摘要：

美國的體育圖書銷路良好，一直深得大眾喜愛，同時(shí)美國體育圖書銷量一直穩(wěn)居全球體育圖書銷售榜首。本文試圖通過下面客觀公正的評價(jià)和比較，剖析中關(guān)體育圖書的營銷經(jīng)驗(yàn)來尋找答案。

關(guān)鍵詞：

體育圖書 中關(guān)營銷策略對比分析

一、中美體育圖書營銷現(xiàn)狀分析

(一)美國體育圖書營銷的現(xiàn)狀

1.體育圖書通過打包出售，深入到千家萬戶的生活。在美國，體育類的圖書上市后，積極探索網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展，用戶將可以在各種平臺(tái)上閱讀體育圖書。為了方便閱讀者，往往數(shù)字版本會(huì)和紙質(zhì)版本同時(shí)上市，甚至出現(xiàn)了數(shù)字版本先于紙質(zhì)版本上市的例子，最大限度地保證了閱讀者隨時(shí)都能看到圖書。

2.工作人員用自己的專業(yè)素養(yǎng)將營銷理念落實(shí)到每一本體育圖書內(nèi)。美國出版行業(yè)的從業(yè)人員不但有敏銳的觸角，能發(fā)掘最引人注目的題材，還有最嫻熟的攝影記者，一個(gè)奧運(yùn)會(huì)每天能產(chǎn)生近30萬張照片。體育圖書的從業(yè)者，需要經(jīng)過多次嚴(yán)格的心理測試和行為觀察評估才能從事該職業(yè)。從業(yè)者需要被確定為是體育愛好者，并且具有良好的創(chuàng)新精神和獨(dú)特的審美能力，有良好的溝通交流能力，還能寫出讓讀者津津樂道的文字。這些高智力高素養(yǎng)的從業(yè)人員，通過多年的職業(yè)訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)積累，能夠很好地挖掘題材，發(fā)掘體育活動(dòng)背后的市場價(jià)值。

3.體育圖書銷售渠道承載獲得了巨大的廣告收益，后勁十足。隨著電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，美國體育圖書銷售已經(jīng)進(jìn)入到成熟的銷售模式中。網(wǎng)絡(luò)體育圖書的銷售渠道十分通暢且銷量巨大，并且形成了固定的會(huì)員制銷售渠道和規(guī)模。體育圖書往往銷售具有前瞻性，有的圖書還沒有上印刷機(jī)，訂單就已經(jīng)雪片般地飛來，而經(jīng)銷商已經(jīng)在準(zhǔn)備鋪貨了。同時(shí)，實(shí)體店的銷售對于體育圖書的銷量也同樣貢獻(xiàn)巨大，體育圖書順利進(jìn)入到了大型超市和社區(qū)店，這些隨后就可以丟進(jìn)購物車?yán)锩娴捏w育圖書，被廣大的消費(fèi)者不斷地帶回家，同時(shí)由于這些體育圖書內(nèi)有很多的打折促銷券，所以深得粉絲的喜愛，甚至有的體育圖書會(huì)出現(xiàn)會(huì)員制購買或者限購的情況。

(二)中國體育圖書營銷的現(xiàn)狀

在美國體育圖書銷售得如火如荼的時(shí)候，國內(nèi)多家體育出版社的圖書發(fā)行狀況卻堪憂。正在發(fā)行的諸多體育類圖書中，大量停滯在代售的狀態(tài)，資金回籠十分困難。究竟是什么原因造成這個(gè)局面呢，原因主要有如下幾條：國內(nèi)體育類圖書的營銷渠道單一，方式陳舊；體育圖書形式單一，幾乎只見紙質(zhì)版，而電子版本業(yè)務(wù)收費(fèi)幾乎為零；體育圖書的銷售處于小打小鬧的狀態(tài)，幾乎沒有大型的營銷團(tuán)隊(duì)。

二、美國體育圖書營銷策略分析

1.美國體育圖書定位合理，目標(biāo)群體巨大且有消費(fèi)能力。美國是一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)深入人心的國家，擁有大量的體育粉絲，甚至全家都有自己喜愛的運(yùn)動(dòng)，或者一個(gè)人擅長幾種運(yùn)動(dòng)。這些熱愛運(yùn)動(dòng)的體育粉絲擁有自己的粉絲俱樂部，俱樂部內(nèi)購買和收集體育圖書蔚然成風(fēng)。由于讀者眾多，美國的體育圖書往往定位于廣大的讀者群，而不是限制于高端客戶。這些體育圖書的讀者來源于各行各業(yè)，涵蓋各個(gè)年齡階層，超越了性別差異和種族界限，忽略信仰差異，成為了體育運(yùn)動(dòng)和體育精神的共同愛好者。出版商對這個(gè)消費(fèi)群體虎視眈眈，因?yàn)檫@個(gè)龐大的體育粉絲群體擁有巨大的消費(fèi)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大，所以總是挖空心思地討好他們。

