【摘 要】網(wǎng)站信息的多少，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，太多或太少的信息都不利于網(wǎng)站賣出更多的產(chǎn)品。而不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有著不同的動(dòng)機(jī)，本文探討在網(wǎng)站信息適度的情況下，消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用以及對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為模式；認(rèn)知反應(yīng)模型

一、網(wǎng)絡(luò)購買動(dòng)機(jī)與行為理論分析

在消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程中，動(dòng)機(jī)占有特殊、重要的地位，他是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的直接原因和動(dòng)力。（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的行為模式。1923年，Copeland將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸納為“理性”和“感性”兩種，并將消費(fèi)者相應(yīng)的行為模式定義為“認(rèn)知—理性”行為模式和“享樂—感性”行為模式。首先，認(rèn)知—理性模式。Paul Peter和Tarpey等把購物視為分析、理性解決問題過程的消費(fèi)者稱為“思考者”，該行為模式是目標(biāo)導(dǎo)向的、有計(jì)劃的、存在一定信息搜索成本的消費(fèi)行為。其次，享樂—感性模式。Copeland等將消費(fèi)者視為“感覺者”，他們重視消費(fèi)的抽象感知，美感，象征性特征。此時(shí)，影響消費(fèi)者選擇的絕不單單是功利主義，消費(fèi)者同樣在乎產(chǎn)品的享樂性。功利主義模式認(rèn)為消費(fèi)者的購物過程是一個(gè)理性的、線性的分析過程；而享樂主義模式則認(rèn)為該過程是一個(gè)自發(fā)的、情緒化的體驗(yàn)過程。（2）消費(fèi)者享樂主義/功利主義態(tài)度測(cè)量。1990年

Batra和Ahtola開發(fā)了測(cè)量消費(fèi)者享樂主義/功利主義態(tài)度的語義區(qū)分量表。Batra認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度具有二元性，消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)，主要是基于情感方面的滿意和物品本身實(shí)用性兩方面考慮。

二、認(rèn)知反應(yīng)

認(rèn)知反應(yīng)是由廣告或其他勸說性信息產(chǎn)生的思想或觀念，主要影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意向。因此，進(jìn)行網(wǎng)上購買任務(wù)時(shí)，與購買導(dǎo)向相關(guān)反應(yīng)越多，網(wǎng)站的說服性就越有效，這將增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向。（1）認(rèn)知反應(yīng)的主要模型。認(rèn)知反應(yīng)主要的模型有認(rèn)知反應(yīng)模型，精細(xì)加工可能性模型，啟發(fā)式系統(tǒng)模型。精細(xì)加工可能性模型由心理學(xué)家Petty and Cacioppo（1981）提出?；居^點(diǎn)是不同勸說方法的效果取決于信息接受者對(duì)信息作精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)用戶具備高度動(dòng)機(jī)和主題相關(guān)思維能力時(shí)，勸說的中央路線（Central Route）特別有效；相反，當(dāng)用戶的動(dòng)機(jī)和能力很低時(shí)，則邊緣路線（Peripheral Route）有效。（2）精細(xì)加工可能性模型。模型兩個(gè)重要情景變量：一是動(dòng)機(jī)：信息接收者是否有信息處理的動(dòng)機(jī)，影響動(dòng)機(jī)的因素是信息與接收者的相關(guān)程度，即涉入程度。二是自我效能：信息接收者是否有處理信息的能力，影響信息接收者能力的因素，是接收者對(duì)信息的知識(shí)掌握情況。中央路線指消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)受到產(chǎn)品勸說性信息的影響。當(dāng)個(gè)人具有高度的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的信息上，并仔細(xì)、深入的思考來評(píng)估與理解產(chǎn)品。該路線強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者都會(huì)以理性、客觀的方式處理說服性信息，對(duì)信息的內(nèi)容也會(huì)賦予較多的認(rèn)知努力；邊緣路徑則是指?jìng)€(gè)人之動(dòng)機(jī)與能力相對(duì)較弱時(shí)，產(chǎn)品信息的直接說服不太可能形成正面態(tài)度和購買意圖，因此態(tài)度主要由情境中的情感性線索決定。從上面的分析可看出，具有較高動(dòng)機(jī)和能力的用戶將遵循中心路線來轉(zhuǎn)變態(tài)度，而具有較低動(dòng)機(jī)和能力的用戶則遵循外圍路線來轉(zhuǎn)變其態(tài)度。

三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

本文將被試者的動(dòng)機(jī)作為自變量。以被試對(duì)相關(guān)事件的態(tài)度改變作為因變量。假設(shè)：用戶的功利性動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)的中央路線，用戶的娛樂性動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)的邊緣路線。通過訪談法對(duì)16個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。第一，運(yùn)用Batra量表測(cè)度它們對(duì)同一網(wǎng)頁同一產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)，其中9個(gè)樣本持功利性動(dòng)機(jī)，7個(gè)樣本持享樂性動(dòng)機(jī)。第二，詢問它們認(rèn)知的努力程度，以及最后是否決定購買該產(chǎn)品。9個(gè)樣本經(jīng)過努力分析對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了積極的態(tài)度，從而達(dá)成購買的意向。7個(gè)持享樂性的動(dòng)機(jī)的樣本，都僅僅因?yàn)橛脩舻脑u(píng)價(jià)，和產(chǎn)品外觀的美觀而產(chǎn)生積極的太多而選擇購買。因此證明消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)對(duì)認(rèn)知反應(yīng)有著調(diào)節(jié)作用，從而影響其購買行為。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Copeland M.T.Relation of consumers' buying habits to marketing

methods[J].Harvard Business Review.1923，1（2）：282～289

[2]Rajeev B，Olli T. Ahtola.Measuring the hedonic and utilitarian sources of consume：attitudes[J].Marketing Letters.1990，2（2）：159～170

[3]Richard E.Petty，Martin Heesacker，Jan N.Hughes.The Elaboration

Likelihood Model：Implications for the Practice of School Psychology[J].

Journal of School Psychology.1997，2（35）：107～136