【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必不可少的營(yíng)銷方式了，它以其顯著地時(shí)域性、多媒性、高效性、互動(dòng)性及經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)成為各行各業(yè)青睞的對(duì)象。本文首先分析了我國(guó)體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，其次就我國(guó)體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題品牌定位的短視，宣傳的程度不夠，支付平臺(tái)的不完善以及成本較高進(jìn)行了分析，最后就我國(guó)體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策，注重品牌定位，加大宣傳力度，完善支付平臺(tái)和降低使用費(fèi)用進(jìn)行一些探討。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；體育用品；互聯(lián)網(wǎng)

據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在2012年7月19日，新華網(wǎng)做出最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告中指出，截至2012年6月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到了5.38億，增長(zhǎng)速度逐漸趨于平穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，普及率提升高1.6個(gè)百分點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備和接入互聯(lián)網(wǎng)的成本逐漸越來越低，便利程度也會(huì)逐漸增加，這些因素都降低移動(dòng)智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，而受教育程度較低的人群和收入較少的居民也成為了互聯(lián)網(wǎng)普及的對(duì)象。電子商務(wù)越來越趨向于普遍化，中國(guó)的網(wǎng)民越來越喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物了，不僅方便，還能在網(wǎng)上淘到超值又實(shí)惠的寶貝，令更多的消費(fèi)者喜歡甚至依賴上這種購(gòu)物體驗(yàn)，是一個(gè)極大的消費(fèi)市場(chǎng)，這為體育用品行業(yè)帶來了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，提供了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)，如果抓住這次機(jī)遇，體育用品的銷售將進(jìn)入一個(gè)新的高潮。

一、我國(guó)體育用品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到淘寶網(wǎng)，在“寶貝搜索”一欄中輸入“體育用品”點(diǎn)擊搜索，在當(dāng)前分類中共可以找到大約11423（數(shù)據(jù)截止到2012年9月4日）個(gè)寶貝，輸入“運(yùn)動(dòng)服”點(diǎn)擊搜索，在“運(yùn)動(dòng)服 男”中共找到大約509144個(gè)寶貝，在“運(yùn)動(dòng)服女”中共找到大約689303個(gè)寶貝；點(diǎn)擊“銷量排名”可以看到銷量突出的店鋪?zhàn)罱鼤r(shí)間內(nèi)顧客人數(shù)及成交的筆數(shù)，例如，3935人成交4912筆，3422人成交3721筆，2827人成交3630筆，從最近的交易中可以看到平均每個(gè)顧客至少成交一筆甚至成交幾筆；點(diǎn)擊“店鋪”，在“寶貝搜索”中輸入“體育用品”可以找到大約37160家店鋪，由此可見，網(wǎng)上購(gòu)物能夠最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，隨著人們對(duì)體育用品的需求在逐漸的增加，網(wǎng)上購(gòu)買體育用品已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，體育用品行業(yè)還應(yīng)繼續(xù)努力，爭(zhēng)取在電子商務(wù)還未進(jìn)入成熟期之前努力發(fā)展，成為電子商務(wù)中的佼佼者。

二、我國(guó)體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題

（一）品牌定位的短視

現(xiàn)今我國(guó)的很多體育用品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量非常重視，但是對(duì)產(chǎn)品品牌的定位仍然缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，嚴(yán)重的阻礙了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)技術(shù)等，更是需要顧客較高的滿意度和忠誠(chéng)度的品牌。一個(gè)品牌的培養(yǎng)需要漫長(zhǎng)的過程，有的企業(yè)受到短期利益的誘惑，就會(huì)出現(xiàn)品牌定位短視的現(xiàn)象，例如中小企業(yè)為別的企業(yè)做代工，放棄自身企業(yè)形象和品牌價(jià)值。而品牌定位就是給品牌賦予一種理念，一個(gè)口號(hào)，一種責(zé)任感，例如，“安踏，永不止步”；而一些小的企業(yè)不注重品牌定位，導(dǎo)致很多人沒聽過，即使聽過也會(huì)很快忘記，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，那么這些企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中受到嚴(yán)重的沖擊甚至消亡。

