2011年，中央從政策層面賦予了文化產(chǎn)業(yè)歷史性的定位。十七屆六中全會審議通過了《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，并提出到2016年文化產(chǎn)業(yè)的增加值將占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到5%，文化產(chǎn)業(yè)將步入黃金發(fā)展期。

然而，在邁向文化強國的道路上，也出現(xiàn)了很多問題：如傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著向“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)；電影產(chǎn)業(yè)投資體系的不完善；動漫產(chǎn)業(yè)整體盈利不佳；藝術(shù)品市場贗品橫行……諸多文化產(chǎn)業(yè)“熱”中的發(fā)展瓶頸促使我們冷靜思考：各地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“大躍進”式發(fā)展確實偏離了正確的軌道，投資人士在追逐文化財富的熱潮中產(chǎn)生的資產(chǎn)泡沫讓人擔(dān)憂。

傳統(tǒng)出版業(yè)不轉(zhuǎn)型死路一條

“傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)，在嚴(yán)峻的形勢下，不轉(zhuǎn)型死路一條。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰在接受《創(chuàng)新時代》記者采訪時語出驚人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“十一五”時期，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入已從2006年的213億元，增長到2010年的1051億元，連續(xù)5年增幅接近或超過50%。而2010年我國數(shù)字出版總產(chǎn)出更是占據(jù)了新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的10%左右。

但另一個事實是，占數(shù)字出版總產(chǎn)值95%的是手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告。真正由紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化而來的數(shù)字出版甚至毫無規(guī)模可言。

陳少峰告訴《創(chuàng)新時代》記者，目前出版業(yè)主要分為新媒體出版業(yè)和紙質(zhì)媒體出版業(yè)兩大部分。而傳統(tǒng)出版業(yè)所臨的挑戰(zhàn)主要來自三個方面：一是如今人們的生活方式、消費模式與新媒體聯(lián)系得愈加緊密，比如手機閱讀、內(nèi)容下載、網(wǎng)上閱讀等各種新媒體閱讀方式已逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢色@取的一部分；二是35歲以下的廣大青少年人群無疑成了當(dāng)下新媒體產(chǎn)品的主流消費者，此類人群購買的紙質(zhì)出版物也在持續(xù)減少；三是預(yù)計傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)將在未來5—7年時間內(nèi)全部被電子出版業(yè)所取代。

但凡事有一弊必有一利。陳少峰認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中也蘊藏著巨大的機遇。未來新媒體的閱讀方式必須具備海量、前沿、專業(yè)化三大特征。但目前國內(nèi)沒有一個大的出版集團可在自有范圍內(nèi)實現(xiàn)由紙質(zhì)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，而且，即使出版集團全力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)，從數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢來看，產(chǎn)業(yè)也基本由谷歌、蘋果這樣的強勢平臺企業(yè)所主導(dǎo)。由此看來，目前傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)的境遇已變得愈發(fā)被動，其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可能變得一文不值。

在嚴(yán)峻的形勢下，出版集團“騎虎難下”，必須加快轉(zhuǎn)型步伐。但在數(shù)字化浪潮中，如何轉(zhuǎn)型才能使“內(nèi)容為王”依然具有強勁的生命力呢？

陳少峰認(rèn)為，目前國外文化出版業(yè)的發(fā)展格局是“內(nèi)容為王”與“平臺為王”和諧并存，但目前我國文化出版業(yè)卻出現(xiàn)了平臺發(fā)展過剩、內(nèi)容發(fā)展不足的跡象，甚至一直沒有實現(xiàn)“內(nèi)容為王”的發(fā)展格局。但任何一次技術(shù)革新都會給產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)已逐漸具備取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，中國電腦用戶3億，每天使用3小時；而中國手機用戶9億，每天使用16小時，移動互聯(lián)網(wǎng)的潛在機會是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的16倍。

