【摘 要】本文聯系企業(yè)促銷費用的中間商截流實際和博弈理論分析了中間商的促銷費用截留問題，建立了基于混合博弈的費用分析模型，并提出了控制促銷費用截流的管理策略。

【關鍵詞】博弈分析；促銷；中間商；費用控制

一、引言

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。但由于部分渠道成員為追求短期利益的最大化，對企業(yè)的促銷投入進行截流，使企業(yè)投入不能有效使用而失去促銷活動的應有效果。促銷費被中間商截流是很多快速消費品企業(yè)普遍遇到而處理難度很大的問題。如何堵住促銷投入的“黑洞”，讓企業(yè)投入真正發(fā)揮其應有的效用，是企業(yè)亟待解決的營銷難題。

二、促銷費用截留的博弈分析

（1）博弈分析模型的建立。第一，假設條件。博弈雙方為企業(yè)和經銷商；企業(yè)的策略為（檢查、不檢查），中間商的策略為（截流、不截流）；中間商只對一級中間商，不涉及更低一級的渠道成員；企業(yè)和中間商是理性人，目標取得收益最大化；促銷費用的投入同比影響市場收益。第二，題設。企業(yè)進行檢查的成本為a；企業(yè)費用投入為b；企業(yè)對截流中間商進行的處罰費用為f，這里包含減少返利、扣減年終獎勵等的綜合費用；企業(yè)投入全部費用得到的市場收益r1，這里包含企業(yè)市場占有率，品牌、信譽的影響的收益等；中間商得到的市場收益r2，這里包含企業(yè)市場占有率，品牌、信譽的影響的收益等；截流比例α，0﹤α≦1； r1﹥b﹥r2，f﹥a。（2）模型的深入分析。第一，當處罰金額f和中間商收益r2及截流比例一定情況下，企業(yè)投入b的越多，進行費用檢查的概率越大。同理當其他條件不變的情況，中間商的截流比例越大，表示中間商截流企業(yè)費用的現象比較嚴重，企業(yè)采取檢查策略的概率越大。再者，在其他情況不變的情況下，中間商的收益越小，也就是說企業(yè)投入和中間商收益的差距越大，也就是企業(yè)投入的費用中大部分不能導致中間商受益的短期提高，這部分費用中主要關注企業(yè)的長期受益，企業(yè)就越有可能進行檢查。第二，當企業(yè)投入b和中間商收益r2及截流比例一定的情況下，企業(yè)對中間商截流現象進行處罰的力度越大，即f越大，企業(yè)采取檢查策略的概率就越小，因為在相同的情況下，中間商采取截流策略的風險增大，中間商的采取截流策略的概率下降；反之，企業(yè)對中間商截留行為的處罰力度減小，即f越小，中間商采取截流策略的概率也增大了， 企業(yè)采取檢查策略概率越大，這更體現了中間商和企業(yè)的策略相互影響的特點。第三，中間商截流企業(yè)費用受到企業(yè)檢查成本和處罰力度兩個變量的影響，當處罰力度一定的情況下，企業(yè)的檢查成本越高，中間商采取截流策略的概率就越大，同理就小；當然當企業(yè)檢查成本一定的情況，企業(yè)對費用截流的處罰力度越大經銷商截流企業(yè)費用的概率就越小，反之就越大。

三、促銷費用控制策略

（1）加大對中間商促銷費用截留現象的處罰力度，也就是提高f。根據市場投入的力度大小采取浮動處罰標準，這樣可以保證投入大的情況下，處罰的力度也大，從而增加中間商的截留成本，減少中間商對費用的截留概率。（2）改變投入渠道。本模型中假設只涉及一級中間商對促銷費用的截留問題，我們知道很多企業(yè)的促銷費用是針對一級以下的中間商甚至是終端，一級中間商只是其中的中間環(huán)節(jié)，對于用于下游中間商的促銷費用，可以直接撥付給下游中間商，減少一級中間商參與機會，從而減少促銷費用的截流。（3）分階段支付，增加投入次數，增加截流成本。通過根據市場的反映情況分階段對費用進行支付，這樣可以對中間商的表現進行分析，對效果不好的市場投入及時進行調整，同時增加了中間商多次進行截留的成本，也能有效降低中間商截留概率。（4）將費用和促銷品相結合。為快速消費品，真正對于渠道以及終端起到較好拉動效果的促銷方式，并不是現金促銷，而是實物促銷。費用對于中間商可以形成利潤，對于以實物形式存在的促銷品來說，中間商必須進行變現，這就增加了截留成本，實際收益減少，且很多企業(yè)在促銷品上注明非賣品，這也會降低中間商對費用的截留。（5）對中間商截流現象的程度和危害進行宣傳增加經銷商對企業(yè)加強市場檢查的決心。讓中間商感到企業(yè)的市場檢查成本比較低，從而減少中間商采取截流策略的概率。（6）形成生產廠家和中間商合作機制，共同維護市場，以取得整個營銷渠道利益最大化為目標。

參 考 文 獻

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2004：64～66

[2]中國營銷傳播網：www.emkt.com.cn