【摘 要】京東和蘇寧、國美的價格戰(zhàn)無疑是2012電商市場上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業(yè)讓所有的傳統(tǒng)企業(yè)垂涎已久，然而巨大的網(wǎng)絡(luò)市場背后也帶來了一系列的問題，如傳統(tǒng)的銷售渠道、定價方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價問題進(jìn)行了探討，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷中差別化定價策略。

【關(guān)鍵詞】差別定價；價格歧視

2012年8月14日，京東商城CEO劉強東率先在微博上公然挑戰(zhàn)蘇寧、國美。15日9點，史上最慘烈價格戰(zhàn)開打，電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開始血拼。然而17日，這場電商“三國殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價格戰(zhàn)。隨后，發(fā)改委就電商大戰(zhàn)展開調(diào)查，認(rèn)為價格戰(zhàn)中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構(gòu)原價，欺詐消費者”，同時將對三家企業(yè)采取相應(yīng)的處罰措施，至此轟轟烈烈的價格戰(zhàn)以失敗告終。這次事件給電商行業(yè)帶來了巨大的影響，在現(xiàn)實生活中常見的價格戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是如此的蒼白無力，最終居然以鬧劇的形式收場，這不得不使很多企業(yè)陷入深思。

一、差別化定價的概念和使用條件

差別化定價又被稱作歧視性定價，彈性定價，是一種根據(jù)顧客意愿來制定不同價格的方法，一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品的定價差別不同于他們的生產(chǎn)成本差別比率時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。在完全競爭市場里，消費者是不可能接受差別定價的，但是當(dāng)企業(yè)對價格具有控制力，產(chǎn)品能有差異化，同時市場可以區(qū)別細(xì)化的時候，差別定價就可以有效的行之。一般來講我們把差別定價分成三個層次：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中一級歧視是最極端的形式，企業(yè)為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價格，在實際中很少使用。其中二級差別定價，是一級歧視的不完全形式，廠商根據(jù)不同購買量，確定不同價格。而三級歧視是最常見的差別定價，應(yīng)用較廣泛，根據(jù)消費者需求彈性來制定價格。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使得企業(yè)更容易掌握消費者的偏好和消費程度，網(wǎng)絡(luò)的透明公平性又使得消費者很難發(fā)生套利行為。同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者基本信息比較容易收集，這樣企業(yè)就更容易進(jìn)行市場細(xì)分。這些特點使得差別化定價在網(wǎng)絡(luò)營銷中有一定的用武之地。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中差別化定價策略

（1）個性化產(chǎn)品定價。網(wǎng)絡(luò)點對點信息互動的特點使得企業(yè)更能有效地收集消費者信息，把握消費者需求特點，于是越來越多的DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，商品漸漸趨于多樣化，每個消費者都可以根據(jù)自己的需要來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。這種在工業(yè)經(jīng)濟中不可能實現(xiàn)的完全價格歧視在個性化時代變得可行，因為企業(yè)能對產(chǎn)品進(jìn)行個性化生產(chǎn)從而導(dǎo)致其對產(chǎn)品價格具有絕對控制能力。（2）會員制定價。會員制是目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺還是B TO C、C TO C平臺。商家根據(jù)自身的經(jīng)營情況建立相應(yīng)的會員制度，然后采取同種商品不同價格的策略，同時可以對不同級別的會員定期進(jìn)行相關(guān)的價格促銷活動。這種策略在網(wǎng)絡(luò)消費群體中反應(yīng)較好，認(rèn)同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會員制，同時分為T1、T2、T3不同等級的會員享有不同的價格優(yōu)勢。（3）分時段定價。網(wǎng)絡(luò)開啟了24小時營業(yè)的理念，但是對于不同的人群有其固定的消費時間觀念，消費者不同的上網(wǎng)時間段導(dǎo)致該定價方法的可行性，尤其對于價格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時段定價的方法。同時，商家可以借助于電子商務(wù)平臺的自動化設(shè)置等功能輕松管理商品的分時段定價。（4）地理位置定價。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時空的概念，但是對于企業(yè)依然可以設(shè)置相應(yīng)的地理劃分，并根據(jù)地理規(guī)則指導(dǎo)自己的產(chǎn)品定價。比如對于很多網(wǎng)店店主而言，快遞費就有比較大的差別。相近區(qū)域可以費用低一點甚至免郵，但是其它區(qū)域可以提高郵費。（5）產(chǎn)品差異化定價。對于產(chǎn)品的概念，我們一般認(rèn)為產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在這個基礎(chǔ)上，我們可以從形式和附加上擴大產(chǎn)品的差異化通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。比如在形式上，我們可以通過包裝進(jìn)行差別化定價。在附加上，我們可以通過延長服務(wù)周期等方式進(jìn)行差別化定價。（6）產(chǎn)品組合策略。不同產(chǎn)品間合理組合，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且強化企業(yè)對組合產(chǎn)品的定價權(quán)。企業(yè)可以采用套餐、捆綁等形式來開展定價活動，這樣不僅刺激消費，同時大大提高了企業(yè)定價話語權(quán)，也能普遍為消費者接受。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛試水電子商務(wù)的時候，電子商務(wù)進(jìn)入了鼎盛發(fā)展時期也就是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”式的發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業(yè)要能夠?qū)彆r度勢，充分把握網(wǎng)絡(luò)特點，切不可把傳統(tǒng)的營銷方式照搬到網(wǎng)絡(luò)營銷中。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]范德成.價格歧視在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué).2007（1）

[2]羅樂娟.網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略分析[J].價格月刊.2007（6）