中國(guó)首部家庭夢(mèng)幻布偶話劇《布偶?jí)粝爰摇酚?0月14日在上海大劇院隆重上演后，又在接下來(lái)的一個(gè)月內(nèi)在京滬兩地獻(xiàn)演10場(chǎng)。該劇一上映就引起了滬上家庭的熱烈關(guān)注，許多80后家長(zhǎng)更是攜帶全家共同觀演。目前《布偶?jí)粝爰摇芬愿呷藲獬蔀槠狈亢隈R，周末場(chǎng)次更是一票難求。在觀看精彩演出的同時(shí)也許大家都沒(méi)有想到這部布偶劇的締造者竟然是快消王國(guó)聯(lián)合利華旗下品牌金紡衣物護(hù)理劑。

“幸福的”康菲家族

在看到如此優(yōu)異的票房表現(xiàn)時(shí)，聯(lián)合利華北亞區(qū)家庭護(hù)理市場(chǎng)部副總裁Sanjay笑稱：“《布偶?jí)粝爰摇穼?duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)陌生的世界，但其實(shí)在國(guó)外它早已經(jīng)隨著金紡衣物護(hù)理劑走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。當(dāng)《布偶?jí)粝爰摇返竭_(dá)中國(guó)前，布料世界的卡通形象已經(jīng)在29個(gè)國(guó)家廣受歡迎。其中的康菲一家已經(jīng)變成了家喻戶曉的卡通明星家庭。他們善良、有愛(ài)、幸福的生活在一起。再加之這出布偶劇中，一切都是布做的，布偶對(duì)于金紡來(lái)說(shuō)，用于品牌宣傳是再貼切不過(guò)的選擇，所以他們?cè)诤芏鄧?guó)家也就變成了金紡的代名詞?！笨捣瓢职钟哪瑴睾停羌依锏摹昂⒆油酢?；溫柔的南希媽媽總是為了家人不停忙碌卻又甘之若飴；在女兒麗茲愛(ài)幻想、易傷感的心靈中，一直有著成為布料世界最偉大的服裝設(shè)計(jì)師的宏偉夢(mèng)想；精力旺盛、愛(ài)調(diào)皮搗蛋的雙胞胎兒子大寶和小寶常常把家人氣的跳腳卻又無(wú)可奈何……然而原本平靜溫馨的生活隨著孩子們漸漸長(zhǎng)大開(kāi)始有了波瀾，爸爸媽媽決定讓孩子們?nèi)ト祟愂澜鐚W(xué)著自己成長(zhǎng)，三個(gè)孩子懷揣著夢(mèng)想、毅然地踏上了前往人類世界的探險(xiǎn)旅程，上海是這個(gè)旅途的第一站，于是他們來(lái)到了中國(guó)，相信后面他們將到達(dá)更多的地方。

為了達(dá)到最優(yōu)的宣傳效果，除了布偶劇本身，金紡在線上和線下都展開(kāi)了形式豐富的營(yíng)銷活動(dòng)。線下的店內(nèi)活動(dòng)，門店路演，帶動(dòng)銷量。線上同步配合PR和EPR，通過(guò)預(yù)熱期、銷售期、體驗(yàn)期、放大期四個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)宣傳溝通，讓消費(fèi)者對(duì)于“布偶?jí)粝爰摇庇懈畹牧私夂驼J(rèn)知。

Sanjay告訴《廣告主》，這次布偶劇，金紡想帶給中國(guó)消費(fèi)者的主題是“家，是所有夢(mèng)想的起源，也是夢(mèng)想的歸宿，是追夢(mèng)途中汲取溫暖與力量的土壤。”他們希望金紡能夠成為廣大消費(fèi)者心目中傳遞關(guān)愛(ài)的品牌。不僅僅希望孩子們喜歡上康菲一家，更希望通過(guò)這部劇去和更多的中國(guó)家庭產(chǎn)生共鳴。其實(shí)我們每個(gè)人都有夢(mèng)想，但是卻往往忽略了家庭對(duì)于夢(mèng)想的支持力量 。我們期待通過(guò)這部布偶話劇讓大家都回歸到純粹的、童真的心去看待夢(mèng)想，去喚醒自己曾經(jīng)追夢(mèng)的熱情，去幫助孩子們成就他們的夢(mèng)想。也希望家長(zhǎng)和孩子們看完后能感受到家庭的溫暖和力量。

呵護(hù)源于關(guān)愛(ài)

每次提到金紡，我們都會(huì)想到母親和家的溫暖。這和金紡本身的品牌定位不可分割。其實(shí)，無(wú)論是在英國(guó)，還是在中國(guó)，金紡的主要受眾都是家庭中的母親。針對(duì)世界上所有母親這樣的消費(fèi)人群，金紡所要傳達(dá)的都是愛(ài)的主題。

聯(lián)合利華20年前把金紡帶給了中國(guó)消費(fèi)者，填補(bǔ)了中國(guó)日化市場(chǎng)上的一個(gè)空白，又或者說(shuō)它改變了中國(guó)用戶的衣物護(hù)理習(xí)慣。

