【摘 要】美國的亞馬遜公司是目前為止全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。本文從網(wǎng)絡(luò)品牌定位、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)品牌管理等方面對亞馬遜公司的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)進行了分析，針對其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中所存在的問題，亞馬遜應(yīng)該進一步加強網(wǎng)絡(luò)品牌定位、注重傳播媒介的多樣化、加強線上線下的緊密合作、加強網(wǎng)絡(luò)品牌的管理并注重網(wǎng)絡(luò)信息包裝。

【關(guān)鍵詞】亞馬遜；網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)

一、亞馬遜概述

1995年，亞馬遜在美國華盛頓州正式創(chuàng)立，經(jīng)過不懈的努力，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界500強的一員，亞馬遜很早就開始重視網(wǎng)上銷售這一新興的銷售方式，所以目前為止，亞馬遜已經(jīng)成為世界上銷售商品品種最齊全的網(wǎng)上零售商，亞馬遜公司從客戶的角度出發(fā)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎包含了消費者生活的點點滴滴。2004年8月份，亞馬遜又做出了一個重大的決定，成功地收購了具有一定中國市場的卓越網(wǎng)，亞馬遜利用自己在網(wǎng)上零售方面的專長，通過卓越網(wǎng)在中國市場的深厚群眾基礎(chǔ)，使亞馬遜網(wǎng)絡(luò)零售的步伐扎實地邁進了中國市場。這一舉動，不但實現(xiàn)了亞馬遜在全國發(fā)展網(wǎng)上零售的目標，還徹底地使亞馬遜公司成為目前全世界網(wǎng)上零售商的領(lǐng)軍者。

二、亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)上做出過很多努力，它主要從產(chǎn)品種類的拓展、自創(chuàng)品牌等方面入手，進而提升公司網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭力。

1.產(chǎn)品種類的拓展。亞馬遜現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上已經(jīng)有良好的群眾基礎(chǔ)，下一步就是擴大消費者的范圍，使更多的人熟悉亞馬遜，建立更深厚、更廣泛地群眾基礎(chǔ)，于是采取了產(chǎn)品線拓展這一策略，將亞馬遜的品牌特性傳遞給更多的顧客，憑借亞馬遜已有的品牌地位和群眾基礎(chǔ)，不但消除了消費者對新產(chǎn)品的不認可和不信任，還使新產(chǎn)品通過已有的品牌特性更快地被消費者接受。事實證明，這種方法是有效的，眾所周知，亞馬遜的核心銷售產(chǎn)品是圖書和錄像等，但是在2008年的時候，這些核心產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，而相反，非圖書音像類產(chǎn)品的銷售額卻占據(jù)了所有限售產(chǎn)品的一半。所以正是由于這種多樣化經(jīng)營，多種類的產(chǎn)品，才使亞馬遜在日益激烈的市場競爭依舊保持了很高的總體銷售增長趨勢。

2.自創(chuàng)品牌。企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，最重要的一點就是要有自己的品牌，要有自己的特色，品牌的創(chuàng)建不是簡單地新產(chǎn)品的研發(fā)，它需要充分的市場調(diào)查，必須是市場上需求較大的產(chǎn)品，消費者很難快速搜索到的產(chǎn)品?；蛘呤?，給消費者生活帶來不變的一些產(chǎn)品。于是，2007年的時候，亞馬遜推出了一款新產(chǎn)品——電子閱讀器，這個產(chǎn)品不但具有普通書籍的所有特點，還優(yōu)化了紙質(zhì)書籍的缺點，我們不必擔(dān)心旅游的時候，沒辦法攜帶大量的書籍，也不用擔(dān)心普通書籍的存放問題，這種電子閱讀器，大大的方便了我們的日常生活。這種商品的推出，不但提高了亞馬遜的銷售額，還更加奠定了亞馬遜的群眾基礎(chǔ)。亞馬遜致力于網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，在亞馬遜品牌信譽的保障下，獲得消費者對產(chǎn)品的信任，從而使亞馬遜的自創(chuàng)品牌在市場競爭中脫穎而出。

三、亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中存在的問題

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到這種全新的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性也就顯現(xiàn)出來了，但是在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的過程中，仍然存在許多問題，雖然亞馬遜已經(jīng)是目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，也有屬于自己的品牌特征，但是在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中仍然存在許多問題：

