近日，上海產(chǎn)權(quán)交易所一則“上海大白兔糖果廠（以下簡稱“大白兔糖果”）擬以1125萬元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓10%產(chǎn)權(quán)及債權(quán)”的項(xiàng)目公告引發(fā)了外界關(guān)于“大白兔糖果業(yè)績不佳”的種種猜測(cè)。據(jù)了解，該項(xiàng)目公告中的股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為上海浦東顧東實(shí)業(yè)公司（以下簡稱“顧東實(shí)業(yè)”）即大白兔糖果的二股東。后因該公司并無大白兔糖果的實(shí)際經(jīng)營權(quán)及話語權(quán)，再加上來自市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)及資金窘境的雙重壓力，顧東實(shí)業(yè)最終決定退出大白兔糖果。

后經(jīng)多方核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，此次大白兔糖果的產(chǎn)權(quán)交易案雖為一次媒體誤讀，但在此次烏龍事件背后卻深刻預(yù)示著：隨著國內(nèi)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨紅火，外資品牌的收購步伐也在不斷加快，糖果老字號(hào)企業(yè)正面臨著國外糖果品牌的全面圍剿。

外資收購路線圖

2011年12月，雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權(quán)的交易獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)。早在2011年7月，“雀巢收購徐福記案”便已初露端倪：雀巢公司提出通過計(jì)劃安排方案收購徐福記獨(dú)立股東所持有的該公司43.5%的股權(quán)。此外，將再從徐氏家族目前持有的56.5%股權(quán)中購得16.5%的股份。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析指出，雀巢收購徐福記的最大原因是，其在收購中國知名食品品牌上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：例如卡夫2010年便完成對(duì)吉百利的收購，最終成功擴(kuò)充了其在國際糖果市場(chǎng)的份額；國際食品巨頭不凡帝凡梅勒旗下不僅收購了阿爾卑斯奶糖，同時(shí)其在高附加值膠母型、功能型糖果領(lǐng)域的產(chǎn)品覆蓋面也堪稱廣泛，旗下不乏曼妥思、珍寶珠等知名糖果品牌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如火如荼的收購之勢(shì)，雀巢只能馬不停蹄地加快收購步伐：2010年2月，雀巢收購云南山泉70%股權(quán)；2011年4月，收購銀鷺60%的股權(quán)……

縱觀國產(chǎn)糖果品屢遭外資收購或兼并的“路線圖”不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)糖果品牌的淪陷之勢(shì)已成定局，隨著外資對(duì)食品領(lǐng)域單個(gè)行業(yè)“飽和式”攻擊的愈演愈烈，首當(dāng)其沖的行業(yè)當(dāng)屬飲料行業(yè)。據(jù)了解，2009年3月，達(dá)能和娃哈哈爆發(fā)“口水戰(zhàn)”：“實(shí)際上，達(dá)能原來不想投資，所以讓我們投，給他們加工。后來看我們做得好了，就想便宜拿走?！蓖薰瘓F(tuán)董事長宗慶后憤然道。而在此之前，達(dá)能已成功收購樂百氏、匯源，成了中國飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的“幕后霸主”。

而在此之前的2008年12月，可口可樂收購匯源的行為曾被商務(wù)部根據(jù)反壟斷法予以禁止，當(dāng)時(shí)商務(wù)部給出的理由是：第一，如果收購成功，可口可樂將有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)；第二，如果收購成功，可口可樂將顯著增強(qiáng)其在果汁市場(chǎng)的控制力，這勢(shì)必會(huì)排擠其他國產(chǎn)飲料企業(yè)繼續(xù)進(jìn)入該市場(chǎng)；第三，如果收購成功，將會(huì)擠壓國內(nèi)中小飲料企業(yè)的生存空間，剝奪國內(nèi)其他飲料企業(yè)公平參與果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。