（二）宣傳的程度不夠

國(guó)內(nèi)的一些中小型企業(yè)習(xí)慣于請(qǐng)一些體育明星做廣告，而一些較為知名的企業(yè)的宣傳力度也有些沒有用在“刀刃”上。雖然我國(guó)算是體育大國(guó)，但也不是人人都關(guān)注各種大小體育賽事，有一些體育明星不是所有的人都了解他光榮的成績(jī)，企業(yè)邀請(qǐng)的一些代言人就缺少了一些宣傳的力度；如果邀請(qǐng)的是偶像明星，又缺少了一些體育用品行業(yè)的專有氣質(zhì)。另外，體育用品行業(yè)的眼光不應(yīng)該光瞄準(zhǔn)一點(diǎn)，過于集中會(huì)喪失一部分消費(fèi)者，不是所有的消費(fèi)者都會(huì)按照企業(yè)所設(shè)想的那樣積極關(guān)注于廣告上。

（三）支付的平臺(tái)不完善

整體上來說，網(wǎng)上支付的不統(tǒng)一，很難達(dá)到真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更何況是對(duì)于體育用品行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是消費(fèi)者與商家進(jìn)行溝通，商談，確認(rèn)，提交訂單，最后進(jìn)行支付的過程，最后的支付需要金融機(jī)構(gòu)的介入，這就需要有銀行的信用卡、儲(chǔ)蓄卡、電子貨幣等電子支付方式的保證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年，在淘寶的“雙十一”大促銷中，銀行網(wǎng)銀就曾因不堪天量峰值重壓而出現(xiàn)“集體堵塞”，其中，體育用品行業(yè)占12.01%。由于系統(tǒng)不完善，不能進(jìn)行最后的支付，會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任感打折，甚至失去興趣，對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖擊力是非常巨大的，甚至?xí)绊懻麄€(gè)電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)的成本比較高

在我國(guó)寬帶費(fèi)每月60元，一年720元，全國(guó)固網(wǎng)寬帶用戶上網(wǎng)1M帶寬每月費(fèi)用實(shí)際折合成13.1美元，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸網(wǎng)民實(shí)際每月為1Mbps寬帶的支出是越南的3倍，美國(guó)的

4倍，韓國(guó)的29倍，中國(guó)香港的469倍。與中國(guó)的人均收入相比，網(wǎng)費(fèi)仍是很貴的。面對(duì)如此天價(jià)的費(fèi)用，即使有再多的方便，也會(huì)大大打消消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的興趣，尤其是體育用品行業(yè)，是一個(gè)比較敏感的行業(yè)，一點(diǎn)變化，都會(huì)引起不小的波瀾，甚至導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都進(jìn)行一次洗牌。

三、我國(guó)體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的解決策略

（一）注重品牌定位

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性的決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為體育用品的某個(gè)品牌確定一個(gè)適合的位置，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占一定的地位，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)立刻的想到它，例如，在想要冷藏一些蔬菜的時(shí)候，該顧客會(huì)想到“海爾”，該顧客有錢了想要買一部手機(jī)的時(shí)候你會(huì)想到“蘋果”。品牌定位是品牌與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體之間的一種內(nèi)在的聯(lián)系，如果一位顧客購(gòu)買體育用品，可能是該顧客喜歡運(yùn)動(dòng)或是對(duì)運(yùn)動(dòng)有一種無法言喻的感情，喜歡的明星是運(yùn)動(dòng)健將的可能性會(huì)很大，那么他會(huì)希望是運(yùn)動(dòng)健兒代言這個(gè)品牌，因?yàn)楹退哪恐械男蜗笫且恢碌?，他?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的可能性就會(huì)很大。一個(gè)企業(yè)品牌定位越鮮明，越容易讓顧客記住，顧客對(duì)首次進(jìn)駐內(nèi)心的事物會(huì)有一種一見鐘情的感覺?？梢姡放贫ㄎ粚?duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和企業(yè)未來的發(fā)展起到了決定性的作用。