1.網(wǎng)絡(luò)品牌定位不清晰?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性，但是卻不知道，網(wǎng)絡(luò)品牌的定位是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)最基礎(chǔ)也最關(guān)鍵的一步，盡管像亞馬遜這樣的大公司，在網(wǎng)絡(luò)品牌定位上也存在很多問題。第一，網(wǎng)絡(luò)品牌定位缺乏針對性。亞馬遜的品牌定位標準模糊、品牌定位的層次太寬泛，不能明確顯示市場的需求，也不能準確地找到品牌的目標消費群體。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌定位缺乏獨特性。大多數(shù)企業(yè)包括亞馬遜在內(nèi)，都存在品牌定位缺乏獨特性這一問題，沒有自己獨特的品牌定位，品牌定位太過于大眾化、普通化。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌定位缺乏適中性。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌定位不能太高，也不能太低，網(wǎng)絡(luò)品牌的定位要與該企業(yè)的產(chǎn)品的性質(zhì)、適用人群相吻合。

2.傳播媒介單一。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式也多種多樣，如在各大知名網(wǎng)站上發(fā)布信息或者利用電子郵件向消費者發(fā)布廣告等方式，但是大多數(shù)企業(yè)只是選擇其中的一種方式進行信息的傳播，很少考慮到把這些網(wǎng)絡(luò)傳播方式結(jié)合起來應(yīng)用，更沒有在意自己企業(yè)的信息與這些網(wǎng)絡(luò)傳播方式是否適合，只是一味地追求信息發(fā)布的數(shù)量，認為信息傳播出去就可以，很少能知道信息傳播的途徑不同，產(chǎn)生的品牌效果，知名度也不同，選擇多種媒介進行傳播，對于品牌的建設(shè)和鞏固有很大的幫助。

3.線上線下合作不緊密。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，要想做好網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)需要注意很多方面，最重要的一點就是線上和線下的緊密合作，亞馬遜和許多企業(yè)一樣都存在這個問題，線上線

下合作不緊密，步調(diào)不一致。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是需要線上和線下緊密的合作才能完成的?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都只知道在線上做出大面積的承諾，一味的吹噓，但是線下卻不能兌現(xiàn)承諾，線下跟不上線上的步伐。企業(yè)只注重線上或者線下活動，分兩個步調(diào)前行，使之分割開來。

4.忽視網(wǎng)絡(luò)品牌的管理。亞馬遜的確是在逐步重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，但是卻忽略了最簡單的品牌管理，隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播速度越來越快，品牌的知名度和影響力也越來越大，一旦企業(yè)的品牌在消費者心中影響越來越大。品牌的市場占有率也就越來越大，同時，企業(yè)品牌被復(fù)制的幾率也就越來越大。也許第二天，企業(yè)的品牌產(chǎn)品，就會被復(fù)制出來，這樣就算網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的再有效果，再完美，知名度再高，再有群眾基礎(chǔ)，如果不加強品牌的管理，終究會成為大眾化的產(chǎn)品，會有越來越多的仿造品，最終走向滅亡，網(wǎng)絡(luò)品牌的管理是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的保障，只有做好網(wǎng)絡(luò)品牌的管理，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)才會走得更遠。

5.忽略網(wǎng)絡(luò)信息的包裝。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播可以看作是一種廣告行為，現(xiàn)實生活中，大多數(shù)企業(yè)包括亞馬遜在內(nèi)，在實施網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的過程中，都是只關(guān)注品牌信息的傳播范圍，而忽視了品牌信息的加工包裝，有些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息都是以平乏簡單的文字或者過于繁瑣的詞語來修飾品牌產(chǎn)品，但是這些方法，都是不可取的，這樣的信息包裝不但不能清楚地體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特征、提高產(chǎn)品的知名度、吸引消費者的注意，還會產(chǎn)生負面效應(yīng)，使消費者對于產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸、厭惡的情緒。那么，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)也就不可能成功了。

