市場經(jīng)濟進行到了當前階段，我們企業(yè)要研究的問題是品牌如何擴大、產(chǎn)品如何暢銷，等等，要評比名優(yōu)茶不如以市場業(yè)績評選優(yōu)勢品牌。

最難忘懷是那故鄉(xiāng)茶

已經(jīng)70多歲的于觀亭，依舊精神矍鑠、健步如飛，而談到茶葉，他有說不完的話題。

20世紀40年代時，于觀亭出生在山東濰坊一戶農(nóng)家，從幼年時起，他就耳濡目染了故鄉(xiāng)濃厚的茶風，至今想來還兩頰生津：“在我們山東許多地區(qū)尤其是濰坊、臨沂一帶的農(nóng)村，喝茶都是生活中的一件大事。如果家里來了關系比較好的客人，男主人一定會陪著喝茶，然后女主人去做飯，吃完飯大家又接著喝茶。”于觀亭笑著說，自己最初喝茶是出于長輩的吩咐—作為家中長孫，他有待客的義務，既然客人喝上了，就不能少了他這一口?！爱斎唬菚r候農(nóng)村喝的茶既沒有講究的包裝，也不強調(diào)茶藝或茶道，只是一種生活的自然流露而已。”

解放后，于觀亭進入山東省立中學（濰坊吳家池子）求學，每逢周日常約上幾個同學去城里玩。他印象最深刻的是，那時的縣城有許多既能聽書也可清談的茶館，花費卻十分低廉，往往花幾毛錢點上一壺茶，少年們就樂悠悠地坐上一整天?！耙恢钡酱髮W畢業(yè)參加工作以后，我喝茶還只是一種偶然行為，不上癮，想起來才喝一點?！庇谟^亭回憶說。對茶的依戀是從十年浩劫開始的，那時候風華正茂的于觀亭，與許多同時代的知識分子一起，卷入了史無前例的風暴中，被下放到五七干校接受再教育，地點就在河南信陽境內(nèi)的羅山縣。從1969年到1972整整三年的時間里，于觀亭過著面朝黃土背朝天的日子，同時因為信陽是著名的毛尖產(chǎn)地，他也親自動手栽種茶葉。“都說勞動鍛煉人，可是非常累，而且遠離親人心里孤單，這樣我就愛上了喝茶，還越喝越濃?！庇谟^亭感慨地說，“在那幾年，我喝了不少信陽毛尖，深深愛上了這種香高味醇的綠茶?！?/p>

說到這里，于觀亭告訴我，他對信陽有著相當特殊的感情，因為生命中一段最特殊的歲月，使他從此與茶結(jié)緣，所以在他看來，那一方茶風悠久的土地，就像是他的第二故鄉(xiāng)：“都說茶是故鄉(xiāng)濃，我從茶鄉(xiāng)走來，又被這里的茶香所陶醉，所以人生與我，始終是一條迂回曲折、然而終究會回到原點的道路。”

創(chuàng)業(yè)是艱辛也是幸福

1973年，于觀亭回到北京，經(jīng)過考慮，他最終進入全國供銷總社下屬的茶畜局工作。那時候根據(jù)上級的指示精神，茶畜局成立了茶葉加工處，卻極其缺乏學工的人才，于觀亭就被作為工科出身的專門人才調(diào)到了茶葉加工處。對他來說，30多歲才開始學茶還不是最困難的事，難的是當時的中國茶產(chǎn)業(yè)再度一窮二白。

“其實從新中國建國伊始，國家一直非常重視中國茶業(yè)，曾經(jīng)經(jīng)由陳云、薄一波等領導主持的中央財政經(jīng)濟委員會批準，在1949年11月23號那天，成立了中國茶葉公司，而這是新中國成立最早的一家公司，由當時擔任農(nóng)業(yè)部副部長的吳覺農(nóng)兼任總經(jīng)理。在很長一段時間內(nèi)，中國茶葉的出口占我國整個物資出口量的50%以上，出口地主要是蘇聯(lián)，方式是易貨貿(mào)易，主要以紅茶來交換軍需物資。但是中國茶業(yè)的發(fā)展到了60年代被迫中斷，再要恢復可謂困難重重，滿目瘡痍、百廢待興，我們從何入手呢？”

于觀亭把這個問題首先留給了自己，他從做技術員開始，一點一滴深入到茶業(yè)的每個環(huán)節(jié)，兢兢業(yè)業(yè)，絲毫不敢馬虎?！皯c幸的是，我們趕上了20世紀70年代第二波茶葉大生產(chǎn)的浪潮，當時時任國務院副總理的華國鋒，提出用五年時間，樹立能實現(xiàn)年產(chǎn)茶5萬擔的100個縣，在此過程中給予資金、化肥等各種政策上的支持。于是從這一階段開始，中國茶業(yè)發(fā)展才走上了正軌?！庇谟^亭告訴記者，從1975年以后，國務院決定由全國供銷總社接管茶業(yè)大局，于是成立了茶葉處、加工處等部門，之后又相繼成立了杭州茶葉加工研究院、安徽農(nóng)學院機械制茶專業(yè)等院系來培育人才，這樣到改革開放前后，整個中國茶業(yè)發(fā)展的脈絡已非常清晰。