如果說傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主要在解構(gòu)出版業(yè)，用海量的信息遮蔽了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的光輝；那么移動互聯(lián)網(wǎng)則在重構(gòu)出版業(yè)，使傳統(tǒng)出版價值回歸，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重放異彩。比如，蘋果App Store的成功是基于移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，iPad是和PC相比更適合閱讀的移動終端，同樣的內(nèi)容在PC上沒人買，但在平板電腦上卻有很多人愿意掏錢購買。因此，在版權(quán)得到有效保護的前提下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大機遇在移動互聯(lián)網(wǎng)。不僅如此，移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版模式還有可能讓傳統(tǒng)出版業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中真正實現(xiàn)“彎道超車”，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和放量發(fā)展的雙重目標(biāo)。

在宏觀政策上，新聞出版總署提出，到“十二五”末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%；2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

由此陳少峰建議，出版集團應(yīng)加快上市和跨區(qū)并購的步伐，盡快形成幾個全國性的大出版集團。這樣，一是可以逐漸具備提供海量內(nèi)容的能力，形成品牌優(yōu)勢，并強化在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)；二是可充分利用其資源優(yōu)勢，開發(fā)衍生產(chǎn)品，以實現(xiàn)其向影視、動漫等領(lǐng)域延伸的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

電影產(chǎn)業(yè)“票房不等于市場”

諸多事實證明，來自房地產(chǎn)、煤炭行業(yè)和風(fēng)投的熱錢對電影業(yè)表現(xiàn)出了極大的興趣。更有人形容，“電影產(chǎn)業(yè)的熱錢如巨浪滾滾”。

據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍統(tǒng)計，雖然2010年電影票房成功突破了100億元，但上映的電影中有80%是虧錢的。究其原因，就是不懂電影的熱錢盲目投資，導(dǎo)致投資回報率極低。一家大型影視公司人士笑稱，“蓋房子的、挖礦的、倒煤的，大批不懂行的資金都跑過來了。”

高軍認(rèn)為，中國電影產(chǎn)業(yè)和資本市場對接大方向沒問題，但在實踐過程中卻問題頗多。“拿最熱衷投資電影的煤老板來說，前邊有10個煤老板進來，賠進去9個，周邊的幾百個煤老板就再不敢進來了?！?011年電影行業(yè)的投資總額少于2010年，或許就是這個效應(yīng)的最好明證。

此外，資本和熱錢青睞電影產(chǎn)業(yè)也是有目共睹的。據(jù)悉，影片《金陵十三釵》獲得了民生銀行提供的1.5億元巨額貸款；《龍門飛甲》也獲得了銀行資本的力挺，據(jù)悉北京銀行曾向其提供高達1億元的貸款……銀行業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正走在一個轉(zhuǎn)折點上。

而透過張藝謀的電影作業(yè)，也能一窺今日電影的市場萬象。“今天的中國，在文化產(chǎn)業(yè)這一塊，機會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國外?！敝袊磳⒊蔀槊绹蟮牡诙箅娪笆袌?。

《張藝謀的作業(yè)》一書于2012年1月出版，在這位電影界大師級的導(dǎo)演眼里，“中國電影市場飛速發(fā)展，銀幕數(shù)在增加，票房在增加，好的作品卻寥寥無幾。需求量徒增，太急，太快，有泡沫，這不是原因，而是結(jié)果。電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)還是薄弱的，隊伍的專業(yè)性也比較差，很多應(yīng)該由專業(yè)人員去擔(dān)當(dāng)?shù)穆殑?wù)，目前卻由一些不懂行的非專業(yè)人員把持。因此在質(zhì)量上難免漏洞百出?！?/p>

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，諸多電影界人士紛紛對中國電影業(yè)的前程表現(xiàn)出近乎一樣的擔(dān)憂—中國電影票房迅猛增長，但票房不等于市場，更不等于產(chǎn)業(yè)，中國電影產(chǎn)業(yè)有很大的泡沫成分。