（二）加大宣傳程度

我國(guó)體育用品行業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，可以從多個(gè)方面下手：一是廣告上，最容易也是最先想到的，就是廣告，體育用品行業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合適的、符合自己產(chǎn)品氣質(zhì)的明星進(jìn)行代言，讓消費(fèi)者看到廣告的第一眼，就被明星的氣質(zhì)所感染，并且牢固的印在腦海中；二是公益事業(yè)，企業(yè)的主要宗旨是取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)。一個(gè)企業(yè)，賺再多的錢，如果不能奉獻(xiàn)于社會(huì)，消費(fèi)者最終也是會(huì)拋棄的，這對(duì)于我國(guó)的體育用品行業(yè)來說是一個(gè)值得深思的問題。如果多拿出一點(diǎn)，對(duì)于自身來說，可能會(huì)是一些損失，但是，用這一點(diǎn)換取消費(fèi)者的信賴，是一個(gè)非常劃算的交換。同時(shí)，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)加入新的元素和營(yíng)銷方式。比如綠色營(yíng)銷，向消費(fèi)者提供科學(xué)無污染，有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)。這種方式實(shí)質(zhì)上是追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效支撐。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)

在電子商務(wù)中，金融機(jī)構(gòu)是不可缺少的組成部分，也是最關(guān)鍵的一部分。體育用品要想從電子商務(wù)時(shí)代分一杯羹，就要加強(qiáng)自身的金融監(jiān)管。體育用品應(yīng)大力協(xié)助各家銀行，促進(jìn)他們進(jìn)行系統(tǒng)的不斷升級(jí)與更新，甚至形成統(tǒng)一的局面，那么跨行支付也不再是一種奢望了，體育用品的發(fā)展就指日可待了。體育用品行業(yè)不但可以依賴已經(jīng)存在的比較成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，也可以自身聯(lián)合起來，建設(shè)一個(gè)專屬于體育用品的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，這樣不但是對(duì)行業(yè)的一個(gè)整合，也可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，將大家集中起來，有一個(gè)規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大家共同努力，創(chuàng)造出屬于體育用品的新的事業(yè)的高峰。

（四）降低網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)

降低網(wǎng)絡(luò)的使用費(fèi)用，是一個(gè)艱難而又不得不進(jìn)行的事業(yè)。說艱難，是因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用普遍較高，從一個(gè)較高水平下降，會(huì)傷害一些人的利益，就會(huì)受到一定的阻撓，除此之外，費(fèi)用較高的一個(gè)原因，是技術(shù)的不成熟，而科技發(fā)展，成為降低費(fèi)用的一個(gè)必然因素；說不得不進(jìn)行，是因?yàn)殡娮由虅?wù)已經(jīng)成為一種大家都可以看到的趨勢(shì)，而困擾之一就是網(wǎng)絡(luò)的使用費(fèi)用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用的降低，不是體育用品行業(yè)自身就能說的算的，它涉及了很多方面，首先需要政府的大力支持，電信去年表示，寬帶資費(fèi)將在3年后迎來跳變期，資費(fèi)大幅度的下調(diào)。今年3月初，北京聯(lián)通進(jìn)行過一次資費(fèi)調(diào)整，1M寬帶包月費(fèi)為120元，部分寬帶包月時(shí)長(zhǎng)增加。其次需要網(wǎng)絡(luò)商的配合，加大對(duì)體育用品行業(yè)的支持。最主要的，還是需要體育用品行業(yè)自身加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投資，建設(shè)一個(gè)嶄新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)機(jī)就擺在眼前，抓住時(shí)機(jī)，體育用品行業(yè)就能在電子商務(wù)尚未完全成型之前獲得更多的影響力度，為以后的發(fā)展奠定下牢固的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

雖然體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然存在一些問題，但是伴隨著政府的大力扶持以及內(nèi)外部環(huán)境資源的改善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在逐漸趨于完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為現(xiàn)在和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要的模式。體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)克服自身的缺點(diǎn)，注重品牌定位，加大宣傳力度，完善支付平臺(tái)和降低使用費(fèi)用，爭(zhēng)取成為時(shí)代發(fā)展的焦點(diǎn)。最終將會(huì)為體育用品的消費(fèi)者提供一個(gè)安全、便捷、愉快、享受的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，使體育用品行業(yè)發(fā)展到前所未有的高度。

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