針對(duì)可口可樂收購匯源一案，有業(yè)內(nèi)人士一針見血道：“外資熱衷收購國產(chǎn)品牌其實(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，當(dāng)它們完成收購后，便將國產(chǎn)品牌雪藏為二線品牌，直至其在市場(chǎng)中銷聲匿跡。而此時(shí)的外資品牌便輕松地取而代之，坐享漁翁之利。據(jù)觀察，眾多外資品牌在收購民族品牌的案件中，大多采取此種策略，這一度導(dǎo)致了眾多民族品牌的相繼消亡。

中國糖果市場(chǎng)正在覺醒

“外資品牌通過資本運(yùn)作的形式收購國內(nèi)品牌，實(shí)際上看中的是我國糖果市場(chǎng)的發(fā)展前景?！敝放茖＜依罟舛繁硎?，我國糖果市場(chǎng)其實(shí)很大，單單一個(gè)喜糖產(chǎn)品的前景就很誘人，正是看中了這一點(diǎn)，包括雀巢在內(nèi)的外資品牌才會(huì)重新布局國內(nèi)糖果市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。

記者從中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)了解到，2011年我國糖果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)到620億元。而2009年，我國糖果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模才剛剛突破500億元，由此可見，我國整個(gè)糖果產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持兩位數(shù)的年復(fù)合增長速度已不是夢(mèng)想。另據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2011-2016年中國糖果巧克力行業(yè)分析及投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，糖果產(chǎn)品屬于休閑食品，隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及人們生活習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的支出必將增加，我國糖果市場(chǎng)的發(fā)展前景將會(huì)越來越好。

這也促成了國外巨頭的全力緊逼，業(yè)界人士分析指出，隨著大量國內(nèi)外糖果品牌的不斷涌現(xiàn)，像大白兔這樣的國產(chǎn)老字號(hào)糖果品牌在廣大消費(fèi)者心目中的地位早已不像以前那么固若金湯。諸如雀巢、箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝等一批強(qiáng)勢(shì)國際糖果品牌的相繼引入，國際糖果品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的。而2011年年末雀巢成功收編徐福記后，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，曾一度使雀巢穩(wěn)居糖果市場(chǎng)的首位，而雅客、大白兔等本土中小品牌陣營的生存空間則受到了擠壓。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“糖果業(yè)發(fā)展將進(jìn)入寡頭割據(jù)的時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代中，本土糖果品牌的前景令人擔(dān)憂。

老字號(hào)的哀傷

本土糖果品牌的困局，與其多年來一直采取固步自封的發(fā)展格局不無關(guān)聯(lián)。僅從大白兔糖果的發(fā)展之路我們就會(huì)窺知一二。誕生于上世紀(jì)30年代的大白兔糖果，曾被當(dāng)作禮品贈(zèng)送給美國總統(tǒng)尼克松，先后出口至46個(gè)國家和地區(qū)。但近幾年來，大白兔糖果卻經(jīng)營慘淡，凈利潤連年直線下滑。根據(jù)大白兔糖果的某年度審計(jì)報(bào)告顯示，其在2009年的營業(yè)收入為5861.23萬元，凈利潤為1137.76萬元；2010年?duì)I業(yè)收入為2662.59萬元，凈利潤僅為74.52萬元，比2009年降低93%；2011年前10個(gè)月，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1639.24萬元，凈利潤更是大幅降低為13.44萬元。

盡管在烏龍事件出現(xiàn)后，大白兔糖果曾緊急開展危機(jī)公關(guān)，對(duì)外宣稱其一直在創(chuàng)新中發(fā)展，產(chǎn)品線不斷延伸，相繼研發(fā)出了晶彩硬糖、棒棒糖、凝膠糖、壓片糖、彩樂泡泡糖等系列產(chǎn)品。風(fēng)靡中國半個(gè)世紀(jì)的“大白兔”正在創(chuàng)造新的輝煌。且在2011年，上?！按蟀淄谩蹦烫卿N售同比增長30%，再創(chuàng)歷史新紀(jì)錄。但記者通過市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，除上海地區(qū)以外的50名消費(fèi)者中，他們其中絕大部分并未在各自所在地區(qū)看到大白兔糖果危機(jī)公關(guān)中提到的“一直熱銷”的一系列大白兔糖果產(chǎn)品。