國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的2011年，全國共新建影院803家，新增銀幕3030塊，電影票房比2010年增長了30%。但高票房背后，電影公司的艱難生存卻折射出中國電影產(chǎn)業(yè)難掩的尷尬。中國社會科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士馬光遠(yuǎn)指出，2011年底，在全國上下的100多家電影公司中，竟然有90%的公司一直處于虧損狀態(tài)。

另一個值得關(guān)注的事實是，目前，由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計手段匱乏及統(tǒng)計信息不透明（包括偷漏瞞報現(xiàn)象嚴(yán)重）等諸多原因，電影業(yè)獲得風(fēng)險投資和金融貸款的渠道也并不通暢。

如何完善電影投資體系呢？陳少峰認(rèn)為，國家有關(guān)部門應(yīng)盡快建立一個類似知識產(chǎn)權(quán)巡回法院的執(zhí)法機構(gòu)，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，最大限度地保證電影產(chǎn)業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的發(fā)展模式，提升參與國際競爭的實力。

總的來說，中國電影業(yè)目前正處于分散投資的狀態(tài)之下，2012年中國電影市場將引進34部大片，這無疑也給國內(nèi)電影制造業(yè)帶來了巨大的沖擊。由此陳少峰提出，中國電影業(yè)應(yīng)從以下三個方面尋求轉(zhuǎn)型：第一，走國際化發(fā)展道路，爭取在國外電影市場獲取一定的票房收入；第二，及時進行上下游電影市場產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合；第三，中國電影市場要走品牌化發(fā)展道路，如國內(nèi)《武林外傳》、《鄉(xiāng)村愛情》就在此方面樹立了良好的參考范本。

動漫產(chǎn)業(yè)缺少清晰的盈利模式

動漫產(chǎn)業(yè)似乎是文化產(chǎn)業(yè)中最受寵的產(chǎn)業(yè)。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人多次強調(diào)要大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，其稅收優(yōu)惠、政策補貼力度也非常大。據(jù)了解，2010年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共385部220530分鐘，數(shù)量生產(chǎn)上已經(jīng)取代日本，位居世界第一。

但動漫資深人士鄒衛(wèi)表示，在龐大的產(chǎn)量之下，中國動漫仍然只是個行業(yè)，并不是產(chǎn)業(yè)?！爱a(chǎn)業(yè)最明顯的標(biāo)志是完善的產(chǎn)業(yè)鏈、清晰的盈利模式。這些，中國的動漫都不具備。”他分析道。

在我國，動漫產(chǎn)品只有一條單向的輸出鏈?，F(xiàn)在，我國動畫的傳播途徑主要是電視臺，而電視臺播出國產(chǎn)動畫又習(xí)慣于不付錢或付很少的錢。同時，地方政府扶持本地企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)往往是產(chǎn)品能否在央視播出，造成全國企業(yè)千軍萬馬過央視這一座“獨木橋”。這種模式已嚴(yán)重阻礙制作企業(yè)的發(fā)展，從而阻礙了國產(chǎn)動畫的前進步伐。

此外，2011年的國產(chǎn)動畫電影，幾乎全線落敗。它們不是敗在內(nèi)容上，而是敗在發(fā)行上。沒有向其他類型電影那樣強大的發(fā)行和營銷體系，動漫電影在影院就像走過場一樣，關(guān)注度不高。單一的輸出鏈造成盈利模式模糊，明知道賣給電視臺或者進影院不賺錢，但像衍生品、主題公園等盈利的方式又沒有開發(fā)，于是大部分企業(yè)“搖擺不定”，只靠政府“輸血”。

陳少峰認(rèn)為，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在進入一個重要的轉(zhuǎn)折點，如何加快動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，有效培育動漫企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為推動動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。培育動漫產(chǎn)業(yè)的市場主體即經(jīng)營動漫產(chǎn)品和服務(wù)的各類企業(yè)，需要著力從以下六個方面來推動。

