假設(shè)產(chǎn)品是演員，那么銷售通路絕對(duì)屬于博得滿堂彩的舞臺(tái)，演員的基本功很重要，但選擇在一個(gè)合適的舞臺(tái)上演出，卻是其成功的必備條件。

這是北京7月的馬連道，最尋常不過(guò)的一天，而在北京馬連道茶城內(nèi)，始終是一派繁忙景象。不斷有來(lái)自各地、各種身份類型的顧客，在各樓層挑選著商品。而在三樓的天月茶超市內(nèi)，那些包裝悅目的鐵觀音、大紅袍和普洱茶，外形精美的紫砂壺以及各種藝術(shù)茶盤，就在一陣陣的茶香間被買走。這里看不到散裝茶的蹤影，也不見任何一絲凌亂，周遭一切讓人體會(huì)到的，是一種頗具藝術(shù)感的氛圍，而這正符合其創(chuàng)始人李曉毅的追求：“讓消費(fèi)者與天月一起成長(zhǎng)進(jìn)步，通過(guò)建立良性的商品通道，讓人身心愉悅，得到物質(zhì)與精神的雙重享受?！?/p>

事實(shí)上，天月正是從這種業(yè)態(tài)開始，真正打開了一條良性通道：先把國(guó)內(nèi)眾多的中高端茶葉、茶具資源都集中在大賣場(chǎng)內(nèi)，然后在全敞開式面對(duì)面與消費(fèi)者的交流中，把品牌推介出去，再為下一步的拓展開發(fā)作準(zhǔn)備。這是一條循序漸進(jìn)的、有準(zhǔn)備的通路。

類似通路在一家叫天福茗茶的企業(yè)身上，早已經(jīng)走得更遠(yuǎn)：有“世界茶王”之稱的臺(tái)灣企業(yè)家李瑞河，于1993年開始，便在福建創(chuàng)立“天福茗茶”這家集團(tuán)下屬企業(yè)。從一開始，天福就定位于集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉連鎖專賣店，同時(shí)進(jìn)超市大賣場(chǎng)開店中店。迄今為止，它在大陸地區(qū)僅直營(yíng)店的數(shù)量就近1100家。我們分析天福模式的精髓，很容易就發(fā)現(xiàn)，它的明智之處是選擇做能控制零售終端的營(yíng)銷型企業(yè)，把主要精力都放在產(chǎn)品銷售方面，通過(guò)搭建直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)，充分供應(yīng)能為消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，從而化解了銷售壓力。天福模式的盈利點(diǎn)在于，其賣的是全部六大茶類產(chǎn)品，并不受地域消費(fèi)習(xí)慣的限制，但很注意從每個(gè)地域的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)組織相應(yīng)銷售地的貨源；另一方面，哪個(gè)茶類產(chǎn)品一火，它就主推哪種產(chǎn)品，十分強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)一家國(guó)內(nèi)最早成立的國(guó)字號(hào)企業(yè)—中國(guó)茶葉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中茶”），它的歷史始于1949年，是中國(guó)茶葉行業(yè)屈指可數(shù)的“中華老字號(hào)”企業(yè)。2009年正值全球經(jīng)濟(jì)海嘯的第二年，國(guó)內(nèi)各家茶企業(yè)的日子都并不好過(guò)，就在這時(shí)，中茶公司很無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，雖然其在企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、歷史等層面在業(yè)內(nèi)樹立了“老大”地位，但它的品牌地位卻低于企業(yè)地位，并且這種情況已影響到其下一步的發(fā)展。為此，中茶專門聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一家從事專業(yè)營(yíng)銷策劃的機(jī)構(gòu)—金匯通，為其梳理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的種種問題，包括確立品牌核心定位及創(chuàng)意、打造中茶渠道及專賣店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品線、進(jìn)行品牌傳播及招商活動(dòng)等，以打響中茶的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。而金匯通在深入研究茶葉市場(chǎng)之余，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪談、市場(chǎng)走訪、消費(fèi)問卷統(tǒng)計(jì)以及行業(yè)信息收集等手段，開始逐步確立中茶品牌的突圍點(diǎn)—1.中茶不專注某個(gè)茶系，也不會(huì)聚焦在某個(gè)茶種上，而是行銷品質(zhì)最好的茶葉；2.中茶的主流目標(biāo)人群包括所有想喝茶、愿意喝茶也喜歡喝茶的人；3.中茶不僅銷售中國(guó)知名品類茶，也將成為世界知名茶葉的銷售集大成者，因?yàn)樗谶@方面的資源優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具備的。一句話，中茶的品牌定位已經(jīng)清晰——全球優(yōu)質(zhì)茶集大成者，這樣，也就產(chǎn)生了一個(gè)能與消費(fèi)者進(jìn)行良好對(duì)接的品牌訴求口號(hào)：“中茶，我的世界茶園?！?/p>

中茶一役，金匯通針對(duì)其7大茶系、上百個(gè)茶種進(jìn)行了重新梳理和規(guī)劃，并將中茶產(chǎn)品類與延伸產(chǎn)品類重新進(jìn)行組合排序，規(guī)劃出不同檔次和市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，同時(shí)，針對(duì)終端市場(chǎng)推出嚴(yán)密的市場(chǎng)推廣方案，為其贏得了成功。這之后，中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴(kuò)張，到2011年，其年銷售額已突破15億元大關(guān)。如今的中茶不僅在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還在國(guó)內(nèi)設(shè)立了6大區(qū)域銷售公司，市場(chǎng)覆蓋東北、華北、西北、華東、華中、華南等地區(qū)，形成了穩(wěn)定通暢的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售通路，初現(xiàn)其品牌帝國(guó)的雛形。

事實(shí)上，產(chǎn)品也好，渠道也罷，各家企業(yè)對(duì)自身品牌的成功運(yùn)作說(shuō)明：假設(shè)產(chǎn)品是演員，那么銷售通路絕對(duì)屬于博得滿堂彩的舞臺(tái)，演員的基本功很重要，但選擇在一個(gè)合適的舞臺(tái)上演出，卻是其成功的必備條件。