摘要：

在互聯(lián)網(wǎng)“觀點(diǎn)的公開”市場(chǎng)上話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪日趨白熱化，政務(wù)微博要掌控主導(dǎo)權(quán)，推進(jìn)微博良性發(fā)展。本文提出其運(yùn)行管理策略主要有：一是微博自主平臺(tái)，培育更有文化歸屬感的參與，引導(dǎo)、培育公民精神；二是訂立規(guī)制，明確政府、市場(chǎng)、社會(huì)不同主體的行為規(guī)范與責(zé)任；三是做好微博和其他問(wèn)政渠道、電子政務(wù)的銜接，做好網(wǎng)上“入口”和線下督辦“出口”的銜接；四是加強(qiáng)社會(huì)動(dòng)員機(jī)制，讓更多社會(huì)力量參與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：

制度安排運(yùn)行機(jī)制政務(wù)微博

隨著智能手機(jī)和社交媒體的普及，微博不僅僅成為一種信息傳播手段，而且其本身也成為變革力量之一，微博“麥克風(fēng)”在“意見(jiàn)的公開市場(chǎng)”上發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)訴求也即獲得了某種意義的賦權(quán)，用轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論來(lái)給予支持或反對(duì)的投票。中國(guó)微博、西方微博的正面博弈還沒(méi)有完全展開，不過(guò)民間輿論、官方輿論與海外輿論更緊密的交織狀態(tài)說(shuō)明話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

國(guó)外巨頭谷歌、蘋果等挾重磅利器在國(guó)內(nèi)年輕粉絲中贏得了廣泛支持，外國(guó)政府、企業(yè)的駐華機(jī)構(gòu)以及外媒都開設(shè)了跨平臺(tái)的中、英文微博，比如美國(guó)奧巴馬政府“公共外交”政策中將微博作為文化方面一種重要策略， “微博外交”試圖與中國(guó)公眾直接對(duì)話和互動(dòng)，海外傳媒躍躍欲試，搶占中國(guó)新聞主導(dǎo)權(quán)，他們?cè)趨⑴c我國(guó)輿論博弈時(shí)的潛在影響不容小覷。國(guó)內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商、門戶網(wǎng)站、企業(yè)竭力實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，與代表國(guó)家利益、社會(huì)利益的政府、網(wǎng)民展開博弈。以新浪微博“風(fēng)云榜”為代表，比較其“名人堂”與“政務(wù)廳”可以發(fā)現(xiàn)：在關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)等硬性指標(biāo)上政務(wù)微博與名人微博差距懸殊，而云集各地微博的“政務(wù)廳”彼此之間冷熱不均，部門、地區(qū)差異大，這種不均衡影響問(wèn)政效果。

在傳播意識(shí)形態(tài)化的新媒體運(yùn)行中，網(wǎng)絡(luò)、信息安全與文化安全交織在一起，為有識(shí)之土所憂思。大量非理性、非制度化的政治參與帶來(lái)了謠言、不明攻擊等信息安全隱患。微博運(yùn)行的管理滯后、規(guī)范缺位，使這個(gè)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生問(wèn)題的公共產(chǎn)品在危機(jī)發(fā)生時(shí)不能及時(shí)應(yīng)對(duì)而“被失語(yǔ)”；在遭遇外敵時(shí)茫然無(wú)措，進(jìn)而處置不當(dāng)使情勢(shì)惡化演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的突發(fā)惡性事件，這些隱患、潛在風(fēng)險(xiǎn)亟待治理、規(guī)范。

