中國的互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，就與女性有著斬不斷的聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更是如此，利用美女來做網(wǎng)絡(luò)廠告，更多的其實(shí)是想方設(shè)法讓女性在互聯(lián)網(wǎng)上敞開她的錢包。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告用美女來營銷的做法可說是屢見不鮮，對(duì)此新意互動(dòng)副總經(jīng)理胡洋表示：

“美女效應(yīng)畢竟是商家營銷的一種手段_由于現(xiàn)在的消費(fèi)者都逐漸變的理性所以為了達(dá)到另好的營銷效果我們還是要多開發(fā)和運(yùn)用一些新型的手段和媒體”

美女效應(yīng)的雙面效果

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十余年，美女對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷始終具有莫大的殺傷力。尤其是在線廣告發(fā)展的最初階段，

“美女效應(yīng)”帶來的廣告效果始終都不錯(cuò)。甚至不久前百度的“度娘”劉冬紅遍互聯(lián)網(wǎng)，雖然是否炒作還無法確定，但“美女經(jīng)濟(jì)”帶來的效應(yīng)還是為百度賺足了眼球。可見愛美之心，人皆有之。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在經(jīng)歷了十余年的變化之后，美女效應(yīng)到底還能不能為互聯(lián)網(wǎng)帶來經(jīng)濟(jì)效益，效果還要從兩方面去看。

傳漾科技資深副總裁劉毅告訴記者：“在線廣告發(fā)展到現(xiàn)在，大家看的數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是簡單的點(diǎn)擊了，因?yàn)楹唵蔚狞c(diǎn)擊意義并不大。”所以大多數(shù)品牌尤其是一些高端品牌，不會(huì)再單純的依靠美女去博取“眼球效應(yīng)”，因?yàn)橐坏┳龅牟缓?，就很容易降低品牌定位，反而為品牌傳播帶來?fù)面效果。所以高端品牌一般不會(huì)用這樣的策略。而是選擇其它特定的廣告形式。比如“全屏換底”、“大幅FLASF動(dòng)畫”“Flash結(jié)合視頻”等，往往都用于一些高端品牌，以及針對(duì)性強(qiáng)的女性品牌。

而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，專門針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意早已屢見不鮮。劉毅用傳漾舉例，傳漾推出了十二中廣告創(chuàng)意形式，但適合的行業(yè)和產(chǎn)品都不一樣?？赡苡行┻m合快消品的、還有一些適合IT類、汽車、金融等，“考慮到女性網(wǎng)民的黏著度會(huì)相對(duì)更高，所以說我們設(shè)計(jì)廣告的形式往往也會(huì)對(duì)女性受眾有些偏重。此外我們的一些相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和廣告投放工具再統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上也設(shè)置了相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分類，對(duì)女性因素當(dāng)做一個(gè)重要的分類來做?！?/p>

但是，對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)公司尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲公司，在“美女效應(yīng)”的利用上，依舊采用較大力度的推廣。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，劉毅認(rèn)為：“網(wǎng)游這么來做，一個(gè)因素是我們的網(wǎng)游企業(yè)起步較晚，早期的以男性居多，為了滿足剛性要求，自然容易形成這樣一個(gè)態(tài)勢。此外受日、韓、臺(tái)北等游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)影響，由于這些地區(qū)女孩在著裝打扮上偏向可愛系居多，所以游戲動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)也都會(huì)偏向做這方面的展示?！币虼耍恍翱ㄍ垡痢钡脑匾苍趪鴥?nèi)游戲企業(yè)得到沿襲也就不足為怪。

但是，劉毅也表示長遠(yuǎn)來看這種狀況好還是不好依舊不好說：“因?yàn)閺哪壳盃顩r來看，游戲產(chǎn)業(yè)在推廣中側(cè)重的美女效應(yīng)還是能夠起到一定的傳播效果，從傳漾接到的客戶中一些素材來看，美女效應(yīng)已經(jīng)有一定的偏重。如17173提供的素材中就會(huì)明顯多一些美女元素在其中。如武俠類的游戲通常會(huì)出現(xiàn)身材姣好的俠女，而科幻類則會(huì)是《生化危機(jī)》中未來科技美女等造型。而這些不同的造型，也一定會(huì)因其不同用戶的喜好而帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。但是，長遠(yuǎn)來看，一切都不太好說，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)包括政策的發(fā)展趨勢還是在一直變化?！?/p>