“高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)僅僅是改革的第一步，中國茶業(yè)要發(fā)展，首先要看茶農(nóng)是否能獲益。經(jīng)過1978年以后，農(nóng)業(yè)分田到戶，茶園也分園到戶了，農(nóng)民有充分的自由種植和售賣茶葉，但是他們從未面對市場，這時候就出現(xiàn)一個問題—茶農(nóng)不知道怎么賣茶、去哪里賣茶，而因為流通體制跟不上，國家商業(yè)部門積壓了一大批茶葉賣不出去?！碑斨袊铇I(yè)的發(fā)展重心由種茶轉(zhuǎn)向賣茶時，已任國家商業(yè)部茶畜局處長的于觀亭，決心走出國門，到市場經(jīng)濟發(fā)達同時茶業(yè)成熟的日本去看一看。于是從1979年到1985年，于觀亭三次帶團去日本考察，他發(fā)現(xiàn)日本不但在產(chǎn)品開發(fā)上有絕對優(yōu)勢，而且商業(yè)的流通基礎非常健康，茶農(nóng)都深安此業(yè)。反觀國內(nèi)，不但我們的生活環(huán)境跟不上，商業(yè)流通環(huán)境更是陷在了條條框框里，這樣如何能成為產(chǎn)業(yè)強國？這時候，一些國家領導人也意識到了這個問題，于是就有了1984年第75號文件的頒布，宣告中國徹底放開茶葉流通體制。

從20世紀90年代初開始，于觀亭一手挑起了中國農(nóng)副土特產(chǎn)品開發(fā)公司和中國茶葉產(chǎn)銷企業(yè)集團兩副擔子，為中國茶業(yè)理順前進道路上的各種束縛和牽絆，也積極為中國茶葉尋找市場出路。整整10年時間里，他在全國奔走，看到各種問題，也思考各種答案，一直到退休，都在孜孜不倦地尋求解決方法。后來他把自己在茶葉加工、茶葉科研、茶葉貿(mào)易、行業(yè)管理等各方面的所思所悟集合成卷，先后出版了《中國茶葉加工手冊》《中華茶人手冊》《茶文化漫談》《認識中國喝茶文化的第一本書》《中國茶經(jīng)》等專著，并多次在中央電視臺、中國教育電視臺播講《京城話茶》《茶葉探秘》等茶文化電視節(jié)目。“就算是發(fā)揮余熱吧。”于觀亭笑聲朗朗。

中國茶的問題是市場問題

迄今為止，中國茶業(yè)已放開了將近30年，可以說極大激勵了中國茶農(nóng)的積極性，但是問題依舊存在，其中最突出的莫過于產(chǎn)大于銷的現(xiàn)象，有許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)茶區(qū)因為消化不了日益增長的產(chǎn)能，而淪為一些渠道商的原料供應點，經(jīng)濟效益上不去，地區(qū)經(jīng)濟也搞不活。于觀亭有些沉重地說：“中國茶的問題就是市場問題，我一直呼吁從兩個方面解決產(chǎn)能問題—首先面積要控制，因為我們在去年年末時，全國茶園總面積已達到211萬公頃，占世界茶園總面積的60%，而我們年人均消費茶葉才650克，對比英國的年人均2000多克消費量，還相去甚遠；其次結(jié)構(gòu)要調(diào)整，比如市場結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品、產(chǎn)地結(jié)構(gòu)的調(diào)整，切忌盲目追逐熱點，因為國內(nèi)茶業(yè)總是一邊倒地發(fā)展，看什么熱就做什么，這是極不理性的，我們的茶葉生產(chǎn)一定要根據(jù)市場容量及自身產(chǎn)地的特點，來進行開發(fā)部署。”

于觀亭坦率地告訴記者，中國茶的產(chǎn)能問題有其深層次的原因，事實上在20世紀50年代時，中央曾提出要發(fā)展萬畝茶園，結(jié)果到現(xiàn)在還有許多地區(qū)保留了當年開發(fā)的痕跡。像貴州的茶葉生產(chǎn)重地湄潭，就有從當年沿襲至今的西部茶海，總面積幾萬公頃的茶園，用一家一戶的方式管理已完全不可能。再說加工這一環(huán)節(jié)，盡管國家針對茶葉有各種標準出臺，但許多人為了眼前利益，并不按這些標準做茶，而地方上為了推產(chǎn)品，也會過分擴大地理標志產(chǎn)品的范圍，使得西湖龍井可以在浙江全境生產(chǎn)，烏龍茶也能遍布于福建各地，這些都是不健康的，從根本上說是過分透支了茶葉地域名牌的生命力。