四、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對策

1.加強網(wǎng)絡(luò)品牌定位。企業(yè)要想做好品牌定位，首先，要使自己的產(chǎn)品具有針對性，市場上的產(chǎn)品，不可能滿足覆蓋人們生活的每個方面，滿足人們的所有需求，所以企業(yè)需要做好市場調(diào)查，找到市場上的空缺點，這樣企業(yè)也就找到了自己的目標市場，企業(yè)的品牌產(chǎn)品就可以在消費者心中留下不可替代的位置。其次，就是品牌要有獨特性，要有自己的品牌特色，市場上尤其是網(wǎng)絡(luò)市場，從來都不缺少類似品，大眾化的產(chǎn)品比比皆是。所以企業(yè)要成立自己的研發(fā)部門，要根據(jù)市場需求，結(jié)合自身產(chǎn)品的屬性，建立自己的品牌個性，才可能走的更遠。此外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌定位要合適，企業(yè)要根據(jù)自己的品牌產(chǎn)品來確定目標消費群體，不能一味地追求利潤或者銷量。網(wǎng)絡(luò)品牌定位是決定網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)成功與否的重要因素，準確的品牌定位可以決定一切。一個企業(yè)尤其像亞馬遜這樣的大企業(yè)，只有確定一個清晰、準確的品牌定位才有可能創(chuàng)立一個強勢的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。

2.注重傳播媒介的多樣化。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的媒介多種多樣，我們可以把這些媒介稱為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的傳播載體。企業(yè)可以根據(jù)自身的優(yōu)勢和品牌選擇適合的幾種載體來組合，從而進行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。不同的傳播媒介適合不同形式的品牌信息的傳遞，企業(yè)在選擇這些網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)的時候需要結(jié)合企業(yè)品牌產(chǎn)品的特征。只要根據(jù)自身企業(yè)的實際情況，挑選多種傳播媒介進行組合，自然而然，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播速度和知名度就會有很大的提升。

3.加強線上線下的緊密合作?，F(xiàn)今為止，大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到這一點，線下和線上的緊密合作，是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)成功的必要條件。首先，對于已經(jīng)被大家熟識和認可的產(chǎn)品，可以選擇在網(wǎng)上開店，擴大消費群體的范圍，然后再根據(jù)網(wǎng)店后臺的一些數(shù)據(jù)等，了解到產(chǎn)品在哪些地區(qū)比較受歡迎，消費者比較多，然后就可以相應(yīng)的在哪些地區(qū)開設(shè)實體店，給顧客更加真實可靠的感覺。其次，是品牌產(chǎn)品，既然是品牌，那么對企業(yè)的影像也就不言而喻了，企業(yè)就需要做好后臺的控制和管理，采取一些強制的措施，來規(guī)范線上和線下的經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其是線上的分銷商，更應(yīng)該嚴格對待，不能是線上和線下分解，步調(diào)不一致。總之，只要線上和線下的步調(diào)一致，規(guī)范相同，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的成功也就多了一層保障。

4.加強網(wǎng)絡(luò)品牌的管理。加強網(wǎng)絡(luò)品牌的管理，有助于企業(yè)的品牌建設(shè)之路走的更遠，每個企業(yè)都清楚地知道，創(chuàng)建一個成功的網(wǎng)絡(luò)品牌是多么的不容易，所以對于網(wǎng)絡(luò)品牌管理的重視程度也在逐步增加。首先，企業(yè)要清楚地了解網(wǎng)絡(luò)品牌組成部分，知道品牌各項指標如品牌的知名度、品牌質(zhì)量的認可度、消費者的忠誠度等等，在此基礎(chǔ)上，還要根據(jù)企業(yè)的實際情況和市場調(diào)查分析，制定下一步的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)戰(zhàn)略。其次，企業(yè)要清楚自己的品牌所有權(quán)，要制定計劃，不斷地檢查、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)市場，還要定期的進行線下的市場調(diào)查，以防偽造品牌的出現(xiàn)，繼而在保護品脾專有權(quán)的情況下，了解市場需求，進而調(diào)整或制訂下一步的網(wǎng)絡(luò)品牌管理措施。

5.注重網(wǎng)絡(luò)信息包裝。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效率高不高主要取決于網(wǎng)絡(luò)信息的包裝，首先，企業(yè)在描述產(chǎn)品之前，要做好調(diào)查、分析和研究，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品目標消費者，從而研究出企業(yè)應(yīng)該怎樣包裝產(chǎn)品信息。其次，企業(yè)對于品牌產(chǎn)品的描述不但要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，真實的將產(chǎn)品的特性表達出來，還要找出品牌產(chǎn)品的亮點。這樣，才可以通過信息的傳播，使品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場中占有一席之地，既而促進了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品脾建設(shè)。

從亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過程中，我們可以看出很多問題，這些問題也是目前大多數(shù)企業(yè)都存在的問題，但是，只要我們根據(jù)自身企業(yè)的實際情況，制定符合自身品牌特點的策略，注重網(wǎng)絡(luò)品牌定位、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)品牌管理等方面，就一定可以建立一個成功的網(wǎng)絡(luò)品牌。

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