如何從女性兜里掏錢

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌，創(chuàng)業(yè)者和資本運(yùn)作方的熱火朝天大干的場面讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯得空前熱鬧。但是，說到真正賺錢的行業(yè)，恐怕網(wǎng)絡(luò)廣告還是其中的翹楚。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者來說，如何給女性消費(fèi)者推送廣告，重點(diǎn)當(dāng)然是鎖定女性用戶群體，這對(duì)于廣告公司來說并不難。但是真正要成為好的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，僅僅鎖定到女性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

悠易互通產(chǎn)品管理及業(yè)務(wù)拓展副總裁凌晨告訴記者：“互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候找到女性并不難，難的是找到究竟哪些女性想買我的產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品線有很多，針對(duì)女性的產(chǎn)品也有很多，但是沙宣應(yīng)該賣給誰，這才是關(guān)鍵，也就是所謂受眾數(shù)據(jù)的部分?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，而極致的精準(zhǔn)是清楚每一個(gè)受眾，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)品廣告投放。凌晨認(rèn)為：“所謂的女性類這種投放，我們更多要去發(fā)掘女性的消費(fèi)者對(duì)于不同廣告主，廣告產(chǎn)品來說，她們有什么不同的興趣傾向，行為表現(xiàn)的傾向。根據(jù)這些傾向去給她投放相應(yīng)的廣告，我們這邊只是展示類廣告，包括搜索的部分，我們先不談，這些都是非常重要的部分，必須得比較多去了解，相比男性，女性更喜歡分享，也更多在乎消費(fèi)的感受，所以忠誠度營銷非常重要?！?/p>

同樣的問題，劉毅認(rèn)為：“從數(shù)據(jù)本身來講，現(xiàn)在整體網(wǎng)民女性數(shù)量‘更多’，女性網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)常也更多，黏著度更高，尤其一線城市更明顯。從特點(diǎn)來講，對(duì)于一個(gè)一元錢的產(chǎn)品，男性網(wǎng)民更多考慮剛性需求，表現(xiàn)為‘我需要’；而女性網(wǎng)民更感性，她購買的可能是不需要的，而僅僅是因?yàn)楸晃！?/p>

作為一家專注于技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，傳漾早期都是推出一些監(jiān)測、平臺(tái)型的技術(shù)性產(chǎn)品，后來才漸漸開放技術(shù)框架開始直接接觸客戶做精準(zhǔn)營銷。

劉毅還告訴記者：“女性購物時(shí)會(huì)分‘購買前’、‘購買中’、‘購買后’。在購買前，女性表現(xiàn)為‘糾結(jié)’，是不是需要?是不是夠漂亮?一件衣服購買前可能要花一天時(shí)間考慮，一部手機(jī)的話可能要考慮一個(gè)月。購買中，考慮是不是促銷?是不是返券?如果產(chǎn)品確實(shí)有促銷、試用等信息，則該產(chǎn)品關(guān)注度明顯更高。在購買后，女性用戶往往需要一些人的贊揚(yáng)，‘這件衣服很漂亮’，這樣她才會(huì)滿意?！?/p>

因此，針對(duì)女性購物者的三個(gè)階段，就需要廣告公司有針對(duì)性的進(jìn)行投放，劉毅快消品為例給記者舉了一個(gè)例子：“快消品在整個(gè)廣告投放體系‘量’很大，它需要不斷地去刺激。女性用戶會(huì)很在意他人對(duì)產(chǎn)品的看法，所以加大廣告投放量可能再購買前對(duì)其形成刺激，并在購買中增強(qiáng)其決策意愿。”

同時(shí)，女性用戶對(duì)于廣告投放的方式也有著區(qū)別于男性用戶的特點(diǎn)，因此傳漾在針對(duì)女性用戶投放時(shí)也會(huì)采用符合其特點(diǎn)的投放形式：“針對(duì)女性用戶的廣告投放更傾向于‘展示’，而非‘點(diǎn)擊’，且幅面越大越好。比如一些視頻、Flash等形式的展示。展示方式的廣告，能夠更多的讓人了解一些產(chǎn)品的‘美白’、‘遮光’等特征。而廣告覆蓋的幅面大，則可能會(huì)直接刺激正處于糾結(jié)的女性用戶從‘購買前’轉(zhuǎn)為‘購買中’?！?/p>