2.美國體育圖書注重品牌效應(yīng)，在質(zhì)量上狠下工夫。(1)獨(dú)特性。體育圖書的編排設(shè)計(jì)、書封設(shè)計(jì)、腰封設(shè)計(jì)、前言、結(jié)語等部分相比較于其他的圖書一定是獨(dú)一無二的，和其余的體育媒體相比，不僅沒有雷同之處，還充滿創(chuàng)意和吸引力，通過對資源的另類整合，緊緊抓住讀者眼球。(2)靈活性。很多欄目都可以在特定的條件下暫時(shí)不出現(xiàn)或者暫時(shí)出現(xiàn)在體育圖書上。有的體育圖書可以做成雜志、合訂的報(bào)紙、盒裝的卡片等。這些特色鮮明的體育圖書，不同程度地滿足了各類讀者的要求。

反觀國內(nèi)，體育圖書缺少特定的銷售渠道。銷售策略方面，幾乎沒有專業(yè)的、針對體育圖書的個(gè)案。

三、中國體育圖書營銷提升建議

1.走商業(yè)化道路。以體育明星來促進(jìn)體育圖書的營銷。體育明星是具有很高的商業(yè)價(jià)值的，體育明星參與圖書的促銷活動(dòng)是圖書發(fā)行的熱點(diǎn)。美國的老虎伍茲雖然有很多的丑聞，但還是抹殺不了其一代高爾夫球星的痕跡。美國體育圖書相繼推出的有關(guān)談高爾夫球的書，自然少不了老虎伍茲的經(jīng)驗(yàn)談或經(jīng)典球技，這些精美的圖書在全球都形成了熱賣。

在追求銷量的同時(shí)要不斷提高質(zhì)量。我國是個(gè)體育大國，卻不是體育強(qiáng)國。傳統(tǒng)體育圖書無論是印刷還是設(shè)計(jì)都不能達(dá)到現(xiàn)代讀者的要求，無法通過吸引讀者從而提升發(fā)行數(shù)量。事實(shí)上，我國體育圖書有近1／3不被讀者青睞，要么就是圖書質(zhì)量問題太多，發(fā)行量自然也就跟不上來；要么就是編輯人員業(yè)務(wù)跟不上，設(shè)計(jì)較低劣，能夠吸引到的購買力自然十分有限。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，我國體育事業(yè)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度，加上全民健身意識(shí)的提高，越來越多的人開始關(guān)注體育，享受體育帶來的快樂。并且，國家對體育圖書的要求也不斷提高，相信隨著編輯隊(duì)伍的加強(qiáng)，專業(yè)人員素質(zhì)的提高，體育圖書在內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)行數(shù)量上都會(huì)有所進(jìn)步。

2.與市場同步。無論什么樣的圖書，要想在市場上被接受認(rèn)可，就不能故步自封。市場是發(fā)展的核心，讀者是圖書的上帝。體育圖書在做好圖書本身質(zhì)量和策劃的同時(shí)，還要積極擴(kuò)大市場。只有敢于創(chuàng)新，與市場協(xié)調(diào)一致，多領(lǐng)域多方面觸及，才會(huì)做得更大更強(qiáng)，形成自己的品牌效應(yīng)。

3.以質(zhì)量求生存。國內(nèi)圖書市場中，體育圖書其實(shí)是一塊重要的陣地，市場前景巨大，但是從業(yè)者良莠不齊，并且銷售渠道存在著很多的問題。相比較于其他種類的圖書，體育圖書往往需要具有以下特點(diǎn)：印刷、裝幀精美、定價(jià)較高。

體育圖書的讀者群，相比較于其他圖書的讀者群，往往相對穩(wěn)定，并且群內(nèi)高端客戶較多。由于體育圖書和個(gè)人愛好，甚至家庭的愛好有關(guān)，而愛好一旦形成就不容易再改變，所以讀者群內(nèi)的消費(fèi)十分穩(wěn)定。有的讀者甚至?xí)沸前愕刈分w育圖書出版，購買并收藏體育圖書。此類圖書收藏價(jià)值較高，出版商可以滿足特定的消費(fèi)群體，圖書出版或者再版的時(shí)候印刷普遍精美，書內(nèi)配有銅版紙和大幅插圖，或者隨書附送圖片或者貼畫。

結(jié)語

綜上所述，美國體育圖書營銷策略和我國的體育圖書營銷策略是有巨大差距的。我們只有能夠充分認(rèn)識(shí)到自己的不足，理解到二者的差距，才能找到未來努力的方向，相信國內(nèi)體育圖書銷售情況能夠得到很大的改善。

參考文獻(xiàn)：

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