李光斗認(rèn)為，品牌老化是老字號(hào)糖果品牌的“病根”所在：阿爾卑斯、雀巢等眾多國產(chǎn)糖果品牌沒有把自己僅僅定位為奶糖或者某一類糖，而是肆無忌憚地在全品類糖果領(lǐng)域延伸?，F(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)不僅是大白兔，國內(nèi)其他的糖果品牌都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，內(nèi)憂外患不斷。同時(shí)老百姓的消費(fèi)口味也在快速變化，傳統(tǒng)的糖果市場(chǎng)在快速萎縮，而新興的消費(fèi)品類卻層出不窮，連諸如可口可樂、雀巢等一向精于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外資糖果品牌都感到力不從心、難以把握。在此背景下，國產(chǎn)糖果品牌由于存在產(chǎn)品單一、發(fā)展戰(zhàn)略較為保守等問題，目前雖在中低端市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)份額，但在高端市場(chǎng)卻無法與外資品牌相抗衡，再加上其在技術(shù)、資金、人才等方面的諸多不足，使其不僅難以與外資品牌一爭(zhēng)高下，就連其最基本的生存問題也都難以解決。

求新求變的生存之道

實(shí)際上，越來越多的糖果企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)新品類和包裝設(shè)計(jì)的重要性。2011年下半年以來，雅客、金冠、嘉士柏、奇峰等泉州企業(yè)紛紛做出了優(yōu)化舊產(chǎn)品的決定，推出了不少含糖量較低的新品，力求顛覆傳統(tǒng)糖果“甜”的理念。而在包裝設(shè)計(jì)上，不少企業(yè)也力求創(chuàng)新。比如，晉江奇峰食品近幾年就大膽引進(jìn)了世界知名卡通形象作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，使其先后成為美國迪斯尼、華納、日本Hello kitty、哆啦A夢(mèng)等外資品牌在中國大陸的糖果類授權(quán)合作伙伴，憑借知名卡通品牌帶來的影響力，迅速打入易初蓮花、大潤發(fā)、家樂福、屈臣氏等國際連鎖巨頭市場(chǎng)。

此外，亦有專家建議，國產(chǎn)糖果品牌要突破發(fā)展迷局，關(guān)鍵在于找到外資品牌的死角，打出適合自身發(fā)展的組合拳?？v觀目前國內(nèi)糖果市場(chǎng)分化嚴(yán)重的市場(chǎng)格局可發(fā)現(xiàn)，外資品牌的產(chǎn)品主要集中在高端領(lǐng)域，一般價(jià)格較貴，且主要集中在一線、二線市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌雖涵蓋部分高端產(chǎn)品，但主要以中低端為主，很多區(qū)域性產(chǎn)品集中在三線、四線甚至是五線市場(chǎng)。熟悉本土市場(chǎng)的國產(chǎn)糖果品牌如果懂得找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，適時(shí)制定自己的產(chǎn)品策略也是大有盈利空間的。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長朱念琳告訴記者，從銷售現(xiàn)狀來看，糖果市場(chǎng)中硬糖銷量呈明顯下降趨勢(shì)，而其他如軟糖、水果糖的銷量卻在一路攀升，這無不說明了人們對(duì)糖果口味需求的日漸提高，此種趨勢(shì)無不提醒廣大糖果企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品研發(fā)繼而推出多樣化的糖果產(chǎn)品，才能滿足廣大消費(fèi)者不斷增長的消費(fèi)需求。

此外，業(yè)界還有一種聲音昭示著，外資品牌從沒有把自己定位或局限在奶糖范疇，這讓它們有了極大的施展空間，也使得其品牌影響力已對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，即其可通過吸引不同需求的消費(fèi)者繼而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)糖果品牌的整體關(guān)注度，此種營銷策略值得廣大國內(nèi)糖果品牌學(xué)習(xí)借鑒。相反，我國國產(chǎn)糖果品牌一貫遵循的通過單一品牌號(hào)召力讓其在消費(fèi)者心目中定格的營銷策略，既不利于向相鄰行業(yè)拓展以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也不利于在固有領(lǐng)域中開拓創(chuàng)新。