女性消費(fèi)者與軟廣告

凌晨認(rèn)為：“女性消費(fèi)是更搜索化，來自于別人的影響因素，更多來自分享。所以說，意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于女性消費(fèi)的作用非常大，她周圍的人的消費(fèi)傾向和消費(fèi)的感受對(duì)她來說影響非常大”。因此，對(duì)于女性消費(fèi)者來說，社區(qū)類廣告就顯得尤為重要了。

以2011年雅詩蘭黛旗下的祛黑眼圈眼霜筆為例，該產(chǎn)品在上市期間就是借助開心的泛關(guān)系鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)有效的傳播?；顒?dòng)首先通過通過“測試黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戲”傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)，然后選擇好友，進(jìn)行趣味測試；出現(xiàn)結(jié)果，分享給好友；了解規(guī)則，開始趣味游戲，進(jìn)行泛關(guān)系鏈的傳播，將活動(dòng)和產(chǎn)品信息傳達(dá)給好友。最終，參與人次超過60萬，測試卡通形象的人數(shù)超過19萬。而且通過活動(dòng)信息被用戶二次主動(dòng)傳播，影響了開心840萬的用戶。帶來了良好的口碑傳播和分享效果。而讓我們至今看到了還會(huì)微笑懷念的悅活產(chǎn)品，最初也是通過開心網(wǎng)進(jìn)行了大量的軟性廣告植入，帶動(dòng)線上的口碑熱傳，之后才會(huì)有消費(fèi)者去超市專門尋找該系列產(chǎn)品。

在軟性廣告中，針對(duì)女性用戶軟性廣告效果更好，但往往需要一些商家和網(wǎng)民的互動(dòng)，就像劉毅所說：“因?yàn)榕杂脩粼凇徺I后’仍有需求，所以一些適合的互動(dòng)環(huán)節(jié)會(huì)讓其更滿意，如調(diào)查問卷反饋、購買后互動(dòng)評(píng)論以及一些小禮品贈(zèng)送等。”

盡管軟性廣告的效果可能更好，但劉毅也同時(shí)表示：“相比較于軟性廣告，一般商家選擇合作還是先考慮硬性廣告，軟性廣告方面往往針對(duì)一些更高端、價(jià)格更高一些的部分。畢竟女性在購物時(shí)感性因素很強(qiáng)，甚至?xí)?元錢去購買實(shí)際價(jià)值1元錢且并不需要的商品，存在一定的沖動(dòng)消費(fèi)?！?/p>

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告早已布下天羅地網(wǎng)，不容女性漏網(wǎng)，劉毅告訴記者：“傳漾的廣告投放實(shí)際上不是按媒體屬性來劃分的，按照媒體屬性來做的基本都是一些代理公司，采購?fù)曛笏麜?huì)采取這樣的方式。我們的投放主要是通過數(shù)據(jù)分析來抓受眾。舉個(gè)例子，比如說我，早晨上班后開始看新聞，中午聽聽MP3，下午累了上上視頻網(wǎng)站，網(wǎng)上就打打游戲，這樣的基于人的屬性是我們選擇的切入點(diǎn)。我們根據(jù)產(chǎn)品的簡報(bào)里面定位好的用戶年齡、地域、價(jià)位等方面的信息，再從數(shù)據(jù)庫里面調(diào)用一定的算法來實(shí)現(xiàn)分析。我們沒有去包一些媒體渠道，來做渠道投放，當(dāng)然也會(huì)建立一些較好的合作。比如說YOKA后臺(tái)用的是傳漾的，還有愛麗等一些女性社區(qū)網(wǎng)站都是有合作的。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們在做分析后的投放?！?/p>

對(duì)于喜歡分享又容易沖動(dòng)的女性購物群體，了解了她們在社交網(wǎng)站的特點(diǎn)和行為，營銷效果自然也會(huì)事半功倍。作為電子商務(wù)中主力軍的女性消費(fèi)者者，如何更好的針對(duì)女性用戶投放廣告，是一門學(xué)問，可以說把握住女性用戶就成功了一半。