在1992年的中國(guó)，人們對(duì)衣物清潔的首選方式還是洗衣粉，但是這個(gè)不能很好地解決中國(guó)水質(zhì)偏堿性給母親帶來(lái)的困擾。靜電、衣物僵硬、氣味這些問(wèn)題都會(huì)給使用者帶來(lái)不好的衣著體驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候聯(lián)合利華把1969年就在英國(guó)上市的衣物柔順劑產(chǎn)品“金紡”帶進(jìn)了中國(guó)，為中國(guó)母親給自己的愛(ài)人和孩子帶來(lái)更好地生活感受。

20世紀(jì)80年代初，衣物護(hù)理劑首次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。金紡在其中不僅僅擔(dān)任著對(duì)消費(fèi)者的教育工作，開(kāi)拓中國(guó)的衣物護(hù)理劑市場(chǎng)，更多的是給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然這20年來(lái)，在中國(guó)衣物護(hù)理劑的市場(chǎng)不再是金紡一枝獨(dú)秀，越來(lái)越多的中外品牌加入了衣物護(hù)理劑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，作用也從最初單一的柔順功能向多種功能發(fā)展。但是在整個(gè)市場(chǎng)上，金紡的作用和地位依舊不容忽視。

Sanjay強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“衣物柔順劑是要帶給大家全面呵護(hù)，金紡便是要帶給大家家庭溫暖和關(guān)愛(ài)。在我們的認(rèn)知中，媽媽給孩子傳遞愛(ài)的最直接的方式是擁抱。用金紡洗滌過(guò)的衣物，就好像媽媽的懷抱一樣，可以讓孩子更好地感受到關(guān)愛(ài)和安全感?！?/p>

金紡的“中國(guó)制造”

在問(wèn)及金紡的中國(guó)化時(shí)，Sanjay是這樣解釋的：“金紡進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的生活發(fā)展，滿足其對(duì)生活品質(zhì)日益提高的需求。產(chǎn)品本身就是為‘消費(fèi)’而出現(xiàn)的。所以一開(kāi)始就本著中國(guó)人一貫喜歡說(shuō)的‘為人民服務(wù)’的思想。因此我們所有的產(chǎn)品都是為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的。比如，金紡考慮到了中國(guó)消費(fèi)者的穿著習(xí)慣、洗滌習(xí)慣和洗滌頻次，推出了七效合一系列。”

2012年11月，金紡也為我們帶來(lái)了新的產(chǎn)品，金紡精華系列的濃縮衣物護(hù)理劑，引領(lǐng)衣物護(hù)理劑品類進(jìn)入濃縮的新時(shí)代。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上，低濃度衣物護(hù)理劑依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但隨著全球能源問(wèn)題日益顯著、政府對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)可以及消費(fèi)者對(duì)濃縮產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的逐步了解，未來(lái)衣物護(hù)理劑市場(chǎng)的濃縮化水平會(huì)得到提高。推出這一新品也算是金紡在中國(guó)市場(chǎng)的“先聲奪人”。

當(dāng)然，在金紡落地中國(guó)的過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題是不容忽視的，便是“城鄉(xiāng)差距?！痹谵r(nóng)村和城市兩個(gè)消費(fèi)迥異的市場(chǎng)上，金紡找到了一個(gè)自己獨(dú)特的解決之道。在上新品的時(shí)候會(huì)做系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研，全面覆蓋到城市還有農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)，在做數(shù)據(jù)化分析、比較后，選擇最優(yōu)的策略。不過(guò)在這一過(guò)程中，也更加證實(shí)，無(wú)論在何時(shí)，也無(wú)論在何處，媽媽對(duì)孩子的愛(ài)都是一樣的。因此，品牌本身不會(huì)針對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)有太大的改變，但是會(huì)提供更多的味道和不同規(guī)則的包裝來(lái)供媽媽們選擇。

同樣，在媒介選擇上，金紡也因地制宜順應(yīng)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)變化趨勢(shì)。調(diào)查顯示，在中國(guó)，媽媽們會(huì)花30%的時(shí)間在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介上，金紡媒介投入的30%就會(huì)放在新興媒介上，70%的媒介費(fèi)用會(huì)投入到電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體。在新媒體與傳統(tǒng)媒體的選擇上，金紡既不保守，也不激進(jìn)，而是跟隨消費(fèi)者的媒介消費(fèi)趨勢(shì)而變化。

20年前金紡剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，同時(shí)期有一個(gè)香港的衣物清潔護(hù)理品牌也進(jìn)入了中國(guó)，金紡當(dāng)時(shí)只占有百分之四十幾的市場(chǎng)份額，而2007年的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70%。到2012年這一數(shù)字更是高達(dá)79%。金紡即將在2013年迎來(lái)在中國(guó)的20歲生日，屆時(shí)還將開(kāi)展豐富的周年紀(jì)念活動(dòng)，與中國(guó)消費(fèi)者一起慶祝走過(guò)的20年，共同展望更美好的未來(lái)。同時(shí)也會(huì)把更多更好的產(chǎn)品帶給大家。