第一，認(rèn)識動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。即原創(chuàng)動漫企業(yè)的投資額約需要5000萬至8000萬元左右；好的故事不僅是產(chǎn)生好的動漫產(chǎn)品的基本條件，而且是附加價值的主要來源；動漫產(chǎn)品的定位是面向家庭消費者，即應(yīng)當(dāng)開發(fā)對家長和兒童消費者同樣具有吸引力的產(chǎn)品；適當(dāng)融入中國文化元素，但不能局限于對中國古代經(jīng)典故事的改編；動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)與新媒體結(jié)合起來，尤其應(yīng)當(dāng)與手機內(nèi)容娛樂相結(jié)合；在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)從小的專題漫畫或動畫逐漸過渡到動畫電視、動畫電影等領(lǐng)域。

第二，引導(dǎo)動漫企業(yè)完善商業(yè)模式。對中國動漫企業(yè)而言，把握可行的商業(yè)模式是該企業(yè)取得成功的關(guān)鍵要素。總結(jié)成功的商業(yè)模式并推廣到各類動漫企業(yè)，是各界幫助動漫企業(yè)取得成功的基本途徑之一。對動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營管理者來說，研究在中國可行的成功商業(yè)模式也是至關(guān)重要的。具體方法可在研究國情和借鑒國外行之有效商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，進行商業(yè)模式的修正、提升和創(chuàng)新。

第三，提升動漫企業(yè)經(jīng)營管理水平。培育動漫產(chǎn)業(yè)市場主體的一個主要方面，就是要引導(dǎo)企業(yè)家和從業(yè)人員培養(yǎng)商業(yè)能力，以戰(zhàn)略、企業(yè)文化和品牌共同驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，最終提升企業(yè)的經(jīng)營管理水平。為此，動漫公司需要從題材選擇、劇情安排、角色道具設(shè)定、動畫制作、特效處理、后期合成，再到節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)制定不同時期、不同階段的商業(yè)計劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

第四，加大對龍頭企業(yè)的培養(yǎng)力度。無論是中央還是地方，在政策上都應(yīng)當(dāng)重視和扶持一批大的動漫企業(yè)，逐步建立大企業(yè)的龍頭地位，帶動產(chǎn)業(yè)集聚。龍頭企業(yè)不僅有實力制作精品，而且可以實現(xiàn)資源整合、打造產(chǎn)業(yè)鏈，進而帶動一批中小企業(yè)走上快速發(fā)展的道路。

第五，注重動漫領(lǐng)域企業(yè)家的培訓(xùn)，特別是系統(tǒng)化的動漫產(chǎn)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營管理知識的培訓(xùn)?，F(xiàn)在不少熱愛動漫藝術(shù)的人士進入到動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域工作時，普遍缺乏必要的動漫產(chǎn)業(yè)專業(yè)知識和企業(yè)經(jīng)營管理的相關(guān)經(jīng)驗。筆者認(rèn)為，一些從事品牌設(shè)計和產(chǎn)品制作的人員，只有在了解市場需求和消費者特點的基礎(chǔ)上，才能設(shè)計并開發(fā)出受歡迎的動漫產(chǎn)品。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同人才的特點和具體培訓(xùn)目標(biāo)要求，制定出可充分體現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化和層次性的培訓(xùn)課程。

第六，在全國若干個地區(qū)建立若干個動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護中心。該中心應(yīng)當(dāng)履行或者發(fā)揮以下職能：其一，由國家知識產(chǎn)權(quán)保護機構(gòu)建立有關(guān)的法律援助和知識產(chǎn)權(quán)保護中心；其二，建立動漫正版產(chǎn)品的常年化交易平臺；其三，建立動漫原創(chuàng)產(chǎn)品批發(fā)中心；其四，建立動漫形象授權(quán)營銷中心；其五，建立國內(nèi)外合作的正版產(chǎn)品信息中心和公共服務(wù)平臺。