作為文化、意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)組成部分的政務(wù)微博、官方傳媒微博必須有所作為，參與、影響微博生態(tài)，面對(duì)全球化時(shí)代國(guó)內(nèi)外的復(fù)雜情勢(shì)作出準(zhǔn)確科學(xué)的判斷，在微博的“競(jìng)技場(chǎng)”上展示獨(dú)特的風(fēng)采與魅力，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)。做好政務(wù)微博的制度安排是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。第一，制訂微博參與各方的行為規(guī)范，比照國(guó)際運(yùn)行機(jī)制，明確微博的流程、內(nèi)容等操作細(xì)則，確立更正、危機(jī)處置等程序，特別是將問(wèn)政、監(jiān)督、問(wèn)責(zé)等列入績(jī)效考核范圍。第二，端正心態(tài)、語(yǔ)態(tài)，對(duì)于輿情民意及時(shí)回應(yīng)、分類處置，重點(diǎn)把握議題引導(dǎo)、輿論轉(zhuǎn)向等，提升引導(dǎo)力。在“7·23”溫州動(dòng)車事件中由于一系列的不當(dāng)言行、微博滯后等原因造成網(wǎng)民強(qiáng)烈反響；10號(hào)線追尾事件中上海地鐵微博第一時(shí)間致歉，因勢(shì)利導(dǎo)建立與網(wǎng)民的互動(dòng)，贏得肯定。不同作為、表現(xiàn)說(shuō)明對(duì)于“微言微語(yǔ)”應(yīng)分類對(duì)待、及時(shí)處置，只有這樣才能化對(duì)抗于無(wú)形，有效阻止輿論危機(jī)矛盾向現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的轉(zhuǎn)向。第三，加大投入、優(yōu)化應(yīng)用環(huán)境，逐步消除之前發(fā)展中的不平衡，實(shí)現(xiàn)人人共享社會(huì)管理創(chuàng)新成果。

一、構(gòu)建“多主體”架構(gòu)落實(shí)平臺(tái)建設(shè)

新媒體信息傳播的意識(shí)形態(tài)化轉(zhuǎn)向充分說(shuō)明，未來(lái)現(xiàn)實(shí)政治和虛擬政治將密切融合，它是現(xiàn)實(shí)政治生態(tài)向虛擬生態(tài)演進(jìn)的一個(gè)明證，這些關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定和輿論安全。作為轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，政府、市場(chǎng)和社會(huì)主體關(guān)系有些尚待理順，社會(huì)管理的復(fù)雜性和制度缺位等現(xiàn)實(shí)矛盾問(wèn)題將在一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在。政務(wù)微博從信息發(fā)布和創(chuàng)新公共服務(wù)等方面破題，還將面臨解決公共服務(wù)滯后與產(chǎn)品短缺、多方利益博弈等諸多深層次問(wèn)題，需要進(jìn)行制度創(chuàng)新。

2009年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主埃莉諾·奧斯特羅姆提出公共治理的“多中心、多主體”理論，首先，它強(qiáng)調(diào)民眾的有效參與以及交互主體性，認(rèn)為治理的質(zhì)量取決于政府和市民、社會(huì)之間互動(dòng)的質(zhì)量；其次，它要求服務(wù)型政府改善公共服務(wù)運(yùn)行模式，增強(qiáng)靈活性和回應(yīng)性。雖然在中國(guó)其主張的“多中心、多主體”治理結(jié)構(gòu)還存在適用條件、特定社會(huì)情境、路徑依賴等有限性，但是該理論為政務(wù)微博的制度設(shè)計(jì)及政策制定提供了一個(gè)多維度視角，其提出的社區(qū)自治等方法、設(shè)想也為當(dāng)前政務(wù)創(chuàng)新管理方式與服務(wù)手段提供了參考。盡管有些條件還需要商榷——比如寬容不同行動(dòng)者的利益訴求來(lái)達(dá)成共同行動(dòng)等，但是長(zhǎng)期共存的文化和社會(huì)價(jià)值理念以及共同期望穩(wěn)定和諧、生活美好的良好愿景可以成為合作行動(dòng)的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)微博具有追逐利潤(rùn)的本能，商業(yè)倫理與社會(huì)價(jià)值理念等方面存在較大差異，容易產(chǎn)生“偏差”、滋生信息安全隱患，無(wú)法獨(dú)自處理風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)民／消費(fèi)者與其他社會(huì)力量的微博相比，處于弱勢(shì)、亟須扶持。因此，只有政府才能順應(yīng)社會(huì)化趨勢(shì)，積極回應(yīng)管理創(chuàng)新的時(shí)代召喚，擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)主體。政府通過(guò)制定多中心治理的宏觀框架和參與者的行為規(guī)則，同時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、政策手段為公共物品和公共事務(wù)提供依據(jù)和便利。就國(guó)內(nèi)實(shí)際來(lái)看，政府在社會(huì)和市場(chǎng)的管理、服務(wù)和監(jiān)管中扮演多重角色，需要在多重角色之間轉(zhuǎn)換，這就要求政府以更加務(wù)實(shí)的心態(tài)面對(duì)微博的開放性平臺(tái)，以充分的文化自信贏取更多的社會(huì)主體成員參與管理和行使自我管理的功能，同時(shí)也要更加審慎地對(duì)待自己的社會(huì)管理責(zé)任。

