市場上超越了李寧。而且，這兩位霸主不僅在一線城市保持強(qiáng)勢，還開始積極滲透二三線市場?！袄顚帯痹诙€城市也位置尷尬，它這些年來一直致力于啟蒙消費(fèi)者的品牌意識，但這些消費(fèi)者一旦更富裕，就立刻投向了耐克和阿迪達(dá)斯的懷抱。

除了巨頭自上而下的滲透，“李寧”還要承受安踏自下而上的沖擊。安踏依靠中國制造的成本優(yōu)勢在低端市場瘋狂成長之余，也模仿老大哥“李寧”開始體育營銷，贊助CBA，甚至簽下了加內(nèi)特，這可能是中國體育品牌有史以來簽下的人氣最高的NBA球星。

2012年3月16日收盤時(shí)，安踏體育的市值達(dá)到219.49億港元，是李寧市值102.93億港元的兩倍還多。后起者安踏盯著“李寧”和兩大巨頭廝殺。“李寧”若倒下，安踏自然樂見其成；“李寧”若成功，安踏就有了對抗國際巨頭的現(xiàn)成先例可供效仿。

現(xiàn)在樹立品牌對“李寧”來說，不僅是長遠(yuǎn)理想，更是生死存亡的關(guān)鍵，連張志勇也說，靠多開分店來成長的模式已經(jīng)難以為繼，品牌已經(jīng)成為“李寧”在中高端市場的安身立命之本。

現(xiàn)在還很難評價(jià)“李寧”在2010年以來的一系列品牌重塑動作：換標(biāo)、換廣告詞、附和90后，甚至提高價(jià)格以拉近與國際巨頭的距離。但“李寧”為之前的激進(jìn)確實(shí)付出了代價(jià)，2011年后三個(gè)季度訂貨量持續(xù)下降，這種趨勢直到2012年第一季度才終于被扭轉(zhuǎn)，但誰也說不準(zhǔn)陣痛是否已經(jīng)終結(jié)。

2012，又是一屆奧運(yùn)會，新的戰(zhàn)役又在等待著“李寧”和李寧。