說到控制開發(fā)和調(diào)整方向的問題，于觀亭有些無奈：“茶葉生產(chǎn)這件事其實不好控制，因為在許多產(chǎn)茶區(qū)尤其是南方茶區(qū)，茶葉生產(chǎn)的經(jīng)濟利潤遠高于種植其他農(nóng)產(chǎn)品，所以在最追求實惠的農(nóng)民眼里，種熱門茶是不二的選擇。另外這個行業(yè)屬于環(huán)保產(chǎn)業(yè)，而且容易帶動旅游和文化等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以在一些地區(qū)政府的心目中，它是樹形象、引投資、創(chuàng)業(yè)績的好方向，這樣一來，就會局部過熱，茶葉的市場問題就變得不好解決?！闭f到這里，他目光迎著窗外的細雨，變得若有所思。

中國茶的出路要實不要虛

作為曾一手帶領中國茶業(yè)起步的老專家，于觀亭對產(chǎn)業(yè)中的許多問題都有獨到見解。他反復強調(diào)中國茶業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的瓶頸是科研不到位、市場不到位而且定位不精準。

首先在產(chǎn)品層面上，盡管我們現(xiàn)在開發(fā)的茶產(chǎn)品顯得五花八門、目不暇接，但社會的接受程度卻跟不上。我們的茶葉專家、茶企業(yè)一再為各種新產(chǎn)品叫好，大書其保健抗病的功能，卻得不到醫(yī)學界和營養(yǎng)學界權威機構(gòu)的認定。那么原因在哪里呢？還是我們的科研技術水平跟不上，而且宣傳不到位，使消費者難以產(chǎn)生認同。而恰恰茶產(chǎn)品的深加工是我國茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵，一旦成功，我們的企業(yè)所獲得的利潤將是傳統(tǒng)方法賣茶葉的成百上千倍。其次，隨著產(chǎn)品的開發(fā)力度加大，我們一定要清醒意識到，熱衷“百花齊放”地各推概念化新品，不如把經(jīng)得起考驗的優(yōu)勢品種做大、做強，否則就變成了湊熱鬧。還有一個問題是，許多企業(yè)都在開發(fā)產(chǎn)品時投入眾多人力、物力和財力，卻很少重視后續(xù)的通路問題，不清楚產(chǎn)品做出來了賣給誰，這是一個誤區(qū)。如果有一千萬來搞生產(chǎn)、建工廠，那至少應該拿出一半以上的資金來為市場鋪路。

對于如何打造通路，于觀亭也有自己的見解：“先要從改變產(chǎn)業(yè)中人的觀念做起，我們茶業(yè)界專注生產(chǎn)開發(fā)的學者太多，而精通營銷的專家卻極少，若沒有人懂市場，我們的茶葉產(chǎn)品怎么賣？賣給誰？我個人認為，一個企業(yè)至少要把自身70%以上的人力、物力放在研究產(chǎn)品的通路方面。其二，業(yè)界需要多成立一些營銷機構(gòu)，讓那些懂市場、善營銷的品牌專家，來推進新型市場關系和品牌圈的建立。其三，企業(yè)要高度重視茶葉及其深加工產(chǎn)品的宣傳力度。這種宣傳并非像我們時?？吹降哪切┎栉幕?jié)、茶博會以及林林總總的茶藝表演，而是實實在在、從消費者關心的角度出發(fā)，把產(chǎn)品推出去。我們搞茶文化的目的不是為文化而文化，出發(fā)點是為了營銷，既然如此，為什么不多做一些接地氣的事，加大品牌的推銷力度呢？舉例說來，業(yè)內(nèi)到現(xiàn)在還熱衷于做各種各樣的名優(yōu)茶評比、搞茶葉排行，這個手段是從20世紀80年代就沿用至今的，還有多少生命力？而且現(xiàn)在的評比太多太濫，很多結(jié)果都缺乏權威性，那有什么意義呢？市場經(jīng)濟進行到了當前階段，我們企業(yè)要研究的問題是品牌如何擴大、產(chǎn)品如何暢銷，等等，要評比名優(yōu)茶不如以市場業(yè)績評選優(yōu)勢品牌，這不但直接簡便，而且也能強化消費者的忠誠度。”

采訪進行到最后時，于觀亭再次提起了650克和2000克的中英飲茶數(shù)字對照，在他看來，這中間其實存在著巨大的潛力可挖：“為什么消費量上不來，還是工作沒做到位。既然茶葉的生產(chǎn)速度大大高于消費增長幅度，為什么不讓生產(chǎn)等一等消費，在消費上多做文章？我們要研究現(xiàn)代的營銷模式和方法，要重視消費者的新需求、新趨勢，同時要重營銷輕文化，使文化為產(chǎn)品銷售打基礎，而不是喧賓奪主，讓配角搶了主角的光?！毖灾忚彽挠谟^亭，在7月京城的雨季里，面對一杯飄溢熱香的綠茶，吹散開一室茶霧。