微博問(wèn)政當(dāng)從落實(shí)微博自主平臺(tái)開始，當(dāng)前一種模式是以北京“微博發(fā)布廳”為代表，依托商業(yè)微博或者黨報(bào)傳媒集團(tuán)微博作為運(yùn)行平臺(tái)；另一種是以廣東奧一網(wǎng)為代表，與其他問(wèn)政平臺(tái)互通互動(dòng)。在中國(guó)的城鄉(xiāng)人口流動(dòng)遷移的大背景下，微博問(wèn)政的發(fā)展將走向移動(dòng)化、跨區(qū)域的互動(dòng)趨勢(shì)，本地化、區(qū)域化甚至國(guó)際化會(huì)交織在一起，顯得更加活躍、復(fù)雜。因此，微博平臺(tái)的自主建設(shè)就顯得尤為必要。國(guó)家層面上可以考慮重點(diǎn)打造人民網(wǎng)、新華網(wǎng)微博，地方上則著力扶持傳媒集團(tuán)以及中國(guó)移動(dòng)等國(guó)有大中型企業(yè)微博?；谛旅窬W(wǎng)建立的上海政務(wù)互動(dòng)(上海灘)微博平臺(tái)將有獎(jiǎng)爆料“微鏡頭”和“社區(qū)自治”“社區(qū)微圈”以及“政務(wù)互動(dòng)”并排放置，各城區(qū)、社區(qū)互動(dòng)活躍，彰顯海派特色，美中不足的是發(fā)布和反饋的質(zhì)量不均衡，可見(jiàn)號(hào)稱“人民智慧最給力”的上海灘微博還需要在增強(qiáng)其認(rèn)可度、歸屬感上下工夫。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的智能手機(jī)普及，受惠后的使用者社會(huì)活動(dòng)日趨移動(dòng)化，LBS位置服務(wù)等移動(dòng)應(yīng)用已各領(lǐng)風(fēng)騷，用心研究移動(dòng)化生存行為習(xí)慣，摸準(zhǔn)手機(jī)、平板電腦等終端應(yīng)用的脈門，才能提高用戶參與度、黏合度，從而在微博“暗戰(zhàn)”中立于不敗之地。

二、推進(jìn)政務(wù)微博運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新

1.做好問(wèn)政“入口”和“出口”的銜接

將微博問(wèn)政相關(guān)指標(biāo)納入政務(wù)、公務(wù)的績(jī)效考核之中，形成長(zhǎng)效機(jī)制，這是電子政務(wù)web2.0時(shí)代政務(wù)管理與服務(wù)創(chuàng)新的召喚。同、異地政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)同臺(tái)“公示”、競(jìng)技，這將極大考驗(yàn)當(dāng)?shù)卣墓芾碇腔邸?/p>

準(zhǔn)確掌握“微風(fēng)微雨”，形成系統(tǒng)的輿情研判機(jī)制是問(wèn)政“入口”。根據(jù)微博使用的規(guī)律、特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)使用者的興趣、關(guān)注等。對(duì)此全面否定或簡(jiǎn)單迎合都不是明智之舉，應(yīng)視具體情態(tài)分類處置，對(duì)于真知灼見(jiàn)可予以適當(dāng)支持、促進(jìn)其發(fā)酵，對(duì)于宣泄“抱怨”的文化則要針砭有度。

推進(jìn)網(wǎng)上問(wèn)政、線下落實(shí)督辦的有效對(duì)接是問(wèn)政“出口”。合理定位“微博問(wèn)政”，將其作為民意表達(dá)的重要而非唯一信息源，這樣既可以避免網(wǎng)絡(luò)民意的極化影響決策，又可以保障微博世界有序穩(wěn)定。廣東的奧一網(wǎng)微博與南方網(wǎng)問(wèn)政平臺(tái)鏈接，形成問(wèn)政輿情與其他電子政務(wù)的銜接?！澳暇┚W(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”“南京發(fā)布”微博與龍虎網(wǎng)“民聲通道”實(shí)現(xiàn)發(fā)帖與網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人回復(fù)同步顯示，民生問(wèn)題得到集中反饋，社會(huì)管理督辦得到及時(shí)落實(shí)。政務(wù)微博的創(chuàng)新之處就在于它可以形成各部門之間的互動(dòng)、溝通，把微博跟其他問(wèn)政平臺(tái)、政府熱線和各種服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，從而開拓了社會(huì)管理創(chuàng)新的新思路、新方法。

2.踐行公民意識(shí)提升問(wèn)政水平

作為一種社會(huì)要素的公共產(chǎn)品，微博問(wèn)政、議政要求參與各方遵循規(guī)則，當(dāng)前在全社會(huì)要推進(jìn)誠(chéng)信的價(jià)值理念和基于信任的公共文化建設(shè)，為多方參與“行動(dòng)體系”的確立奠定基礎(chǔ)。主導(dǎo)者的政府在培育公民意識(shí)時(shí)，既要強(qiáng)化公務(wù)人員的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及掌控能力，又要不斷提升社會(huì)各方面參與主體的問(wèn)政、議政水平。2010-2011年國(guó)內(nèi)數(shù)起微博謠言事件發(fā)生后，在政府引導(dǎo)下，門戶網(wǎng)站微博先后開設(shè)“謠言終結(jié)者”“不實(shí)專區(qū)”等辟謠機(jī)制，網(wǎng)民自發(fā)“辟謠聯(lián)盟”“謠言粉碎機(jī)”，都表明其自律意識(shí)、自凈化能力得到有效組織和提升。隨著微博認(rèn)證體系、實(shí)名制的完善，將會(huì)減少“抱怨文化”的簡(jiǎn)單發(fā)泄和“扮演正義”的“錯(cuò)覺(jué)”，民情、民意表達(dá)的代表性和實(shí)效性會(huì)增強(qiáng)，社會(huì)參與將更及時(shí)、更順暢。政府主導(dǎo)的實(shí)名制會(huì)推進(jìn)虛擬空間的“現(xiàn)實(shí)化”，在陽(yáng)光平臺(tái)上的執(zhí)政者要有文化自信去直面網(wǎng)民的“微言語(yǔ)”，更透明的互動(dòng)才能推進(jìn)公民社會(huì)參與的進(jìn)步。

3.從情感動(dòng)員到社會(huì)動(dòng)員

愛(ài)心救助、微博打拐等從人類普遍倫理的情感動(dòng)員出發(fā)，經(jīng)過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、聚合、擴(kuò)散，成為微小而不微弱、博大而深入的社會(huì)力量?！吧虾０l(fā)布”微博給力滯銷卷心菜，帶來(lái)市民熱購(gòu)，受到外媒贊譽(yù)，“上海地鐵”微博的貼心、親和受到百萬(wàn)粉絲追捧，在城市管理、文明風(fēng)尚方面有效的社會(huì)動(dòng)員把“圍觀”轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)力，下一步政務(wù)管理創(chuàng)新才是重頭戲。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，存在著一些政府調(diào)控失靈、力所不能及的“盲區(qū)”，而且當(dāng)前重塑經(jīng)濟(jì)信心重任在肩，需要全社會(huì)共同努力，特別是在政府與市場(chǎng)的間隙中一些可靠的“非制度化”參與在調(diào)和機(jī)制和肌理運(yùn)行的細(xì)微之處可以發(fā)揮意想不到的作用。社會(huì)管理也存在諸多問(wèn)題，需要社會(huì)管理創(chuàng)新，發(fā)揮多種社會(huì)主體的作用。微博這個(gè)中介媒介使體制內(nèi)、外兩方面得到溝通互動(dòng)、協(xié)商合作的渠道，促進(jìn)政府更充分地發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)取、動(dòng)員體制外的非營(yíng)利組織、社會(huì)團(tuán)體、民間機(jī)構(gòu)、志愿者力量，調(diào)動(dòng)、轉(zhuǎn)化為自組織行動(dòng)，補(bǔ)充和豐富社會(huì)管理創(chuàng)新的細(xì)節(jié)。

結(jié)語(yǔ)

在政府主導(dǎo)、民眾參與和市場(chǎng)培育、技術(shù)推動(dòng)的合力作用下，代表理性、建設(shè)性的微博將會(huì)大放異彩，在政府、社會(huì)各方協(xié)商共建中走向成熟，在良好生態(tài)環(huán)境中穩(wěn)定、有序發(fā)展。不僅政務(wù)微博的良好運(yùn)行使民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)得到機(jī)制保障，而且在創(chuàng)新政務(wù)管理和社會(huì)服務(wù)方面也可能形成新的模式，對(duì)于培養(yǎng)、實(shí)踐公民精神也是一條可選道路，為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)一份力量。

基金項(xiàng)目：本文系2011年度淮安市社科類研究課題(C-Il一1)和2011@-淮安市科技局課題(HAS2011067)階段性成果